КЕЙСЫ: контекстная реклама на YouTube для интернет-магазинов

Медийная реклама на YouTube новый для российского рынка рекламы канал. Канал с множеством интересных возможностей для увеличения продаж. Мы в агенстве UMSolution научились с ним работать и этими знаниями делимся с аудиторией хаба E-pepper.ru.

Термины и определения из материала:

• Сross sale – сопутствующие товары основному товару
• Upsale – товары, которые чаще всего располагают в корзине для стимуляции доп покупок.
• CR – уровень конверсий посетителей в покупатели
• UPT – количество товаров в корзине
• Ассоциированные продажи – продажи, когда канал помогает возвращать пользователей на сайт, но не является в данном случае завещающими перед циклом покупки.

Кейс №1

Мониторинг рынка. По вордстату в вкладке по месяцам и по неделям можно отслеживать сезонность и всплески активности, прогнозировать покупательскую активность. К сожалению, сервис не дает оперативной информации.

Например, середина - конец мая 2014 –. Был скачек спроса по детским сандалиям, который отследили через систему аналитики и приняли решение повысить позиции и цену клика на +25% в CPC и таргетированной рекламе, т.к. конверсия по прямым продажам подскочила почти на 17% в среднем по сравнению со началом мая. Добрали продажи почтовой рассылкой с упором на открытую летнюю обувь. Аналогично, просмотрели майские праздники, сделали предположение, что ЦА или будет выезжать за границу или на дачу.

Соответственно, сделали упор на 2 направления – пляжная обувь, детские панамки и на игрушки для активного отдыха на природе.

• Средний чек в магазине – 3000 рублей
• UPT в магазине – 6
• CR всех источников трафика 1,23%

Раньше кроссейлу и апсейлу уделяли мало внимания. В первую очередь из-за отсутствия технологических возможностей и времени.  Правильное представление сопутствующих товаров значительно увеличивают средний чек, количество товаров в корзине и как следствие прибыль компании

Многие интернет магазины имеют сопутствующие товары по 100, 150, 200 и т.д. рублей. Расходы на рекламу явно не отбивались! Мы решили провести эксперимент. Взяли несколько товаров до 100р, но имеющие большое количество запросов по Яндексу.

Люди тоже ищут данные товары. Мы сделали хорошую посадочную страницу с очень качественным кроссейлом. Поставили эти товары в спец размещение со ставкой клика до 1 доллара.

Люди искали одну вещь, а уходили с покупкой полного комплекта одежды и товаров.

• Средний чек – 5000 рублей
• UPT – 6-7 позиций
• CR – 0,71%

Хорошо работали: Яндекс.Директ, Adwords, Вконтакте.

Из этого мы сделали вывод, что не всегда реклама товара с небольшим чеком должна вестись по одноцентовым ставкам или не рассматриваться вовсе. Если ведется статистика средних чеков,  обращаете внимание на ассоциированные  покупки. Из них можно выделить в отдельные кампании на такие товары – мы их назвали  катализаторы.

Например, у вас идут в разных категориях – чепчики, распашонки, ползунки и т.д. – комплект новорожденного, то при рекламе отдельных товарных позиций высокая вероятность покупок товаров из группы и средний чек. Особенно с грамотной компоновкой раздела / карточки товара. Бывают короткие паттерны – носки / трусы. Бывают длинные – наборы для новорожденных.

Кейс №2

1) Поддержка стабильного уровня продаж, за счет комбинирования рекламы различных товарных категорий, в зависимости от погоды.

Например, заходим на http://month.gismeteo.ru/forecast.php?town=27612&index=27612 с прогнозом погоды на месяц на интересующее нас гео. Возьмем прогноз за июнь на Москву. С поправкой на точность, можно прогнозировать в целом дождливый июнь по Москве.  Значит мы прогнозировать высокую покупательскую активность в сегменте детской одежды и обуви в разделе – детские дождевики, резиновая обувь, непромокайки, мембранная  одежда, детские зонты. 

В кампаниях на данные разделы меняется стратегия на занятие более высокой позиции, на главную устанавливается баннер с акцией по данным направлениям. В кросс-селе по карточкам товаров – например, на карточку товара / раздел детская коляска, ставить аксессуар дождевики на коляски. И т.д.

AdWords позволяет более гибко управлять ставками и стратегиями по погоде – пока, через собственные скрипты.

С клиентом мы завели кампании на погоду. В качестве объекта рекламы выступили памперсы. Дождик или ураган, то ребенку…или мамочке нужны памперсы. В момент, когда Гугл погода выдавала осадки, включалась кампания с предложением доставить памперсы. Доставка бесплатно.

• Средний чек – 2500
• UPT – 3
• CR видео-рекламы  -1,2% ( остальные источники трафика 2,87%)

Но мы с клиентом пошли дальше...

Кейс №3

В пачке содержаться от 30 до 60 шт обычно.  Нам захотелось вернуть этих людей. По активности и возвратам установили, что покупать памперсы возвращаются обычно через 1,5-2 мес после покупки. Сделали грамотную email рассылку с простой цепочкой взаимодействия.

Купил памперсы – выгружаем количество упаковок и штук в систему рассылки – ждем 1,5-2 месяца – высылаем купон на скидку если покупал 1 пачку – высылаем купон на бесплатную покупку если покупал 2 и более пачек.

• Средний чек – 2800 р
• UPT – 3,5
• CR видео-рекламы  –  5% (остальные источники трафика 10,75%)

 Презентация этих кейсов: