Торговые центры и eСommerce: создание единой клиентской экосистемы

Торговые центры (ТЦ) сегодня — больше, чем просто место для шопинга. Это многофункциональные пространства для социализации, встреч и проведения досуга. Современные технологии, комфорт и эмоциональный опыт клиентов переплетаются в единую экосистему. Однако с развитием электронной коммерции (eСommerce) и изменением потребительского поведения ТЦ сталкиваются с новыми вызовами. Клиенты все чаще предпочитают совершать покупки онлайн, заставляя ритейлеров адаптировать свой бизнес. Клиентоцентричность становится ключевым направлением, а программы лояльности — связующим звеном между брендами и покупателями.

Как торговые центры развивают eСommerce, объединяют офлайн и онлайн-форматы, а также создают удобный клиентский опыт, повышая привлекательность ТЦ для посетителей и брендов, рассмотрели в статье CEO QSOFT, Виталий Чесноков и руководитель омниканального развития в сети торгово-развлекательных центров "МЕГА", а также экс-руководитель развития eСommerce в METRO, Павел Домнин.

Важную роль омниканальности в современных ТЦ подтверждают данные аналитической компании INFOLine. 2023 год оказался самым сложным для отрасли за последние несколько лет: в течение первых трех кварталов было введено в эксплуатацию всего девять торговых центров общей площадью 233 тысячи квадратных метров.

Ввод ТЦ по годам в Москве и регионах

Также на рынке произошла активная смена собственников. Например, в сентябре 2023 года Газпромбанк выкупил все 14 торгово-развлекательных центров "МЕГА" в 11 регионах России у шведской компании Ingka Centres, покинувшей рынок страны.

В условиях роста экономического давления и низкой рентабельности многие торговые центры ищут пути повышения конкурентоспособности и привлечения людей, брендов в пространства, включая внедрение омниканальных решений и программ лояльности. Это не только помогает сохранить клиентов, но и привлекает новых арендаторов.

Скорость и омниканальность: как торговые центры адаптируются к ожиданиям покупателей

Часто из-за бешеного ритма современной жизни клиентам некогда стоять в очередях или тратить время на поиск нужного товара в мобильном приложении или на сайте. Сегодня покупатели ожидают, что взаимодействие с брендами будет максимально удобным, быстрым и бесшовным. 

Например, выбор товара в приложении должен предусматривать возможность его получения в офлайн-точке, чтобы при этом можно было обменять или вернуть покупку. Это требует интеграции всех каналов общения — как онлайн, так и офлайн — в единую экосистему, которая фиксирует историю взаимодействий и предлагает персонализированные предложения через мобильное приложение, соцсети или прямо в магазине.

"Сегмент ТЦ развивается консервативно. Это не тот бизнес, куда хлынул eСommerce. Интернет-магазины есть отдельно у каждого партнера, но если брать индустрию в целом, то она пока очень сдержанно относится к электронной коммерции. При этом есть попытки у ряда ТЦ России и мира, внедрить фиджитал подход.", — поделился Павел Домнин, руководитель омниканального развития в сети торгово-развлекательных центров "МЕГА".

Торговые центры все чаще выступают в роли медиатора между брендами и покупателями, создавая омниканальные решения. Многие крупные ТЦ развивают мобильные приложения, которые позволяют клиентам:

●       Узнавать о текущих акциях, скидках и распродажах, а также об открытии новых точек.

●       Ориентироваться на территории комплекса, находя нужные магазины, развлекательные заведения и объекты на фудкорте.

●       Получать информацию о режиме работы ТЦ и каждой его торговой точке.

●       Проверять состояние бонусного счета, использовать скидочные и дисконтные карты, а также просматривать историю посещений и персональные предложения в личном кабинете.

●       Задавать вопросы об услугах ТЦ, оставлять отзывы и сообщать о проблемах, возникших при посещении торгового центра.

Например, мобильное приложение и сайт ТЦ "МЕГА" предлагает своим клиентам сервис бронирования мест на мероприятия и мастер-классы, бронирования специального оборудования (коляски для детей и животных, инвалидные кресла, в зависимости от точки Меги) для более комфортного посещения ТЦ, находясь в нем, можно в три клика зарегистрироваться в программе лояльности и получить доступ к Скидочным купонам магазинов в Меге. Или запланировать на сайте визит в кино и тут же приобрести билет.

Клиентоцентричность: фокус на покупателя

Клиентоцентричность — это стратегия, ставящая интересы и потребности пользователя во главу всех процессов бизнеса. В контексте ТЦ она проявляется через программы лояльности, персонализацию предложений и простоту взаимодействия: удобные парковки и зоны отдыха, понятная навигация, быстрый доступ к информации, такой как акции, мероприятия и другие важные сведения.

Например, чтобы сделать посещение максимально комфортным и сократить время на поиск, во всех торговых центрах "МЕГА" используется концепция, согласно которой зоны питания расположены так, что их видно от входа. Это упрощает ориентацию и позволяет посетителям быстро находить нужный сервис.

Связь eСommerce и офлайн в ТЦ

Одной из ключевых задач торговых центров остается возврат клиентов из онлайна в офлайн. Учитывая современные тренды на цифровизацию, эта задача не из простых, поэтому ТЦ, как и розничные магазины, активно интегрируют технологии в свои процессы. Примеры таких решений:

●       Омниканальные платформы — сервисы, которые позволяют клиентам заказывать товары онлайн, а забирать их в магазинах ТЦ после примерки.

●       Цифровые витрины — интерактивные экраны в торговых залах, где можно выбрать товар, сравнить цены и сразу оформить заказ.

●       Коллаборации с брендами — совместные акции, объединяющие несколько торговых точек, например, скидки на товары из одной категории при использовании приложения ТЦ.

Данные о клиентах стали одной из самых ценных валют современного ритейла. Компании, объединяющие информацию из онлайн и офлайн-каналов, получают возможность создавать сложные эконометрические модели и точнее прогнозировать поведение потребителей.

Виталий Чесноков, CEO QSOFT: "Для создания омниканальности недостаточно просто объединить онлайн и офлайн-форматы. Важно интегрировать все точки данных в общую систему. Это не только позволяет отслеживать путь клиента, но и дает возможность предложить ему релевантные решения именно в тот момент, когда они необходимы".

Лояльность как объединяющий фактор

Соцсети также становятся важным инструментом для взаимодействия с аудиторией. Они позволяют торговым центрам не только информировать клиентов о новостях и скидках, но и выстраивать эмоциональную связь с помощью контента, который отражает уникальную идентичность и атмосферу каждого ТЦ. В "МЕГА", например, традиционные объявления о скидках уступают место интересному и увлекательному контенту, раскрывающему ценности. Это способствует укреплению связи с брендом и превращает пользователей в постоянных посетителей.

Программы лояльности становятся связующим звеном между компаниями и клиентами и важным инструментом изучения клиентов. Бонусы за покупки в различных магазинах ТЦ, единые сертификаты и подарочные карты, интеграция с банковскими системами для автоматического начисления баллов — все эти подходы увеличивают посещаемость торговых центров и позволяют узнать о клиентах намного больше.

Чтобы программа была привлекательной для клиентов, она должна быть универсальной, то есть предоставлять преимущества во всех или большинстве магазинов и сервисов ТЦ. Удобство также имеет ключевое значение: карта должна быть доступна не только в физическом, но и в цифровом формате, чтобы с легкостью через смартфон можно было списать или зачислить бонусы.

Переход от товаров к сервисам

Традиционные форматы торговли постепенно теряют свою привлекательность. Сейчас у клиентов в приоритете не только товары, но и дополнительные услуги, а также развлечения. Понимая это, торговые центры трансформирует подход к наполнению пространства.

"Люди устают от бесконечного скроллинга лент в онлайне, они хотят большего: починить одежду, сходить в кино, провести время с семьей и отдохнуть на фудкорте. Поэтому мы делаем ставку на сервисы и впечатления. В том числе мы развиваем сотрудничество МЕГИ и Мегамаркета, что дает возможность разработать инновационную фиджитал-бизнес-модель и привлечь в пространства для встреч в ТЦ новых посетителей, которые предпочитают больше онлайн-покупки, получив уникальный микс офлайна и онлайна", — говорит руководитель омниканального развития в сети ТРЦ "МЕГА" Павел Домнин.

Одним из примеров является развитие фуд-холлов, ориентированных на качественную ресторанную еду и высокий уровень сервиса, а также внедрение коворкингов, детских зон и даже парков во многих ТЦ.

Что ждет ТЦ в будущем?

По данным исследования американской консалтинговой фирмы Kearney, к 2030 году до трети всех розничных продаж будет приходиться на онлайн-каналы. Говоря о российском рынке, по прогнозам аналитиков ПАО "ВТБ", объем eСommerce к 2030 году увеличится в пять раз, а доля сегмента в общем обороте розницы составит 40% против текущих 15%.

Такие изменения станут серьезным вызовом для традиционных ТЦ, но также они откроют и новые возможности для трансформации, направленной на привлечение клиентов.

Рост онлайн-продаж по годам (по прогнозу EMARKETER, ранее Insider Intelligence)

Как считают аналитики Kearney, успешные ТЦ в будущем начнут предлагать новые форматы, среди которых:

●       Центры притяжения. Это большие пространства, сосредоточенные вокруг крупного объекта, который привлекает внимание посетителей. Например, крытый горнолыжный склон, концертная площадка, аттракцион или интерактивный музей.

●       Инновационные центры. "Умные" пространства, где используются данные о клиентах для создания персонализированных предложений. Такие ТЦ могут стать платформами для тестирования новых технологий и концепций. Например, пользователи смогут обменивать данные о своих покупках и оценке товаров на скидки на новые продукты.

●       Центры ценностей. Эти пространства объединят арендаторов вокруг общих идей и культурных ценностей.

Будущее торговых центров неразрывно связано с клиентоцентричным eСommerce. Цифровые технологии, программы лояльности и персонализация создают условия для бесшовного перехода между онлайном и оффлайном. Интеграция данных и совместная работа брендов позволяют строить прочные отношения с клиентами, превращая ТЦ в уникальные точки притяжения.

Индустрия ритейла будет трансформироваться, и успех в этой сфере будет определяться гибкостью и скоростью реакции бизнеса на изменения. Торговые центры превратятся в полноценные экосистемы, объединяющие развлечения, шопинг и цифровые технологии.

Компании, поддерживающие омниканальность и интегрирующие онлайн и офлайн-форматы, сегодня становятся лидерами рынка, доказывая, что клиентоцентричность — это не просто тренд, а обязательное условие успех