2026 год для российского eCommerce станет поворотным моментом. Рынок продолжает расти, но уже оставив позади массовый эффект предыдущих лет. Количество новых продавцов постепенно снижается, площадки ужесточают контроль и меняют правила игры, государство ускоряет обеление, а конкуренция обретает структурный характер. Крупные игроки масштабируются и консолидируются, вынуждая мелких селлеров адаптироваться или покидать рынок.
О том, какие тренды ждут маркетплейсы в 2026 году и как селлерам подготовиться к новой реальности рассказала Зарина Шаянова, директор по развитию сервиса Sellplus финтех-платформы ROWI.
Рост без права на ошибку
Главный парадокс 2026 года – динамика рынка. Нумерально еCommerce растет, но свободного пространства для новичков становится все меньше. Причины сходятся в одной точке - маржинальность больше не прощает ошибок. Небольшому селлеру становится невыгодно работать "в ноль", площадки ужесточают правила и комиссии, логистика дорожает и усложняется, серые каналы ВЭД сжимаются, а конкуренция приобретает асимметричный характер.
Крупные продавцы, активно набирающие обороты в 2023-2024 годах, сегодня уверенно занимают лидирующие позиции в торговых нишах и сознательно их удерживают, выдавливая слабых конкурентов. Маркетплейсы, в свою очередь, решительно поддерживают эту тенденцию. Площадкам выгоднее сотрудничать с надежными партнерами с прогнозируемой оборачиваемостью, отлаженной логистикой, стабильным качеством контента и продаж.
Для таких игроков вводятся индивидуальные условия - сниженные комиссии, специальные программы лояльности, договоренности по объемам. Разница может быть кратной, если стандартные издержки небольшого селлера съедают около 60–70% выручки, то для крупных партнеров они падают до 35–40%. Это радикально меняет баланс сил - лидеры крепнут, а мелкие становятся уязвимее.
Новое поколение селлеров
Всплеск зарубежных продавцов на российских площадках в 2026 году превращается в новую норму. Китайские селлеры усиливают свои позиции, масштабируют продажи и активно осваивают российский рынок. Площадки, в свою очередь, поддерживают процесс их адаптации и предоставляют более выгодные условия и пониженные комиссии - от 5% до 16% против 35-38% для отечественных селлеров.
Формируется асимметричная модель конкуренции. Китайские селлеры заходят на рынок с иным уровнем себестоимости, меньшими регуляторными ограничениями и доступом к более дешевым производственным цепочкам. Это позволяет им демпинговать и быстро забирать товарную нишу, особенно ту, где продукт не обладает выраженной уникальностью.
В этих условиях для российских селлеров критически важно формировать собственное брендовое ДНК. Уникальное позиционирование снижает зависимость от поставщика, особенно в случаях, когда товар производится в Китае и сам производитель потенциально может выйти на маркетплейс напрямую. Без собственной идентичности российский селлер остается посредником, уязвимым к любым изменениям условий со стороны контрагента или площадки.
Пока что главным преимуществом российских продавцов остается скорость доставки, но и этот фактор постепенно нивелируется. В 2026 году обсуждается создание распределительных хабов на территории России, что может существенно сократить сроки поставок и снять последнее конкурентное преимущество локальных селлеров. Продавцы без собственного продукта или бренда оказываются в наиболее уязвимом положении. Конкурировать с китайскими селлерами по цене в долгую невозможно, а значит, единственным способом сохранить позиции становится переход к иной логике: уход в нишевые категории товаров, либо диверсификация каналов продаж за пределы крупных маркетплейсов.
Рынок выходит из тени
Параллельно с усилением конкуренции активно набирает обороты фаза обеления рынка. Посредством новых инициатив регулятор последовательно сжимает серые контуры, направляя eCommerce в “белую зону”. Для селлеров этот переход чреват ростом фискальной нагрузки, необходимости пересмотра цепочек поставок и, как следствие, пересборкой юнит-экономики.
2025 год наглядно показал, насколько чувствительной стала логистика. Внешние факторы запускают “эффект бабочки” - сбои в международных перевозках, усиление контроля, борьба с серым импортом мгновенно отражаются на сроках и стоимости поставок. В 2026 году логистика перестает быть фундаментальным фоновым процессом и становится одной из ключевых зон операционного риска, требующего повышенного внимания.
Обеление ВЭД несет за собой увеличение необходимой документации, проверок и повышает цену ошибки. Безусловно, серые каналы не исчезают полностью, но работать через них становится все дороже. В новых реалиях селлеры вынуждены закладывать рост издержек в итоговую цену товара. Повышение на 10–20% становится попыткой стабилизировать экономику и перекладывается на покупателя, меняя структуру спроса. Потребитель становится менее подвержен импульсивным покупкам, фокусируясь на рациональном выборе и итоговой цене.
AI - правая рука селлера
В новом году особое значение приобретает способность селлера управлять спросом и вниманием целевой аудитории за пределами витрины маркетплейса. Социальные сети и контент постепенно переходят из разряда маркетинговых помощников в полноценные каналы продаж. Короткие обзоры, нативные форматы рекламы и инфлюенсерский контент влияют на конверсию и позволяют селлерам частично снижать зависимость от внутренних алгоритмов маркетплейса.
Именно здесь ключевым инструментом становится искусственный интеллект. В 2026 году AI перестает быть модным трендом и забирает на себя рутину селлера – от генерации карточек и визуалов, анализа спроса до оптимизации рекламных кампаний. Алгоритмы позволяют быстрее тестировать гипотезы, точнее сегментировать аудиторию и сокращать ручной труд в операционных процессах, высвобождая ресурсы селлера для стратегического управления бизнесом и долгосрочного роста.
В результате контент и AI-инструменты сводятся к единому знаменателю – эффективности. Продавец, умеющий масштабировать маркетинг без пропорционального роста затрат, автоматизировать производство контента и грамотно использовать данные для принятия решений становится новым победителем.
2026 год шаг за шагом формирует новую норму eСommerce. Рынок становится жестче, требования выше, а ошибки дороже. Маркетплейсы переходят в режим партнерства с теми, кто способен играть вдолгую, а для остальных пространство возможностей сужается. Это становится главным маркером зрелости рынка – рост становится привилегией тех, кто готов работать по новым правилам.