Коварная метрика: Как Amazon получил колоссальные убытки от "умных устройств"

Колонки Echo так и не смогли стать "золотым дном" для компании Amazon. Как признаёт гендиректор компании Энди Джасси, технология принесли ритейлеру лишь колоссальные убытки. Всё дело в ошибке при подсчёте потенциальной прибыли, которую может допустить каждый.

В чем проблема?

Когда Amazon выпустила умные колонки Echo с голосовым помощником Alexa в 2014 году, компания повторила классическую ошибку Gillette: продавать бритвы за гроши в надежде срубить кучу денег на сменных лезвиях. Echo и другие устройства также продаются по цене, равной или ниже себестоимости.

Десять лет спустя отдача от Echo так и не наступила. Несмотря на сотни миллионов обладателей устройств с Alexa, идея о том, что люди будут тратить значительные суммы, покупая товары на Amazon с помощью дешевого голосового помощника, не сработала.

По сути, клиенты используют Echo в основном ради бесплатных приложений, таких как будильник и проверка погоды.

"Мы наняли 10 тысяч человек, чтобы сделать умный таймер", - признался бывший высокопоставленный сотрудник компании в беседе с WSJ.

В результате Amazon потеряла гигантские деньги на подразделении, которое создало Echo и другие "умные устройства", такие как Kindle, Fire TV Stick и так далее. Только с 2017 по 2021 год убытки Amazon от этого бизнеса превысили $25 млрд.

Официально же представитель Amazon заявил, что подразделение "умных устройств" - прибыльный бизнес и имеет хорошие позиции для дальнейшего развития, добавив: "Сотни миллионов устройств Amazon используются клиентами по всему миру, и для нас нет лучшей меры успеха".

Представитель Amazon заявила, что более половины владельцев Echo использовали его для покупок, но отказалась отвечать на вопросы о том, сколько они покупают и как часто это делают.

Коварная метрика

Сейчас в компании пытаются хоть как-то залатать дыру, через которую каждый день утекают деньги. В рамках плана по сокращению убытков, Amazon запускает платную версию Alexa уже в этом месяце. При этом, по мнению некоторых инженеров, работающих над проектом, этот шаг не принесет результатов.

Важно другое: пытаясь исправить ситуацию, Энди Джасси пересматривает малоизвестный экономический показатель компании, который появился ещё во времена Безоса. Он называеься "влияние на последующие продажи" или DSI. Показатель присваивает финансовую ценность продукту или услуге на основе того, как клиенты тратят деньги в экосистеме Amazon после покупки.

Показатель DSI использовался во всех бизнес-процессах Amazon, от программы членства Prime до видеосервисов и музыки.

Метрика была разработана в 2011 году группой известных экономистов. И в некоторых случаях модель работала четко. Когда клиенты покупают электронную читалку Amazon Kindle - одно из прибыльных устройств Amazon - они с большой вероятностью купят электронные книги для чтения на этом устройстве. Электронные книги являются частью книжного бизнеса ритейлера, а не аппаратного, но в Amazon считали, что имеет смысл команде Kindle претендовать на часть внутреннего дохода.

Аналогично, часть дохода от рекламы, отображаемой на стриминговых устройствах Fire TV, также учитывается как доход Fire TV.

Некоторые устройства Amazon могут рассчитывать на прямой доход, например, продавая пользователям подписки, связанные с продуктом. Более половины клиентов, покупающих "умные" дверные звонки с камерой от Ring, еще одного прибыльного устройства Amazon, приобретенного компанией в 2018 году, покупают абонентскую плату, позволяющую повысить  безопасность жилища.

В других случаях, особенно в отношении устройств Echo, идея влияния на последующие продажи провалилась, говорят люди, знакомые с ситуацией. Влияние метрики DSI на последующие продажи является внутренней оценкой, она не особо научна и точна, поясняют собеседники WSJ.

При этом команда "умных устройств" сильно полагалась на этот показатель для обоснования затрат, связанных со своей работой. Это позволяло раздувать персонал, занятый в структуре, который в какой-то момент разросся до более чем 15 000 сотрудников.

Интересно, что бухгалтерская система Amazon позволяла подразделениям учитывать один и тот же доход более одного раза. Например, если клиент купил устройство Echo и стриминговый стик Amazon Fire TV, а затем подписался на Amazon Prime, то как команда Echo, так и команда Fire TV могли претендовать на часть дохода от подписки Prime.

Другой "потенциальный доход", который помогал команде устройств Echo выглядеть финансово лучше на бумаге, поступал от Amazon Music, конкурента Spotify, с месячной подпиской за $10.

"По сути, DSI был золотым ключом, который держал нас всех на плаву все эти годы", - сказал бывший давний сотрудник Amazon, работавший над Echo.