Аналитика и тренды beauty-рынка вместе с Ozon

Ozon проанализировал ключевые драйверы спроса и поведение покупателей в категории beauty. Делимся цифрами, инсайтами и инструментами, которые помогают брендам расти быстрее на маркетплейсе.

Главные тренды:

-     Будущее beauty-индустрии в онлайн, уже ⅔ всех покупок косметики совершаются там

-     Категории, ранее характерные для офлайн-продаж, переходят в онлайн

-     Сейчас время российских брендов, а маркетплейсы - главные платформы для их продвижения на всю страну

-     Сегмент товаров выше среднего - новая точка роста beauty-рынка

-     Регионы становятся основным источником роста для beauty-сегмента

Цифровая трансформация beauty-рынка

Рынок красоты в России претерпевает изменения - доля онлайн-сегмента стремительно растет. По данным Infoline, по итогам 2024 года его объем достиг 1,11 трлн рублей, увеличившись на 16,8% по сравнению с 2023 годом. Онлайн-продажи заняли уже 61% всего оборота - это на 12 процентных пунктов больше, чем годом ранее. Главным драйвером цифровой трансформации являются маркетплейсы: на них приходится 69% онлайн-продаж.

Ozon в первом полугодии 2025 укрепил позиции второго по величине игрока в digital-сегменте beauty и показывает темпы роста плюс 42% год к году.

Ozon Beauty: рост аудитории, заказов и ассортимента

Активность покупателей на платформе продолжает расти. В первом полугодии 2025 количество активных клиентов Ozon Beauty достигло 31 миллионов - это на 27% больше, чем годом ранее. Количество заказов увеличилось на 55% и превысило 111 миллионов. Частота покупок также демонстрирует положительную динамику, в среднем один клиент оформляет более 6 заказов в год. Категория beauty - самая ориентированная на женскую аудиторию на платформе: 70% покупателей составляют женщины, что делает ее лидером по доле женской аудитории среди всех направлений Ozon.

Как меняется поведение покупателей: от офлайна - к маркетплейсам

Один из самых заметных трендов - стремительный рост категорий, которые раньше покупатели традиционно выбирали офлайн. Так, в первом полугодии 2025 года продажи парфюмерии на Ozon выросли на 57%, что выше средней динамики по всей beauty-категории. Раньше выбор духов или декоративной косметики был немыслим без тестирования вживую, но ситуация меняется. Причина в готовности как продавцов, так и покупателей адаптироваться к новым каналам продаж. 

Бренды и селлеры пересмотрели подход к контенту: сейчас карточки товаров оформлены так подробно и наглядно, что клиенту становится легко принять решение без физического контакта с продуктом. В свою очередь, покупатели стали доверять онлайн-описаниям, ориентироваться на рейтинги, отзывы и визуальный контент и все чаще приобретают даже такие чувствительные к выбору товары, как парфюмерия, полностью онлайн.

Одновременно с этим наблюдается настоящий бум мужской косметики. Общий оборот в этом сегменте удвоился, а абсолютным лидером по темпам роста стала маска для волос, продажи которой увеличились в 4 раза.

Вместе с тем яркий тренд - стремительно растущий спрос на детскую косметику: она показала трехкратный рост в обороте. Детские тушь для ресниц, лак для ногтей, тени и подводка вошли в топ-5 самых быстрорастущих товаров в категории beauty.

Будущее eСommerce - за регионами

Регионы становятся главным источником роста для всей категории. Ozon развивает инфраструктуру по всей стране - уже действует более 48 фулфилмент-центров и 75 тысяч пунктов выдачи заказов, в том числе в малых городах и селах. Это напрямую влияет на увеличение регионального оборота: если в первом полугодии 2024 года доля продаж за пределами Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга составляла 57%, то к 2025 году она выросла до 61%. Причем темпы роста в регионах опережают столичные: если в первом полугодии 2024 года разница между динамикой столиц и регионов составляла 5 п.п, то в этом году она увеличилась уже до 22 п.п.

Маркетплейсы - ключ к масштабированию бьюти-брендов в России

Существенно расширяется и партнерский пул. Количество продавцов в категории превысило 87 тысяч, а их ассортимент в первом полугодии 2025 достиг почти 3 миллионов товарных позиций. Это значит, что у покупателей все больше выбора, а у брендов и производителей все больше возможностей заявить о себе. 

Высокий интерес к размещению объясняется не только спросом со стороны аудитории, но и доступом к инструментам продвижения, логистике и широкой инфраструктуре. Beauty остается одной из самых живых и быстро развивающихся категорий, где каждый месяц появляются новые бренды, форматы и предложения.

Средний и премиум-сегменты - новые точки роста для брендов

Потребители все чаще делают выбор в пользу более дорогих товаров. В сегменте со стоимостью от 1 000 до 3 000 рублей зафиксирован рост продаж на 48% - это самый высокий показатель среди ценовых сегментов на Ozon. Товары стоимостью выше 3000 рублей растут на 46%. Это говорит о росте доверия в e-commerce к товарам в более высоком ценовом сегменте.

Российские бренды - в лидерах

Локальные производители укрепляют позиции на цифровой полке. По итогам первого полугодия 2025 года пять из десяти самых продаваемых beauty-брендов на Ozon - российские. Их совокупная доля в продажах достигла 40%, прибавив 5 процентных пунктов к результатам 2023 года. Темпы роста российских брендов опережают остальных игроков на 8 п.п. Существенную роль в этом тренде играют маркетплейсы.