С начала 2023 года закупка трафика в eСommerce подорожала на 26%, стоимость конверсии - на 33%: аналитика

Повышение стоимости трафика в интернет-магазины и конверсий в заказы произошло в первом квартале 2024 года по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Основная причина - трафиковый голод, вызванный ростом конкуренции по брендовым и категорийным запросам в поисковой рекламе. Эти данные содержатся в ежеквартальном аналитическом отчете "Медиаинфляция в диджитале. Q1 2024 vs. Q1 2023" от рекламной группы E-Promo Group.

В индустрии товаров для дома и мебели за год наблюдалась разнонаправленная динамика в зависимости от канала продвижения. В Рекламной сети "Яндекса" стоимость конверсии снизилась до 60%, а в небрендовом поиске - до 40%. В то же время таргетированная реклама и поисковая реклама с упоминанием бренда продемонстрировали противоположную динамику: рост стоимости конверсий составил 17% и 33% соответственно. Основная причина медиаинфляции - в значительной конкуренции с маркетплейсами. Товары стоимостью до 30 тыс. рублей потребители предпочитают искать именно на этих площадках, так как условия выгоднее.

Performance-продвижение бытовой техники и электроники также испытало значительное влияние конкуренции с маркетплейсами, где данная отрасль лидирует по росту. В первом квартале 2024 года стоимость конверсии в заказы в контекстной рекламе выросла на 75% в поиске без упоминания бренда и на 50% - с упоминанием бренда. Однако стоимость привлечения в социальных сетях сократилась на 14%. Широкие ассортиментные матрицы позволяют этой отрасли быстро адаптироваться к изменениям спроса.

В beauty-отрасли, несмотря на рост стоимости привлечения трафика почти по всем форматам, динамика инфляции стоимости конверсий по брендовым запросам осталась без изменений. Стоимость продвижения в маркетплейсах за год увеличилась на 115%, при этом она все еще остается более низкой, чем в большинстве других форматов. Высокий уровень лояльности к брендам влияет на стоимость форматов, работающих со сформированным спросом.

Fashion-отрасль продолжает быть рекордсменом по росту стоимости продвижения. Все форматы показали инфляционный тренд в первом квартале 2024 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Фокус на визуальных форматах в Рекламной сети "Яндекса" способствовал удорожанию конверсий до 400%. Наименьший прирост стоимости конверсий в 91% наблюдается в продвижении на маркетплейсах, таких как Ozon.

Опрошенные эксперты сходятся во мнении, что стоимость трафика и конверсий в электронной торговле продолжит рост и в 2024 году. Частично нивелировать инфляцию цен в performance-рекламе возможно за счет добавления в текущие сплиты дополнительных каналов: рекламы у блогеров, programmatic и другой рекламы. Расширение сплитов должно помочь охватить целевую аудиторию, которую не получается привлечь с помощью поисковой рекламы.