Как персонализация способна изменить рынок eCommerce

Игорь Бахарев
В последние годы наблюдается взрывной рост интереса к персонализации в eСommerce. Пользователи ожидают индивидуального подхода, индивидуальных предложений, индивидуальной поддержки. Для компаний это возможность продавать больше, повышать лояльность клиентов, сокращать издержки. Отдельные ожидания возлагаются на искусственный интеллект и веру его "безграничные возможности". На что все-таки способна персонализация и насколько всесилен ИИ – рассказывает Катерина Грог, руководитель направления электронной коммерции компании QSOFT.
 
На рынке eСommerce ходит много разговоров об эффектах персонализации. Сразу открою секрет: если компания внедрила какой-то эффективный механизм, да еще и на базе искусственного интеллекта, она не будет делиться кейсом и раскрывать секрет успеха. И никто не поделится реальными цифрами. 

Тем не менее, делать гипотезы и наблюдать, как тот или иной инструмент внедрен в бизнесах, мы можем. Например, по удачным примерам персональных рекомендаций я вижу, что Макдональдс, Самокат и Пятерочка умеют увеличивать стоимость корзины процентов на 20-30. А Альфа-банк явно сокращает время клиента при посещении их отделений, предлагая именно ту услугу, которую он изучал минуту назад в их приложении или на которую делал запрос.

Несмотря на высокий интерес к теме, компании пока не до конца используют возможности персонализации. По подсчетам McKinsey и Salesforce из-за этого компании недополучают до 10–15% выручки и даже 25% и выше – в случае с некоторыми компаниями, работающими только в цифровом формате.

Тенденция будет только нарастать. Это на растущем рынке поставщики товаров и услуг могли позволить себе продавать "всё и всем". В условиях же поделенных ниш и жесткой конкуренции выигрывать будут те, кто больше знает о клиентах. Это лучше всего видно на примере компаний из фудтеха и экспресс-доставок, где схватка давно идет не на жизнь, а на смерть. Именно они сейчас в авангарде применения технологий.

С информацией о клиентах, у компаний появляется большой простор для маневра: они могут делать персональные рекомендации, сегментировать аудитории, предлагать персональные акции и скидки, а также создавать удобные персональные кабинеты для пользователей.

Это в свою очередь имеет прямое влияние на улучшение ключевых бизнес-метрик: коэффициента конверсии, показателей лояльности, средней стоимости заказа.

Ошибки обходятся дорого


Возможность принимать решения в бизнесе на основе объективной информации – следующий аргумент в пользу изучения своей аудитории. Еще одна утраченная роскошь растущего рынка – возможность забивать склады, потому что "скупят всё". С тех пор, как выбор площадок у покупателей увеличился в разы, простая стратегия "поставить побольше" кондиционеров к лету или цветов к 8 марта больше не работает.

Сбор информации о клиентах помогает планировать объемы закупок, менять, расширять или, наоборот, сужать ассортимент. В ситуации последних нескольких лет, когда ритейлерам приходится на ходу менять логистику и поставщиков, правильное планирование ассортимента может спасти бизнес.

Искусственный интеллект не равно "интеллект без человека"


Проблема в том, что даже опытным маркетологам и товароведам не под силу учесть все многообразие факторов, которые повлияют на спрос сейчас. Тут на помощь приходит искусственный интеллект, который умеет быстро анализировать огромные объемы данных и выводить корреляции, которые человеку будут не очевидны.

Мы все привыкли, что алгоритмы, основанные на изучении маркетологами статистики покупок, подскажут не забыть купить соль к порошку для посудомойки или сыр к хлебу на завтрак. Но искусственный интеллект может сделать настройку еще тоньше, приняв к анализу на порядок больше данных, чем это сделал бы человек: текущий контекст (время суток, местоположение, устройство), ваше текущее поведение (например, поисковые запросы), реакцию на предыдущие рекомендации, поведение похожих пользователей и т.д.

Искусственный интеллект не работает без человека — он настраивает алгоритмы, задает ТЗ, управляет обучением ИИ. Так что маркетологи не останутся без работы. Но понимание, как работать с новыми технологиями, уже стало одним из требований к профессии.

Времени всё меньше


Пока у менее конкурентных ниш и тех сегментов торговли, где доля спонтанных покупок невелика, есть время. Они успевают освоиться с искусственным интеллектом и поэкспериментировать с ним, оценить рентабельность внедрения и эффект. Есть инструменты, которые позволят проверить гипотезы в тестовой среде в течение короткого времени (например, квартала). За это время нужно изучить хотя бы базовые показатели: средний чек и retention (удержание клиентов). После этого можно принимать решение о том, вкладываться ли во внедрение технологии и –  если да – то когда.

Но даже если у вашего бизнеса есть люфт и нет необходимости стартовать в гонке за технологии, я бы не успокаивала себя этим. Главное, что должен делать любой бизнес сейчас — формировать базу знаний о клиенте: демографических (пол, возраст, география), поведенческих (история просмотра товаров и услуг, действия на сайте и в приложении, брошенные корзины), информации о контексте и ситуации (используемые устройства, время суток, в которое совершает действия), социальных (контакты, окружение, интересы).

Список может быть многократно продолжен. Какие-то бизнесы могут даже увлечься и довести персонализацию до вредного предела. Тогда клиенту может показаться, что бренд лезет ему в голову и нарушает личное  пространство. Но большинство компаний пока далеки от этой черты, и учет хотя бы базовой информации о пользователе и его предпочтениях –  им необходим как воздух: и для работы человека, и для искусственного интеллекта.
Материал по теме

CJM, персонализация рассылок и попапы, которые не раздражают клиентов: кейс Birkenstock

Материал по теме

Как персонализация мобильного приложения позволяет внедрить customer-centric подход: кейсы Hoff, СберМегаМаркет и Рив Гош

Материал по теме

Что ждут покупатели от интернет-магазинов: опрос "Крок"

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Как информация о товарах драйвит доверие к селлерам: аналитика НАФИ

Аналитический центр НАФИ составил рейтинг факторов, формирующих доверие продавцам товаров и услуг  в интернет-магазинах и на маркетплейсах. Основой вывод исследования: оказалось, что возможность получить полную...

Рынок eCommerce в городах-миллионниках: аналитика Tinkoff

В среднем по России оборот продавцов на маркетплейсах вырос на 42%.Рост оборотов интернет-магазинов существенно ниже. За год всего лишь порядка 7%. Такие данные содержатся в исследовании Tinkoff eCommerce. Эксп...

Как интернет-поиск "перетекает" в маркетплейсы

Поисковая активность в российском eСommerce за полтора года выросла на 40%. Пользователи все чаще ищут товары на маркетплейсах, а не в поисковиках. Об этом сообщает Forbes со ссылкой на данные Mediascope. ...

Темпы прироста селлеров на маркетплейсах замедлились: аналитика

За первые пять месяцев 2024 года число предпринимателей, продающих товары на маркетплейсах, выросло на 23% год к году. К такому выводу пришли аналитики сервиса "Точка Маркетплейсы", проанализировав базу сел...

Яндекс Маркет запустил портал для товаров российских дизайнеров

Яндекс Маркет запустил новый раздел "Российские дизайнеры", где покупатели смогут найти и приобрести товары от локальных брендов. В разделе уже представлено более 15 тысяч товаров от 100 популярных м...

Что учитывать при создании программы лояльности: несколько советов

В современном мире интернет-магазину не так просто выделиться среди других. Одним из конкурентных преимуществ может стать программа лояльности - она позволяет сформировать клиентскую базу, поддерживать устой...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.