10 "топов" об омниканальности

В последние несколько лет мы интегрировали онлайн и офлайн, чтобы обеспечить покупателю возможность на любом этапе принятия решения и совершения покупки использовать более комфортный канал. Товары нашей онлайн-витрины доступны для самовывоза практически во всех салонах. Покупатель сам может сделать заказ на сайте или с помощью консультанта в салоне, там же оплатить его. Далее покупку могут доставить в любой салон или курьером на указанный адрес.

Сейчас более 85% онлайн заказов покупатели предпочитают забирать в наших салонах. Причем это осознанный выбор, так как для львиной доли товаров доступна курьерская доставка.

«Петрович» - омниканальная компания, это говорит об одинаковых услугах и сервисе, которые мы предоставляем. Так же омниканальными мы являемся и в маркетинге, все каналы работают как единая максимально слаженная система.

Интернет-продажи растут, например в 2016 году мы приросли в обороте интернет-магазина на 35%, это 9,5 млрд.

Омниканальность - это способ коммуникации с покупателем, а не способ покупки, поэтому ее внедрение положительно влияет не только на онлайн-продажи, но и на традиционную форму торговли.

На онлайн-продажи приходится около 10% выручки сети «Позитроника», этот канал продаж становится все более важным для нас. Однако при этом наша сеть постоянно продолжает открывать и офлайн-магазины в торговых центрах, и покидать эти площадки пока мы не собираемся.

В «Эльдорадо» покупатель может приобрести товар, используя любой из удобных ему каналов. Наши традиционные розничные магазины одновременно исполняют роль точек выдачи интернет-заказов, а такие услуги, как доставка и установка, можно заказать как в интернет-магазине, так и в розничном магазине; федеральными промоактивностями можно воспользоваться в любом канале. Мы поможем клиенту с выбором и оформлением заказа, например, по телефону или с помощью веб-чата.

Не секрет, что некоторые из наших каналов дают дополнительные преимущества. Например, в интернет-магазине шире ассортимент, можно прочитать интересные статьи и воспользоваться постоянным наличием разнообразных промоакций. Данная стратегия показывает положительные результаты на протяжении уже нескольких лет, что подтверждает рост доли онлайн на рынке более чем в 2 раза. Надо сказать, что это не конец пути к omni, он продолжается. Планируем усилить присутствие в разных современных каналах коммуникации и далее совершенствовать качество обслуживания во всех каналах.

Мы меньше представлены в офлайне, чем традиционный ритейл, однако создаем физическое присутствие через франчайзинг или запуск ПВЗ в маленьких городах. Мы покрываем своей собственной курьерской доставкой почти 1/3 страны. В каждом уголке у нас есть пункт выдачи заказов. Там клиент может проконсультироваться по поводу выбора товара или забрать его. А вот наш старший брат - «Техносила» - имеет как онлайновую витрину, мобильную, так и сеть офлайновых магазинов. Мы включены в эту омниканальную стратегию. В текущих реалиях, когда люди экономят на всем, мы видим, что более 50% заказов в небольших городах люди получают через пункты выдачи.

Такая востребованность формата ПВЗ заставила нас расширять сеть за счет партнерских пунктов. Недавно закончился эксперимент в Новосибирске, где наши товары выдают через пять пунктов выдачи СДЭК. В этом большом вытянутом городе у нас был один собственный пункт выдачи заказов. Разумеется, это неудобно, тем более, если это не на твоей стороне реки. Сейчас мы видим, что сотрудничество с ПВЗ СДЭК сразу же подхлестнуло продажи в регионе. Сейчас мы выравниваем стандарты качества в партнерских пунктах и отслеживаем NPS. Как только качество сервиса будет отлажено и наш покупатель не будет чувствовать разницы, мы сразу же масштабируем результаты эксперимента и на другие города, где у нас есть схожие проблемы.

В «Связном» понравившийся товар можно приобрести в салоне ритейлера, на сайте, через мобильное приложение, электронный каталог, call-центр компании. Оплатить покупку можно различными способами: в магазине, на сайте, курьеру наличными, банковской картой или плюсами “Связного-Клуба”, а получить - в магазинах и интернет-центрах или заказав курьерскую (в том числе срочную) доставку.

Отметим, что более 90% заказов, сделанных на svyaznoy.ru покупатели предпочитают забирать самостоятельно. В “Связном” сейчас порядка 20-25% (в зависимости от месяца) продаж приходится на онлайн-канал.

Канал интернет-торговли мы начали развивать примерно пять лет назад, причем с начала на сайте была доступна только категория мебели. Покупатели могли совершить заказ понравившейся модели не только на сайте, но и на специальном терминале, расположенном в магазине. Это был первый опыт объединения онлайн- и офлайн-торговли.

Потом стало понятно, что клиенты, предпочитающие покупки онлайн, интересуются и другими непродовольственными категориями товаров. Поэтому мы расширили ассортимент Auchan.ru, дополнив его товарами для дома и сада, а также детскими товарами. Сегодня на сайте представлено более 27 000 наименований, в том числе: косметика, бытовая техника и электроника, зоо- и автотовары, спорт, книги и др.

Важно отметить, что в 2016 году количество пунктов доставки товаров было увеличено в 40 раз. Сегодня клиенты могут получить заказ в 4000 населенных пунктов по всей России: от Калининграда до Владивостока.

Мы изначально ориентировались на 100% онлайн, фундаментом для которого стала собственная сильная логистика. Речь здесь идет не об омниканальности в ее традиционном понимании, а об онлайне, дополненным реальностью. Сохраняя фокус на электронной торговле, мы стараемся максимально расширить возможности клиента дополнительными сервисами и услугами, созданием универсального пространства для покупок и отдыха.

В конце 2000-ных годов, когда «Ситилинк» начал свою работу, мы, скорее, были мультиканальными, хотя сквозной связи между каналами не было. В омниканальной рознице ритейлер воспринимает клиента как одного покупателя, откуда бы тот не пришел, а значит имеет больше шансов собрать правильную историю и сформировать максимально персонализированное предложение. Мы же не имели единой точки идентификации, поэтому один и тот же покупатель в разных каналах определялся как несколько клиентов, никак между собой не связанных. Такой путь до сих пор проходят многие розничные сети, и мы в данном случае не были исключением.

Можно принимать развитие eCommerce или нет. Это вопрос, так сказать личной потенции. Но объективно вектор поведения потребителей движется в сторону интернета. Кто это не принимает - останется за бортом.

Что касается подсчетов эффективности омниканальности, скажу лишь, что без доставки некоторые из наших ресторанов были бы за гранью рентабельности.

С одной стороны может показаться, что продуктовые магазины не нуждаются в онлайне, особенно это касается формата «у дома», ведь решение зайти за покупками часто возникает спонтанно, по дороге домой или на работу. Однако все больше покупателей используют мобильные устройства и социальные сети для коммуникации с брендами. Это, в том числе, иллюстрирует перераспределение отзывов, которые раньше покупатели оставляли по телефону и заполняя форму на сайте, сейчас все чаще они пишут нам в официальных группах в социальных сетях. Такое перераспределение растет с геометрической прогрессией.

Сеть «Виктория» в 2015 году сделала первый шаг в сторону омни и внедрила возможность заказа блюд собственного производства через форму на сайте. Сегодня около четверти фуршетных заказов поступают онлайн. Кроме того, «Виктория» активно развивает свою программу лояльности, основа которой - мобильное приложение и кабинет на сайте. Особенность программы - персонифицированные скидки, которые рассчитываются в зависимости от истории покупок. Эта платформа в будущем может стать базой для развития eCommerce-направления сети.

«Дикси» также внимательно изучает возможность коммуникации с покупателями в интернете. Сеть заключила соглашение о партнерстве с агрегатором скидок - «Едадил». Еженедельно мы предлагаем более 100 товаров со скидками и для того, чтобы узнать о них покупателю не обязательно изучать печатный буклет - специальные предложения доступны дистанционно и пользователи могут сравнить их с конкурентами. Его использование также позволяет получать статистику о том, какие продукты вызывают наибольший интерес у потенциальных клиентов. Компания планирует использовать эти инструменты для развития омниканальных продаж и построения онлайн-платформы в будущем.