Как менялся eСommerce в 2025 году: отчёт Ozon

Ozon опубликовал итоги 2025 года и они хорошо показывают, как выравнивается онлайн-спрос между регионами. В городах и селах с населением до 10 тыс. человек уже находится 40% ПВЗ маркетплейса. Клиентов там 14,6 млн - это вдвое больше, чем в Москве. 

За 9 месяцев 2025 года жители малых населенных пунктов потратили 483 млрд рублей, в полтора раза больше москвичей. В ноябрьские распродажи это особенно заметно: жители Чукотки покупали на 61% активнее обычного, Камчатки и Хабаровского края - более чем на 30%.

Вторая заметная тенденция - рост доли российских брендов и интерес к категориям с "национальным" контекстом. Среди топ-100 брендов на площадке 67% - российские, а более 9 из 10 штучных продаж приходится на российских продавцов. По региональным витринам (52 региона) оборот продавцов за год вырос в 3 раза, до 60 млрд рублей, число участников - до 14 тыс. 

Параллельно растет спрос на товары с культурной привязкой: после заявления президента на Валдайском форуме спрос на кокошники вырос почти в 5 раз год к году. В еде похожая история - уже в первой половине ноября вырос спрос на наборы для оливье и селедки под шубой, икра показала рост в 5,6 раза, иван-чай в октябре-ноябре - в 28 раз.

Еще один устойчивый тренд - готовность покупать дорогие товары онлайн, прежде всего в fashion. В первом полугодии 2025 года товары дороже 20 тыс. рублей купили почти 27 млн пользователей. В сегменте выше 50 тыс. рублей спрос в fashion вырос на 78% год к году. Особенно это заметно в регионах, где офлайн-бутики либо отсутствуют, либо выбор сильно ограничен.

Наконец, в онлайн все активнее уходят "нетипичные" и сложные категории. Продажи парфюма росли весь год: мужские ароматы - в 4,2 раза, женские - в 3,3 раза. Покупатели заказывают мебель, товары для сложного ремонта, готовые бани. Растет спрос на нишевое творчество: товары для создания игрушек и украшений +2,2 раза, оборудование для ювелирного дела - почти в 2 раза. Дополнительно на спрос влияет постоплата: в fashion она увеличила средний чек примерно на треть, а сами заказы стали в среднем в 1,5 раза дороже.