Как запустить рассылку бонусов на Ozon и достичь 1650% ROI

Работа на маркетплейсе не ограничивается качественным оформлением карточки товара. Не менее важно поработать на будущий рост и удержание аудитории. Директор по интеграциям в канал ecom Easy Commerce Ольга Трошина на примере кейса для клиента из категории "Электроника"  показала, как инструмент "рассылка бонусов на Ozon" помог бизнесу кратно увеличить продажи и повысить лояльность покупателей.

Что такое рассылка бонусов

"Рассылка бонусов на Ozon" — инструмент программы лояльности, как, например, баллы за отзывы, когда продавец дает бонусы за каждый оставленный отзыв на товар, или заявка на скидку, когда покупатели сами предлагают размер скидки на товар. 

В "рассылке" продавец отправляет покупателям бонусы — баллы, которыми покупатели могут оплатить до 25% стоимости товара. Срок действия бонусов ограничен и составляет 7, 14 или 30 дней (начисления сгорают, если не используются). 

Селлер сам определяет, кому и на каких условиях отправлять бонусы, при этом их количество ограничено — от 100 до 2000 бонусов на каждого покупателя.

Ozon доставляет сообщения о начислении через e-mail или push-уведомления. Стоимость отправки рассчитывается индивидуально по следующей формуле: фактическая аудитория рассылки × размер бонусов × 9%. 

Как работает инструмент, когда его использовать и на что обратить внимание при запуске, объясним на реальном примере. 

Задача 

Наш клиент продает на маркетплейсе технику и электронику: беспроводные колонки, внешние аккумуляторы, зарядные устройства, домашние видеокамеры и другие товары.

Вместе с клиентом мы решили протестировать "рассылку бонусов" — инструмент, который отлично работает с реактивацией спящей аудитории и брошенными корзинами, стимулирует к завершению покупки.

Параметры рассылки:

• Демография: возраст (35–44, 45–54, 55 и более), пол (мужской);

• Параметры аудитории: товар есть в корзине у клиента; клиент делал ранее заказ в магазине (за последние 90 дней);

• Размер аудитории: 20 000 человек;

• Настройка бонусов: 250 бонусов на клиента, срок действия бонусов — 14 дней;

• Период рассылки: 14 дней.

Настройка рассылки

Запуск. Рассылка запускается на странице "Продвижение" → "Механики лояльности" → "Бонусы продавца" → "Создать новую рассылку". В зависимости от целей можно выбрать одну из опций:  "Работа с вашей аудиторией" (как в случае с клиентом) или "Привлечение новых пользователей".

Параметры рассылки. В этом разделе требуется установить диапазон цен и аудиторию. Клиентов можно выбрать по следующим параметрам:

• покупал товары из определенных категорий;

• добавил товар в корзину или избранное;

• совершил хотя бы одну покупку в магазине селлера за последние 90, 180 или 365 дней;

• имеет на счету до 100 бонусов.

Следующий шаг — определение пола и возраста. Пол был выбран на основе данных, собранных инструментами аналитики в кабинете Ozon, согласно которым товаром чаще (75,86%) интересовались мужчины . Возрастной диапазон — от 35 лет — выбран в соответствии с характеристикой целевой аудитории бренда. 

География. Здесь всего две опции — все города или выбор определенных регионов. Для клиента выбрали первый вариант по трем причинам: 

• помогает охватить большую аудиторию и стимулировать спрос в тех городах, где он может быть ниже или менее стабильным;

• повышает осведомленность о бренде и может привести к увеличению числа повторных покупок в различных регионах;

• подходит для новых компаний: рассылка по всем городам помогает собрать аналитику и понять, в каких регионах спрос на товар выше, чтобы запускать следующие промо только на них.

Размер аудитории. Размер аудитории стоит выбирать исходя из маркетингового бюджета: чем больше аудитория, тем дешевле рассылка в пересчете на каждого пользователя. Для экономии можно исключить покупателей, на счету которых уже есть больше 100 бонусов магазина: они либо регулярно покупают товары, либо уже участвовали в промо. 

Настройка бонусов. В этом разделе можно установить количество бонусов, исходя из средней стоимости товаров в магазине (например, 100 бонусов при средней цене за товар в 10 000 рублей вряд ли будут выглядеть привлекательно) и размера скидки, которую готов дать селлер. 

Например, это может быть 500 бонусов сроком действия на 14 дней (достаточный срок для того, чтобы пользователи могли принять решение о покупке с бонусами), как в кейсе клиента.  

Результат

При бюджете в 80 000 рублей клиент раздал 4,1 млн бонусов. Рассылка помогла напомнить покупателям о забытых в корзинах товарах и увеличить интерес к продавцу в период распродаж. 

В результате прибыль селлера от рассылки составила 1,4 млн рублей, а метрика эффективности рекламных инвестиций (ROI) — 1650%.

Как повысить эффективность

Вот несколько рекомендаций, как повысить эффективность инструмента: 

1. Проанализировать целевую аудиторию перед запуском рассылки. Это поможет точнее настроить ее параметры. 

2. Не запускать рассылку на новые товары. Скорее всего, они еще не набрали нужного количества добавлений в корзину.

3. Запускать рассылки после рекламной кампании или во время акций. Это увеличит размер аудитории рассылки и потенциальных клиентов.

4. Снизить цены на товары на 3-4 дня рассылки. Это сделает предложение более привлекательным.