Брендформанс: новый тренд в онлайн-маркетинге

Восприятие бренда становится ключевым фактором, определяющим финансовые результаты бизнеса. Согласно опросу Яндекс Рекламы, все больше компаний выбирают стратегию  брендформанса, которая сочетает задачи медийных и перформанс-кампаний.  62% рекламодателей уже знакомы с этим термином, причем за последний год каждая третья компания применяла данный подход на практике. 

Среди тех, кто знаком с брендформансом, 57% активно используют его, что на 6% больше по сравнению с прошлым годом. Этот инструмент позволяет с помощью медийной рекламы направлять потребителей через все этапы воронки продаж, оказывая при этом прямое влияние на бизнес-результаты. 75% рекламодателей и агентств считают брендформанс перспективным направлением в интернет-рекламе.

Ключевые особенности брендформанса, по мнению опрошенных, заключаются в том, что он одновременно способствует росту узнаваемости бренда и увеличению продаж. Также респонденты отмечают возможность измерять результаты, что позволяет отслеживать эффективность медийных кампаний в диджитал-среде. Внедряя этот подход, рекламодатели достигают как целей по повышению узнаваемости бренда — это подтвердили 68% респондентов, так и перформанс-результатов. Так, 64% опрошенных отмечают увеличение числа лидов, а 41% — рост продаж.

По мнению 64% участников опроса, брендформанс оказывает комплексное воздействие на всех уровнях воронки продаж, что на треть выше показателей прошлого года. 49% респондентов также подчеркивают долгосрочный эффект данного инструмента, что в три раза больше по сравнению с 2023 годом. 

Брендформанс также способствует росту поисковых запросов и трафика на сайт (45% опрошенных), оптимизации показателей перформанса и снижению стоимости привлечения клиента (CPA) и доли рекламных расходов (DRR), что отметили 41% респондентов. Кроме того, 25% компаний зафиксировали укрепление продаж. При этом 72% участников исследования утверждают, что брендформанс усиливает знание и улучшает имидж бренда, а 66% замечают рост лояльности аудитории — этот показатель увеличился почти в 10 раз по сравнению с прошлым годом.

Медийная реклама является наиболее популярным форматом в рамках брендформанс-подхода — ее используют 78% респондентов. Помимо этого, стратегия включает в себя такие инструменты, как контент-маркетинг (бренд-медиа, блоги, спецпроекты, нативная реклама), работа с лидерами мнений и продвижение в социальных сетях.

Каждый второй опрошенный доверяет технологиям и применяет автостратегии для реализации брендформанс-кампаний. Среди других популярных методов респонденты выделяют подбор рекламных форматов (68%) и работу над креативными материалами (66%).

Эффективность брендформанса легко оценивается с помощью привычных метрик. Для анализа результатов рекламодатели изучают как прямые, так и ассоциированные конверсии, то есть промежуточные взаимодействия с брендом, которые способствуют совершению целевого действия, такого как лиды или покупки. Важными показателями также остаются анализ трафика на сайт и источников контента. По завершении кампаний рекламодатели оценивают охваты, количество показов, стоимость и качество привлеченной аудитории.

55% респондентов прибегают к аналитическим отчетам для оценки эффективности, включая такие исследования, как Brand Lift и Target Lift, которые демонстрируют рост числа целевых действий после просмотра медийной рекламы. Кроме того, 55% участников опроса изучали успешные кейсы брендформанс-кампаний, а 48% использовали инструменты для оптимизации целей рекламных кампаний.