Тренды года: что двигало рынок в 2017 году

Похоже, страх перед государством и конкурентами, отсутствие инвестиций и ожидание китайской экспансии всё-таки сделали своё дело: российские игроки всё-таки послушали советов, которые дают им эксперты последние несколько лет. И в регионы идут, и омниканальность наращивают, и об операционке задумались.

Главный редактор E-pepper.ru Игорь Бахарев и коммерческий директор EWDN Владислав Широбоков продолжают подводить итоги года. Вчера мы рассмотрели основные цифры и показатели рынка, а сегодня мы поговорим о трендах, которые интересовали всех в этом году и будут интересовать в следующем. 


Участники итогового завтрака Upgrade назвали 13 основных тенденций рынка интернет-торговли в 2017 году:

• Развитие офлайн-игроками интернет-магазинов
• Региональная экспансия
• Развитие брендами и дистрибьюторами своих ИМ
• Ограничение работы иностранных ИМ в России
• Развитие региональной логистики
• Ускорение и удешевление доставки
• Развитие услуг по доставке крупногабаритных грузов
• Увеличение доли покупок через мобильные устройства
• Развитие маркетплейсов
• Перфоманс маркетинг
• CRM и BigData о клиенте станут основными источниками роста
• Общее оживление экономики
• Слияния и поглощения ИМ

Сегодня мы разберем подробнее те тренды, которые вызвали отклик большего числа респондентов.

Мобайл стал реальностью и драйвером рынка

Аналитики, которые долгое время предупреждали, что mCommecre продажи "вот-вот" накроют рынок, могут потирать руки. Как следует из исследования Mediascope, 2017 год можно назвать "годом мобильного интернета", так как он наконец-то обогнал десктоп.

В 2018 году в России мобильные продажи в большинстве категорий станут больше, чем десктопные, говорит Федор Вирин. Интересно, что мобайл, в основе своей, не каннибализирует десктопные продажи, а добавляется к ним. Таким образом, можно говорить, что именно этим каналом сейчас прирастает рынок.

Согласно исследованию международной компании Nielsen, проведенному среди 30 000 онлайн-потребителей в 63 странах, 38 % пользователей хотя бы раз за последние полгода совершали покупку в интернете с помощью мобильного телефона. В России этот показатель еще выше - 44 %. На конец прошлого года мировой рынок mСommerce уже опережал рост eСommerce почти в два раза.

Интересно, что, по данным Mediascope, люди, которые пользуются интернетом только с мобильного устройства, на сегодняшний день составляют около 24%.

Это означает, что четверть покупателей никогда не видят сайтов магазинов на десктопе. И число таких людей будет только расти.

"Мобайл-онли аудитория быстро растет именно в самых "вкусных" категориях, среди тех, кто готов тратить деньги и покупать, а именно в категории "женщины в возрасте от 18 до 35 лет". Кроме того, рост ее отмечается при покупке товаров все в новых и в важных категориях, например, среди покупателей товаров для дома и ремонта", - рассказывает Вирин.

Яндекс.Метрика и компания GfK Rus посчитали, что на самые дорогие сегменты (гаджеты, бытовая техника, мебель) приходится около 20% покупок со смартфонов.

Покупатели оформляют заказы через смартфон не только потому, что у них нет доступа к стационарному компьютеру и ноутбуку, а потому что им так удобнее и проще.

Очень наглядно можно увидеть ситуацию с мобайлом на примере сайтов Aliexpress и Avito. По данным Mediascope, 41,7% китайской площадки и 37,1% российской никогда не бывают на них с десктопа.

Если вы все еще не можете оценить масштабы проблемы, то вот вам самые последние данные. Аналитики маркетинговой компании Criteo пришли к выводу, что 71% мобильных продаж обеспечивают мобильные версии сайтов и приложения. И, наконец: во время последнего "Дня холостяка" 92% заказов было оформлено через смартфоны!

Сам Джек Ма, глава Alibaba, выступая недавно в МГУ, рассказал, что лично он практически не пользуется РС, делая покупки и общаясь только через смартфон.

К сожалению, разработчики российских сайтов продолжают делать упор на десктопные версии, не понимая, что это уже многим просто не нужно, так как их красивую картинку просто не видят.

Вместе с тем, ситуация с мобильными версиями онлайн-магазинов в стране довольно грустная. Компания-разработчик решений для самостоятельного создания онлайн-магазинов uKit Group недавно проанализировала больше 5000 русскоязычных сайтов-визиток малых предприятий и магазинов. По словам аналитиков, лишь у 1% сайтов малого бизнеса существует мобильная версия.

Каналы дробятся на части

Веб-канал в России постепенно перестает быть "служанкой ритейла". Магазины постепенно превращают офлайновые точки в "витрины" для веб-канала и пункты выдачи заказов.

С другой стороны онлайн-магазины все больше понимают, что без офлайна им не прожить. Как говорят исследователи Criteo, офлайн-продажи повышают узнаваемость бренда и увеличивают число покупок онлайн: в США омниканальные ритейлеры, использующие онлайн и офлайн данные, имеют в своем распоряжении в 4 раза больше информации для оптимизации своих маркетинговых усилий.

Серьезные шансы выжить без полноценной офлайновой площадки в России есть всего у 7-8 крупных магазинов, считает Вирин. "За исключением двух стран в мире нигде онлайн не превысил 15% от всех объемов продаж. И эта цифра достаточно стабильна", - говорит эксперт.

Директор управления интернет-коммерции и корпоративных продаж "Евросети" Илья Адамский считает, что Россия предрасположена к омниканальности даже сильнее, чем Америка. Дело в том, что в США лучше развита доставка, популярнее безналичные расчеты, выше доверие клиентов к онлайн-платежам. Поэтому каналы там более разграничены.

В России же привычен сценарий, когда выбор товара, сравнение цены, принятие решения о покупке, выбор продавца, заказ товара происходит в онлайне, а для того, чтобы оплатить и получить покупку, клиент приходит в магазин или ПВЗ.

"Таким образом, у нас сформировалась классически "омниканальная" модель поведения, при которой потребитель произвольно лавирует из онлайн в офлайн и обратно в процессе одной покупки", - заявляет Адамский. В "Евросети" более 85% онлайн-заказов покупатели предпочитают забирать в салонах.

Примерно такие же данные приводит начальник управления интернет-продвижения магазина "Связной" Нелли Мухитдинова. "Более 90% заказов, сделанных на svyaznoy.ru покупатели предпочитают забирать самостоятельно", - говорит она. В “Связном” сейчас порядка 20-25% (в зависимости от месяца) продаж приходится на онлайн-канал.

"На онлайн-продажи приходится около 10% выручки сети "Позитроника", этот канал продаж становится все более важным для нас. Однако при этом наша сеть постоянно продолжает открывать и офлайн-магазины в торговых центрах, и покидать эти площадки пока мы не собираемся", - говорит генеральный менеджер сети "Позитроника" Сергей Крбашьян.

Российские магазины сейчас тратят массу усилий и средств, чтобы научиться работать сразу в двух каналах. Типичный пример - "Детский мир". Выручка интернет-площадки сети за 9 месяцев 2017 года возросла сразу на 58,6%, до 2,6 млрд рублей. В последнее время запущена услуга самовывоза товаров, заказанных в интернет-магазине, в любом супермаркете сети. Это позволило компании расширить ассортимент товаров для самовывоза с 20-30 до 40 тысяч.

В то же время, например, интернет-магазин Aizel открыл свою первую флагманскую офлайн-площадку в Москве. Магазин расположится в Столешниковом переулке, одной из самых дорогих торговых улиц страны.

Кросс-девайсные продажи

Кросс-девайсовые покупки стали еще одним из важнейших трендов российского онлайн-ритейла. 70% пользователей в мире имеют три и более подключенных к интернету устройства, а в 31% случаев совершают с их помощью онлайн-покупки. При этом 35 % покупок, начатых на компьютере, были завершены с помощью смартфона. Согласно исследованию Google, уже 85% пользователей начинают покупку на одном устройстве, а заканчивают - на другом.

В России ситуация пока не такая плачевная. Согласно данным ещё одного исследования компании Criteo, в более чем половине транзакций на этапах от первого посещения сайта до приобретения товара использовались как минимум два устройства. В России 57% пользователей используют несколько устройств в процессе совершения покупки. При этом компании, которые не используют технологии кросс-девайса, теряют более 31% своих транзакций.

Что особенно важно: кросс-девайс данные позволяют зарабатывать больше с каждой покупки конкретного пользователя, ведь российские покупатели, идентифицированные на нескольких устройствах, тратят в среднем на 20% больше на каждый заказ, считают аналитики.

"Выбор в пользу стратегии измерения кросс-девайс - это первоочередная задача для всех ритейлеров в России. Маркетологам необходимо использовать "умный анализ" кросс-девайс для обеспечения надлежащей атрибуции и оптимизации расходов по каналам доставки. В свою очередь, ритейлеры, наладившие непрерывное и персонализированное взаимодействие с пользователями, обеспечат себе конкурентные преимущества", - уверен управляющий директор Criteo в России Эмин Алиев.

Региональная экспансия

Тезис о том, что "магазинам надо идти в регионы" говорят уже далеко не первый год. Наконец-то сейчас крупные игроки реально предпринимают усилия по захвату региональных рынков.

Одна из важнейших новостей на эту тему стала известна под конец года. Российские ритейлеры "М.Видео" и "Эльдорадо" сообщили о том, что запускают совместный проект на базе двух ключевых региональных распределительных центров - в Новосибирске и Ростове-на-Дону. Компании надеются, что совместно смогут более эффективно использовать складские мощности, оптимизируют затраты на логистику. При совместных перевозках можно будет ускорить сроки доставки и повысить эффективность управления стоком за счет консолидации. Это приведет к существенному синергетическому эффекту, который может составить более 150 млн рублей за три года.

Продажи "М.Видео" за девять месяцев 2017 года увеличились на треть, в том числе из-за агрессивной региональной экспансии. Недавно сеть объявила об открытии магазинов в Барнауле и Улан-Удэ. Воплощается в жизнь стратегическая программа компании по расширению присутствия в сибирских регионах. До конца года будет открыто два гипермаркета в Новосибирске и по одному в Сургуте и Омске.

"Эльдорадо", в свою очередь, рвется на Дальний Восток. В частности, в этом году был открыт новый магазин в Петропавловске-Камчатском, с его учетом число торговых объектов в регионе выросло до 15, общая площадь составляет около 26000 кв. метров. В 2018 году в Эльдорадо планируют открытие новых розничных магазинов на Дальнем Востоке.

Ozon.ru, в свою очередь, запустил свой первый распределительный центр площадью в 5 000 кв.м. на юге, в Краснодарском крае. Там можно разместить до 100 тысяч наименований товаров. Инвестиции в проект составили 100 миллионов рублей.

Однако есть и обратные тренды. В частности, интернет-магазин "Юлмарт" до 2016 года придерживался стратегии экстенсивного роста. Однако сейчас, когда в компании начались серьезные проблемы, менеджеры поняли, что такая модель развития имеет свои издержки. В результате захвата рынка появилось много объектов, показатели которых оставляли желать лучшего.

Компания запустила проект по оптимизации. В июне "Юлмарт" начал закрывать точки в ряде регионов страны: в Центральном, Приволжском и Уральском федеральных округах. Магазины прекратили работу в Екатеринбурге и Ижевске. За полгода сеть уменьшилась на 40 точек и сфокусировалась на маленьких ПВЗ формата Outpost. В результате доля объектов такого формата в обороте компании за год выросла на 7%. Уже к концу 2017 года онлайн-ритейлер ждет, что все его ПВЗ выйдут в прибыль.

Плохое развитие логистики остается якорем развития eCommerce в регионах, говорят эксперты. Логисты идут в регионы, но очень медленно и неохотно. Из крупных проектов можно назвать разве что стратегию СДЭК, которая объявила об открытии сразу нескольких складов в российских регионах. Открыты помещения в Самаре, Перми и Казани общей площадью 2000 квадратных метров.

Еще стоит отметить компанию "ПЭК", которая запустила услуги по экспресс-доставке грузов на Урале. Логисты обещают, что доставка из Екатеринбурга в Пермь, Уфу и Челябинск будет занимать 24 часа.

На этом фоне почти курьезом прозвучали слова аналитиков GfK и "Яндекс.Маркета", что россияне стали реже пользоваться услугами "Почты России". Спрос на услуги национального почтового оператора при доставке заказов из российских интернет-магазинов за год снизился более, чем на четверть. В 2016 году услугами "Почты России" пользовались 18% опрошенных, в 2017-м - только 13%.

Бесконтактные платежи и безнал

Россияне постепенно приобщаются к идее оплаты покупок через интернет. Онлайн-платежи перестают быть сервисом только для "продвинутых". По данным Data Insight, 25% новых пользователей онлайн-платежей живет в небольших городах.

По данным Ipsos Comcon, доля тех, кто оплачивает покупки непосредственно на сайтах продавцов банковскими картами, уверенно растет: с 60% в первой половине 2015 года до 70% в аналогичный период нынешнего года. Увеличилась и доля тех, кто выбирает этот способ оплаты курьеру или в пункте самовывоза: с 21% до 26%. За тот же период число тех, кто оплачивает интернет-заказы наличными снизилось с 53% до 46%.

Зачастую россияне осваивают онлайн-платежи раньше онлайн-покупок. "Есть полтора года разницы между тем, как человек совершает первый платеж в интернете и тем, когда он делает покупку в магазине. Интересно, что не магазины являются драйверами для платежей, а платежи - для покупок в магазинах", - отметил Вирин.

Еще один тренд - мобильные платежи. Несмотря на то что большинство клиентов онлайн-магазинов предпочитает приобретать товары и услуги с помощью стандартных форм оплаты для банковских карт, доля мобильных платежей на рынке неуклонно растет. Если в 2014 году к такому способу оплаты, по данным Assist, прибегали только 7 % пользователей, то в 2015-м - уже 24 %, а в 2016-м - 32 %.

Согласно исследованию Nielsen, в России 44% пользователей хотя бы раз за последние полгода совершали покупку в интернете с помощью мобильного телефона.

Один из основных тормозов развития онлайн-платежей - страх. 64% пользователей, совершающих онлайн-платежи, с недоверием относится к большинству интернет-магазинов. Опрос, проведенный антивирусной компанией ESET, показал, что россияне с осторожностью выбирают онлайн-ресурсы, где можно вводить платежную информацию. Так, 64% ограничиваются несколькими известными сайтами, 61% обращают внимание на наличие защищенного соединения, а 44% изучают сайт информацию о продавце или сервис-провайдере, а также проверяют надежность платежной системы.


Жизнь сурово наказывает бизнесменов, которые не желают следовать трендам. Не делаете мобильные версии сайтов? Хорошо, не делайте. Теперь Google опускает в выдаче неоптимизированные под мобильные сайты, а с весны этим начал заниматься и Facebook. Не идёте в регионы? ОК, там закрепляется Китай, который скоро захватит и ваш рынок. Плевать хотели на офлайновую витрину? Потеряли клиентов, которые мечтают пощупать ваш товар вживую. 

Сейчас розничные компании постоянно живут в условиях смены стратегии, вынуждены тестировать новые бизнес-модели и инструменты. От неудачных идей нужно отказываться, удачные сразу же внедрять и продолжать их улучшать. У некоторых это получается лучше, так, например, директор розничной сети "Ситилинк" Александр Лозовский рассказывал, что его компания попробовала ввести казалось бы удачный ассортимент: детские товары, однако быстро смогли понять, что это "не их" и после ряда экспериментов вывели из их ассортимента. У некоторых получается хуже. Так, многочисленные эксперименты стали одной из причин краха Enter, Wikimart и других площадок.

Не хотите пополнить скорбный список? Следуйте трендам. И тогда у вас всё получится. 

Завтра мы поговорим о том, что тревожит: о Китае, властях и том, что мешает рынку расти. Не переключайтесь!