Электронная коммерция 2019-2020: 15 основных трендов

Подходит к концу 2019 год. Он был крайне успешным для российской электронной коммерции. На рынок пришли крупные деньги, "трансграничная волна" пошла на убыль, а покупатель наконец-то почувствовал вкус к интернет-заказам. Руководитель eСommerce-агентства Compo Максим Наумкин рассказал, чем запомнился рынку прошлый год и оценил дальнейшие его перспективы.

Офлайн-гипермаркеты проигрывают войну

В последние несколько лет в развитых странах традиционная розница всё больше страдает от падения продаж. Уменьшается число посетителей гипермаркетов, люди уходят в онлайн-магазины. Большинство крупных ритейлеров, работающих в этом формате, включая Carrefour, Casino, Walmart сокращают торговые площади. Старейшую американскую сеть Sears Holdings Corp. весь год спасали от банкротства. К декабрю от неё осталось только 182 магазина Sears. Самым показательным, конечно, можно назвать кейс Toys R Us, которая была вынуждена полностью закрыться.

Формат "у дома" снова в моде

Покупатели традиционной розницы всё чаще переходят от крупных закупок товаров на 1-2 неделю в большом молле к формату "покупаем несколько раз в неделю в соседнем магазине". Возвращается мода на магазины "у дома" и малый формат. Согласно опросам, 60% россиян несколько раз в неделю докупают нужные продукты.

"Большие" закупки никуда не делись, просто они сейчас производятся в онлайне. Walmart, например, сообщил о росте чистой прибыли в третьем квартале до $3,29 млрд. И связывает это, в первую очередь, с ростом популярности интернет-покупок продуктов питания.

На этом фоне eGrocery становится самой быстрорастущей отраслью в екоме. Сегодня в США проникновение онлайн-продаж продуктов на уровне 3%, а по прогнозам уже к 2025 году показатель может достичь 20%.

Мода на "быструю еду"

В 2019 году появился тренд на быструю доставку продуктов и готовой еды. Согласно исследованию агентства Havas Russia и Mail.ru Group, этот сегмент в моде у молодой аудитории.

"Перекресток" открыл сервис "Перекресток. Быстро", доставляют за час. "ВкусВилл" в партнерстве с курьерским сервисом Gett Delivery тестирует сервис экспресс-доставки (29 минут от заказа до звонка в дверь). "Яндекс.Лавка" обещает доставку основных продуктов и горячей еды в среднем по Москве за 13 минут. Да что там еда! Даже "М.Видео" ввязался в эту гонку, обещая довозить товары на дом или в офис за полтора часа.

Кухни и склады оказались на "тёмной стороне"

Такой скорости компании достигают благодаря Dark Store и Dark Kitchen, мода на которые пришла на рынок. Такие склады позволили, например, "Перекрёстку", буквально за полтора года стать одним из ведущих игроков eGrocery и обойти ограничения ФАС. Та же "Яндекс.Лавка" делает систему локальных мини-складов, из которых и доставляет товары по районам Москвы. Недавно в "Ленте" заявили, что рассматривают запуск доставки готовой еды на базе сети собственных мощностей. И у них получится, ведь в их распоряжении уже есть около 250 dark kitchen.

Деньги потекли в логистику

В 2019 году крупный ритейл активно инвестировал в логистику.

По оценке директора департамента индустриальной и складской недвижимости Knight Frank Константина Фомиченко, спрос на склады среди онлайн-ритейлеров России достигнет 35% к концу 2019 года. В Москве к концу этого года доля сегмента в общем объеме сделок увеличится до 10-12%. "eCommerce остается одним из ключевых драйверов роста поглощения площадей", - говорит эксперт. 

Лидерство у Wildberries, которая запустила вторую очередь складского комплекса на территории Подольска, строит распределительные центры в Татарстане  и Екатеринбурге. Впрочем, Ozon, Lamoda, X5, "Беру" и другие крупные игроки не отстают. Благодаря этим инвестициям мы в ближайшие годы увидим всплеск eCommerce-активности в регионах.

Эра постаматов

Ещё одна цель для инвестиций - постаматные сети. О планах по их созданию объявляли "Сберлогистика", "Дикси", X5, "Мегафон" и другие игроки. Компании, которые раньше создавали свои сети, например, Goods или Ozon, их активно расширяют. Скорее всего в будущем появятся 2-3 крупных игрока, которые потихоньку поглотят всех конкурентов, но пока этот сегмент развивается во всех направлениях.

Параллельно развивается тренд на выдачу товаров на кассах. Aliexpress начал доставку на кассы "Пятёрочек" и "Перекрёстков". "Сберлогистика" будет доставлять заказы из "Беру" в окошечки "Сбербанка".  Здесь одна проблема: такая система выдачи существенно загружает кассиров и замедляет скорость их работы, что, в своё время продемонстрировал печально известный "Стол выдачи заказов" E5. 

Новые игроки нащупывают рынок

Сложившаяся ситуация толкает в интернет-торговлю тех, кто был далёк от этого раньше. Объявили о возможном создании своих интернет-площадок "Дикси" и "Магнит". Активно развивается "Вкусвилл" и "Обувь России". Рынок ждёт, когда "Лента" (долю в которой купила владеющая "Утконосом" группа "Севергрупп") анонсирует свой проект.

Также СП уже запустило проект "Сбермаркет", объединившись с сервисом Instamart. 

В то же время "Почта" развивает свою сеть продуктовых магазинов. Её опертор начал строить в прошлом году с "Магнитом" и FIX PRICE. В октябре компания официально стала акционерным обществом со стопроцентным государственным участием. Сразу после этого было объявлено о "социальных функциях", которые будет реализовывать оператор. В частности, планируется переоборудовать отделения "Почты" в "Центры притяжения". На это должны выделить 85 миллиардов рублей. В таких "центрах" можно будет купить не только продукты, но также алкоголь и лекарства. Там же можно будет получить банковские услуги от "Почта Банка".

Таким образом, Сбербанк сейчас строит "альтернативную почту", а "Почта России" - "альтернативный Сбербанк". Интересно, как будет дальше развиваться ситуация. 

Новый всплеск моды на маркетплейсы

Уже несколько лет в России идет ожесточенная борьба между универсальными маркетплейсами: WildBerries, Aliexpress, Ozon, "Беру", Goods и ещё несколькими. Но именно в 2019 году собственные маркетплейсы стали запускать узконаправленные ретейлеры. Например в детской тематике пионером стал "Детский Мир", который уже в 2020 году планирует запустить пилотную версию нового маркетплейса для одежды и обуви. Собственный омниканальный маркетплейс запускает "Обувь России". Компания решила не ограничиваться только обувью, там будут продаваться товары для дома, хозяйственные товары, декоративная косметика и мелкая бытовая техника. В категории eGrocery маркетплейс решил открыть сервис Golama, в строительной и DIY - Leroy Merlin. 

Запросы покупателей меняются, им сложно искать товары и цены на десятках или даже сотнях площадок. Оптовым покупателям приходится ещё хуже, ведь им приходится согласовывать необходимые документы, выстраивать систему оплаты, договариваться с логистами. Поэтому все с таким удовольствием идут в маркетплейс. Задача таких площадок -  объединить всех оптовых и розничных продавцов, дать им выход на покупателей.

Производители и оптовые компании повернулись лицом к клиенту

Одновременно набирает силу тренд на выход в онлайн производителей и брендов. "Лукойл", "Северсталь", Evraz,  Irbis Motors, и так далее. Производственные компании вкладывают деньги в собственные сайты и маркетплейсы.

Оптовые компании также понимают, что без своей площадки перспективы развития в 2020 у них не радужные. Собственный сайт позволяет как минимум не потерять позиции, а в идеале укрепить их с помощью B2B-коммерции, захватить большую долю своего рынка, а также выйти на смежные рынки и направления. Параллельно до них доходит, что без CRM работать дальше невозможно. Что на сегодняшний день минимальная связка информационных систем оптовой компании должна выглядеть как ERP + B2B платформа  + CRM. Например, как это сделала во время модернизации своего сайта компания "Восточная красота".

Те же игроки, которые уже запустили свою B2B площадку раньше, занимаются её развитием. Например компания “RM расходные материалы” в этому году внедрила API с помощью которого дилеры могут резервировать товары напрямую из своих ERP. А компания "Промрукав" оптимизируют складские остатки за счет анализа потребительского спроса. Еще один пример, В2B e-Commerce площадка Beaty2B, внедрила автоматизацию анализа отгрузки FEFO (First end – first out уходит первым товар, у которого раньше заканчивается срок годности) и за счет этого сократили убытки по просроченным товарам в 1,5 раза.

Зарубежные игроки идут в Россию

Изменения российского законодательства и общее развитие рынка заставляет зарубежные компании открывать у нас свои офисы. Например, американский магазин IHerb после многочисленных судебных тяжб и блокировок, решил открыть российское подразделение.

Производители и бренды не отстают. Свои интернет-магазины в России за последний год открыли Uniqlo, Xerox, Louis Vuitton, Gap и множество других компаний. 

Стихание трансграничной волны

С 1 января 2019 года порог беспошлинного ввоза покупок из зарубежных интернет-магазинов был снижен с 1000 до 500 евро. И хотя в ФТС говорят, что это  практически не повлияло на кроссбордерный трафик, косвенные данные показывают, что интерес к зарубежным площадкам в нашей стране перестал расти.

Несколько игроков, которые в прошлом году считались перспективными, теряют пользователей. В частности, "Яндекс.Маркет" прекратил развитие маркетплейса Bringly. Пошла на убыль и популярность маркетплейса Pandao. Когда впервые стало известно о том, что Российский фонд прямых инвестиций (РФПИ), "Мегафон" и Mail.ru Group ведут переговоры с китайским интернет-гигантом Alibaba о создании совместного предприятия в РФ, появилась информация, что Mail.ru Group вложит в СП именно Pandao. С тех пор трафик этого портала снижается.

Заграница нам открыта

Зато российские продавцы и производители наконец-то получили закон, облегчающий их судьбу. С 1 апреля 2020 года эти компании будут вправе объявлять нулевую ставку НДС при отправке товаров за рубеж.

Tmall уже объявил о том, что откроет площадку для экспорта российских продуктов. По мнению руководителя AliExpress Russia Лю Вэя, местные игроки активно будут использовать такой онлайн-канал.

Крупный бизнес также рвётся за рубеж. Так WildBerries планирует открыть интернет-магазин в Словакии и построить там логистический центр. Кроме того компания может выйти на рынок Египта и получить индивидуальные налоговые преференции в этой стране.

Наступает эра социального шопинга

Для России же Alibaba приготовила новую платформу социальной коммерции. Планируется, что её китайцы будут строить вместе с "Вконтакте". Социальная сеть уже начала тестировать новый шопинг-сервис.

В Китае 55 % людей уже регулярно покупают в социальных сетях. Мы движемся в эту же сторону. По данным Data Insight, объем продаж материальных и виртуальных товаров и услуг через социальные онлайн-каналы в прошлом году составил в России примерно 591 млрд рублей. Этот показатель активно растёт.

Сейчас все социальные сети запускают свои магазины и маркетплейсы. Недавно такую функцию внедрил сервис мгновенных сообщений WhatsApp. Ранее она появилась в соцсети Instagram.

Покупатель молодеет

Поколение Z взрослеет и начинает входить в платежеспособный возраст.  Новые пользователи  хотят получать максимум информации о товарах и услугах, иметь возможность сравнивать эту информацию по разным товарам. Возникает запрос на подробные карточки товара, качественные фотографии и 3D-фото. Молодое поколение хочет читать отзывы о товарах со стороны других покупателей, причём не только в онлайне, но и в офлайне.

Также для "новых покупателей" важно, чтобы бренд и магазин их "слышали". По данным Sprout Social Index, 63% ритейлеров оценивают умение общаться с аудиторией и слышать её как крайне важное и отмечают, что этот навык всё больше определяет успех формирования длительных отношений с покупателями.

Меняется и контент. Молодые покупатели лучше реагируют на контент, созданный другими клиентами, а не самим брендом. Как говорится в исследовании Ipsos Mediact, такие посты и сообщения на 35% лучше запоминаются и заслуживают в 2 раза больше доверия.

Новое время требует персонализированного подхода. С другой стороны, молодёжь хочет всегда быть "в тренде", поэтому такую популярность имеют сервисы "найти вещь по фото". Покупателя поколения Z характеризует стремление одеваться так же, как одевается любимый блогер  или другой инфлюенсер. Именно поэтому бренды с охотой сотрудничают с такими лидерами мнений.

Развитие технологий

Важным трендом прошлого и, что важно, нескольких следующих лет, является технологическое совершенствование механизмов коммуникации и доставки. Распространение смартфонов уже привело к тому, что примерно 60% покупок россияне делают с помощью мобильных приложений. Время за голосовыми покупками и роботизированными курьерами. Впрочем, если в США через Amazon Alexa уже делается порядка 3% покупок, а дрон компании Wing уже начал коммерческую доставку товаров, то успехи нашей "Яндекс.Алисы", а, тем более, "Яндекс.Ровера" - это дело не  2020 года, а перспективы далекого будущего.

Что год грядущий...

2020 год - это год надежд. Скорее всего будет легализована онлайн-продажа лекарственными препаратами, алкоголем и ювелирными изделиями, что даст мощный стимул рынку, особенно eGrocery-игрокам. Планируют запустить онлайн-продажи "Сибур", "Алроса" и другие производители. Проступят черты концепции "социального шопинга", сначала в исполнении СП Aliexpress Russia, а потом и в проектах других игроков. Заработают инновационные центры, о строительстве которых в этом году объявило сразу несколько ритейлеров. И может быть крупные игроки сделают шажок, чтобы стать ближе к "Уберу" или "Яндексу", сделав упор на развитие своих информационных составляющих. Будут появляться всё новые маркетплейсы, особенно у оптовых, b2b и специализированных компаний, где пока очень широкое поле для развития. 

Рынок дозрел до понимания: пора что-то менять. Как он будет меняться? Увидим в новом году!