Тренды года: что двигало рынок в 2017 году

Игорь Бахарев
Похоже, страх перед государством и конкурентами, отсутствие инвестиций и ожидание китайской экспансии всё-таки сделали своё дело: российские игроки всё-таки послушали советов, которые дают им эксперты последние несколько лет. И в регионы идут, и омниканальность наращивают, и об операционке задумались.

Главный редактор E-pepper.ru Игорь Бахарев и коммерческий директор EWDN Владислав Широбоков продолжают подводить итоги года. Вчера мы рассмотрели основные цифры и показатели рынка, а сегодня мы поговорим о трендах, которые интересовали всех в этом году и будут интересовать в следующем. 


Участники итогового завтрака Upgrade назвали 13 основных тенденций рынка интернет-торговли в 2017 году:
  • Развитие офлайн-игроками интернет-магазинов
  • Региональная экспансия
  • Развитие брендами и дистрибьюторами своих ИМ
  • Ограничение работы иностранных ИМ в России
  • Развитие региональной логистики
  • Ускорение и удешевление доставки
  • Развитие услуг по доставке крупногабаритных грузов
  • Увеличение доли покупок через мобильные устройства
  • Развитие маркетплейсов
  • Перфоманс маркетинг
  • CRM и BigData о клиенте станут основными источниками роста
  • Общее оживление экономики
  • Слияния и поглощения ИМ
Сегодня мы разберем подробнее те тренды, которые вызвали отклик большего числа респондентов.

Мобайл стал реальностью и драйвером рынка

Аналитики, которые долгое время предупреждали, что mCommecre продажи "вот-вот" накроют рынок, могут потирать руки. Как следует из исследования Mediascope, 2017 год можно назвать "годом мобильного интернета", так как он наконец-то обогнал десктоп.

2017_16.png

В 2018 году в России мобильные продажи в большинстве категорий станут больше, чем десктопные, говорит Федор Вирин. Интересно, что мобайл, в основе своей, не каннибализирует десктопные продажи, а добавляется к ним. Таким образом, можно говорить, что именно этим каналом сейчас прирастает рынок.

Согласно исследованию международной компании Nielsen, проведенному среди 30 000 онлайн-потребителей в 63 странах, 38 % пользователей хотя бы раз за последние полгода совершали покупку в интернете с помощью мобильного телефона. В России этот показатель еще выше - 44 %. На конец прошлого года мировой рынок mСommerce уже опережал рост eСommerce почти в два раза.

Интересно, что, по данным Mediascope, люди, которые пользуются интернетом только с мобильного устройства, на сегодняшний день составляют около 24%.

2017_17.png

Это означает, что четверть покупателей никогда не видят сайтов магазинов на десктопе. И число таких людей будет только расти.

"Мобайл-онли аудитория быстро растет именно в самых "вкусных" категориях, среди тех, кто готов тратить деньги и покупать, а именно в категории "женщины в возрасте от 18 до 35 лет". Кроме того, рост ее отмечается при покупке товаров все в новых и в важных категориях, например, среди покупателей товаров для дома и ремонта", - рассказывает Вирин.

Яндекс.Метрика и компания GfK Rus посчитали, что на самые дорогие сегменты (гаджеты, бытовая техника, мебель) приходится около 20% покупок со смартфонов.

2017_8.png

Покупатели оформляют заказы через смартфон не только потому, что у них нет доступа к стационарному компьютеру и ноутбуку, а потому что им так удобнее и проще.

Очень наглядно можно увидеть ситуацию с мобайлом на примере сайтов Aliexpress и Avito. По данным Mediascope, 41,7% китайской площадки и 37,1% российской никогда не бывают на них с десктопа.

2017_6.png

Если вы все еще не можете оценить масштабы проблемы, то вот вам самые последние данные. Аналитики маркетинговой компании Criteo пришли к выводу, что 71% мобильных продаж обеспечивают мобильные версии сайтов и приложения. И, наконец: во время последнего "Дня холостяка" 92% заказов было оформлено через смартфоны!

Сам Джек Ма, глава Alibaba, выступая недавно в МГУ, рассказал, что лично он практически не пользуется РС, делая покупки и общаясь только через смартфон.

К сожалению, разработчики российских сайтов продолжают делать упор на десктопные версии, не понимая, что это уже многим просто не нужно, так как их красивую картинку просто не видят.

Вместе с тем, ситуация с мобильными версиями онлайн-магазинов в стране довольно грустная. Компания-разработчик решений для самостоятельного создания онлайн-магазинов uKit Group недавно проанализировала больше 5000 русскоязычных сайтов-визиток малых предприятий и магазинов. По словам аналитиков, лишь у 1% сайтов малого бизнеса существует мобильная версия.

2017_7.jpg

Каналы дробятся на части

Веб-канал в России постепенно перестает быть "служанкой ритейла". Магазины постепенно превращают офлайновые точки в "витрины" для веб-канала и пункты выдачи заказов.

С другой стороны онлайн-магазины все больше понимают, что без офлайна им не прожить. Как говорят исследователи Criteo, офлайн-продажи повышают узнаваемость бренда и увеличивают число покупок онлайн: в США омниканальные ритейлеры, использующие онлайн и офлайн данные, имеют в своем распоряжении в 4 раза больше информации для оптимизации своих маркетинговых усилий.

Серьезные шансы выжить без полноценной офлайновой площадки в России есть всего у 7-8 крупных магазинов, считает Вирин. "За исключением двух стран в мире нигде онлайн не превысил 15% от всех объемов продаж. И эта цифра достаточно стабильна", - говорит эксперт.

Директор управления интернет-коммерции и корпоративных продаж "Евросети" Илья Адамский считает, что Россия предрасположена к омниканальности даже сильнее, чем Америка. Дело в том, что в США лучше развита доставка, популярнее безналичные расчеты, выше доверие клиентов к онлайн-платежам. Поэтому каналы там более разграничены.

В России же привычен сценарий, когда выбор товара, сравнение цены, принятие решения о покупке, выбор продавца, заказ товара происходит в онлайне, а для того, чтобы оплатить и получить покупку, клиент приходит в магазин или ПВЗ.
"Таким образом, у нас сформировалась классически "омниканальная" модель поведения, при которой потребитель произвольно лавирует из онлайн в офлайн и обратно в процессе одной покупки", - заявляет Адамский. В "Евросети" более 85% онлайн-заказов покупатели предпочитают забирать в салонах.
Примерно такие же данные приводит начальник управления интернет-продвижения магазина "Связной" Нелли Мухитдинова. "Более 90% заказов, сделанных на svyaznoy.ru покупатели предпочитают забирать самостоятельно", - говорит она. В “Связном” сейчас порядка 20-25% (в зависимости от месяца) продаж приходится на онлайн-канал.
"На онлайн-продажи приходится около 10% выручки сети "Позитроника", этот канал продаж становится все более важным для нас. Однако при этом наша сеть постоянно продолжает открывать и офлайн-магазины в торговых центрах, и покидать эти площадки пока мы не собираемся", - говорит генеральный менеджер сети "Позитроника" Сергей Крбашьян.
Российские магазины сейчас тратят массу усилий и средств, чтобы научиться работать сразу в двух каналах. Типичный пример - "Детский мир". Выручка интернет-площадки сети за 9 месяцев 2017 года возросла сразу на 58,6%, до 2,6 млрд рублей. В последнее время запущена услуга самовывоза товаров, заказанных в интернет-магазине, в любом супермаркете сети. Это позволило компании расширить ассортимент товаров для самовывоза с 20-30 до 40 тысяч.

В то же время, например, интернет-магазин Aizel открыл свою первую флагманскую офлайн-площадку в Москве. Магазин расположится в Столешниковом переулке, одной из самых дорогих торговых улиц страны.

Кросс-девайсные продажи

Кросс-девайсовые покупки стали еще одним из важнейших трендов российского онлайн-ритейла. 70% пользователей в мире имеют три и более подключенных к интернету устройства, а в 31% случаев совершают с их помощью онлайн-покупки. При этом 35 % покупок, начатых на компьютере, были завершены с помощью смартфона. Согласно исследованию Google, уже 85% пользователей начинают покупку на одном устройстве, а заканчивают - на другом.

В России ситуация пока не такая плачевная. Согласно данным ещё одного исследования компании Criteo, в более чем половине транзакций на этапах от первого посещения сайта до приобретения товара использовались как минимум два устройства. В России 57% пользователей используют несколько устройств в процессе совершения покупки. При этом компании, которые не используют технологии кросс-девайса, теряют более 31% своих транзакций.

Что особенно важно: кросс-девайс данные позволяют зарабатывать больше с каждой покупки конкретного пользователя, ведь российские покупатели, идентифицированные на нескольких устройствах, тратят в среднем на 20% больше на каждый заказ, считают аналитики.

"Выбор в пользу стратегии измерения кросс-девайс - это первоочередная задача для всех ритейлеров в России. Маркетологам необходимо использовать "умный анализ" кросс-девайс для обеспечения надлежащей атрибуции и оптимизации расходов по каналам доставки. В свою очередь, ритейлеры, наладившие непрерывное и персонализированное взаимодействие с пользователями, обеспечат себе конкурентные преимущества", - уверен управляющий директор Criteo в России Эмин Алиев.

Региональная экспансия

Тезис о том, что "магазинам надо идти в регионы" говорят уже далеко не первый год. Наконец-то сейчас крупные игроки реально предпринимают усилия по захвату региональных рынков.

Одна из важнейших новостей на эту тему стала известна под конец года. Российские ритейлеры "М.Видео" и "Эльдорадо" сообщили о том, что запускают совместный проект на базе двух ключевых региональных распределительных центров - в Новосибирске и Ростове-на-Дону. Компании надеются, что совместно смогут более эффективно использовать складские мощности, оптимизируют затраты на логистику. При совместных перевозках можно будет ускорить сроки доставки и повысить эффективность управления стоком за счет консолидации. Это приведет к существенному синергетическому эффекту, который может составить более 150 млн рублей за три года.

Продажи "М.Видео" за девять месяцев 2017 года увеличились на треть, в том числе из-за агрессивной региональной экспансии. Недавно сеть объявила об открытии магазинов в Барнауле и Улан-Удэ. Воплощается в жизнь стратегическая программа компании по расширению присутствия в сибирских регионах. До конца года будет открыто два гипермаркета в Новосибирске и по одному в Сургуте и Омске.

"Эльдорадо", в свою очередь, рвется на Дальний Восток. В частности, в этом году был открыт новый магазин в Петропавловске-Камчатском, с его учетом число торговых объектов в регионе выросло до 15, общая площадь составляет около 26000 кв. метров. В 2018 году в Эльдорадо планируют открытие новых розничных магазинов на Дальнем Востоке.

Ozon.ru, в свою очередь, запустил свой первый распределительный центр площадью в 5 000 кв.м. на юге, в Краснодарском крае. Там можно разместить до 100 тысяч наименований товаров. Инвестиции в проект составили 100 миллионов рублей.

Однако есть и обратные тренды. В частности, интернет-магазин "Юлмарт" до 2016 года придерживался стратегии экстенсивного роста. Однако сейчас, когда в компании начались серьезные проблемы, менеджеры поняли, что такая модель развития имеет свои издержки. В результате захвата рынка появилось много объектов, показатели которых оставляли желать лучшего.

Компания запустила проект по оптимизации. В июне "Юлмарт" начал закрывать точки в ряде регионов страны: в Центральном, Приволжском и Уральском федеральных округах. Магазины прекратили работу в Екатеринбурге и Ижевске. За полгода сеть уменьшилась на 40 точек и сфокусировалась на маленьких ПВЗ формата Outpost. В результате доля объектов такого формата в обороте компании за год выросла на 7%. Уже к концу 2017 года онлайн-ритейлер ждет, что все его ПВЗ выйдут в прибыль.

Плохое развитие логистики остается якорем развития eCommerce в регионах, говорят эксперты. Логисты идут в регионы, но очень медленно и неохотно. Из крупных проектов можно назвать разве что стратегию СДЭК, которая объявила об открытии сразу нескольких складов в российских регионах. Открыты помещения в Самаре, Перми и Казани общей площадью 2000 квадратных метров.

Еще стоит отметить компанию "ПЭК", которая запустила услуги по экспресс-доставке грузов на Урале. Логисты обещают, что доставка из Екатеринбурга в Пермь, Уфу и Челябинск будет занимать 24 часа.

На этом фоне почти курьезом прозвучали слова аналитиков GfK и "Яндекс.Маркета", что россияне стали реже пользоваться услугами "Почты России". Спрос на услуги национального почтового оператора при доставке заказов из российских интернет-магазинов за год снизился более, чем на четверть. В 2016 году услугами "Почты России" пользовались 18% опрошенных, в 2017-м - только 13%.

Бесконтактные платежи и безнал

Россияне постепенно приобщаются к идее оплаты покупок через интернет. Онлайн-платежи перестают быть сервисом только для "продвинутых". По данным Data Insight, 25% новых пользователей онлайн-платежей живет в небольших городах.

2017_9.png

По данным Ipsos Comcon, доля тех, кто оплачивает покупки непосредственно на сайтах продавцов банковскими картами, уверенно растет: с 60% в первой половине 2015 года до 70% в аналогичный период нынешнего года. Увеличилась и доля тех, кто выбирает этот способ оплаты курьеру или в пункте самовывоза: с 21% до 26%. За тот же период число тех, кто оплачивает интернет-заказы наличными снизилось с 53% до 46%.

2017_11.png

Зачастую россияне осваивают онлайн-платежи раньше онлайн-покупок. "Есть полтора года разницы между тем, как человек совершает первый платеж в интернете и тем, когда он делает покупку в магазине. Интересно, что не магазины являются драйверами для платежей, а платежи - для покупок в магазинах", - отметил Вирин.
Еще один тренд - мобильные платежи. Несмотря на то что большинство клиентов онлайн-магазинов предпочитает приобретать товары и услуги с помощью стандартных форм оплаты для банковских карт, доля мобильных платежей на рынке неуклонно растет. Если в 2014 году к такому способу оплаты, по данным Assist, прибегали только 7 % пользователей, то в 2015-м - уже 24 %, а в 2016-м - 32 %.

Согласно исследованию Nielsen, в России 44% пользователей хотя бы раз за последние полгода совершали покупку в интернете с помощью мобильного телефона.

Один из основных тормозов развития онлайн-платежей - страх. 64% пользователей, совершающих онлайн-платежи, с недоверием относится к большинству интернет-магазинов. Опрос, проведенный антивирусной компанией ESET, показал, что россияне с осторожностью выбирают онлайн-ресурсы, где можно вводить платежную информацию. Так, 64% ограничиваются несколькими известными сайтами, 61% обращают внимание на наличие защищенного соединения, а 44% изучают сайт информацию о продавце или сервис-провайдере, а также проверяют надежность платежной системы.


Жизнь сурово наказывает бизнесменов, которые не желают следовать трендам. Не делаете мобильные версии сайтов? Хорошо, не делайте. Теперь Google опускает в выдаче неоптимизированные под мобильные сайты, а с весны этим начал заниматься и Facebook. Не идёте в регионы? ОК, там закрепляется Китай, который скоро захватит и ваш рынок. Плевать хотели на офлайновую витрину? Потеряли клиентов, которые мечтают пощупать ваш товар вживую. 

Сейчас розничные компании постоянно живут в условиях смены стратегии, вынуждены тестировать новые бизнес-модели и инструменты. От неудачных идей нужно отказываться, удачные сразу же внедрять и продолжать их улучшать. У некоторых это получается лучше, так, например, директор розничной сети "Ситилинк" Александр Лозовский рассказывал, что его компания попробовала ввести казалось бы удачный ассортимент: детские товары, однако быстро смогли понять, что это "не их" и после ряда экспериментов вывели из их ассортимента. У некоторых получается хуже. Так, многочисленные эксперименты стали одной из причин краха Enter, Wikimart и других площадок.

Не хотите пополнить скорбный список? Следуйте трендам. И тогда у вас всё получится. 

Завтра мы поговорим о том, что тревожит: о Китае, властях и том, что мешает рынку расти. Не переключайтесь!
Материал по теме

Тенденции рынка eCommerce 2024: мнения экспертов

Материал по теме

Как информация о товарах драйвит доверие к селлерам: аналитика НАФИ

Материал по теме

Рынок eCommerce в городах-миллионниках: аналитика Tinkoff

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Мегамаркет перестраивает под себя площади IKEA

"Мегамаркет" начинает переделывать под себя бывшие площади магазинов IKEA в Химках, сообщают профильные телеграм-каналы. Ранее появилась информация о том, что маркетплейс заключил договор с компанией "Мега"...

Посещаемость магазинов в России падает: онлайн-торговля теснит классический ретейл

Посещаемость магазинов в России за первое полугодие 2024 года сократилась на 3-12%, сообщает "Коммерсантъ" со ссылкой на исследование Focus Technologies. Эксперты связывают этот тренд с ростом конкуренции, ...

Amazon пытается потеснить Walmart в борьбе за покупателей с низкими доходами

Конкуренция Amazon и Walmart нарастает. На этом фоне крупнейший eCommerce-гигант Америки анонсировал сразу несколько нововведений, которые должны позволить ему побороться за кошельки не самых обеспеченных покуп...

"Эвалар" представил новую версию собственного маркетплейса Fitomarket

Компания "Эвалар" показала новую версию собственного маркетплейса Fitomarket. Помимо обновленного дизайна, изменения коснулись интерфейса и улучшения функциональности веб-площадки. В основе трансформаций - ...

Маркетплейсы предупреждают о подорожании и задержках доставки товаров из-за рубежа

Крупные маркетплейсы предупредили о возможном подорожании и увеличении сроков доставки товаров из-за рубежа. Причиной этому могут стать изменения в Таможенном кодексе Евразийского экономического союза (ЕАЭС...

"Лемана ПРО" вдвое вырастил доступную сеть ПВЗ

"Лемана ПРО" ("Леруа Мерлен") расширяет сеть пунктов выдачи заказов (ПВЗ) благодаря партнерству с "Яндекс Доставкой". В рамках сотрудничества будет подключено порядка 9 тыс. новых пунктов в 39 регионах России, ...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.