Как персонализация мобильного приложения позволяет внедрить customer-centric подход: кейсы Hoff, СберМегаМаркет и Рив Гош

У многих компаний мобильное приложение и сайт существуют отдельно друг от друга, то есть пользователи приложения и сайта считаются разными пользователями. Это создает много проблем: от отсутствия единого профиля клиента до раздражающих коммуникаций, которые буквально преследуют покупателя во всех каналах. В результате вместо положительного опыта клиент получает «сломанный» CJM, а ритейлер – растущий показатель оттока. О том, как персонализация мобильных приложений помогает внедрять customer-centric подход и data-driven культуру в компании, создает «правильный» CJM и обеспечивает рост выручки, рассказал на примере лидеров рынка eСommerce products director Retail Rocket Сергей Балалаев. 

Как это должно работать

Представьте, что ваш клиент пользуется и сайтом, и мобильным приложением: знакомится с каталогом и наполняет корзину на смартфоне, рассматривает выбранные позиции на ноутбуке и только после этого совершает покупку. Если во время смены устройств данные не синхронизируются, история действий пользователя будет восприниматься не как единое целое, а как будто клиент на десктопе и в мобайле – два разных человека. Несмотря на совершенную покупку клиент получит «брошенную корзину» по действиям в мобильном приложении. А если в «брошенной корзине» будет еще и промокод, покупатель может вернуть товар и перезаказать его по сниженной цене. Ритейлер получит дополнительные издержки, клиент – негативный покупательский опыт.

По данным PwC, каждый третий покупатель покидает бренд, который им нравится, всего лишь после одного неудачного опыта, а 92% полностью покидают компанию после двух или трех негативных взаимодействий.

Синхронизировать данные в реальном времени непросто, но очень важно. Система должна правильно собирать все данные в Data Warehouse и решать, какой триггер, с какими товарами и когда отправить человеку, чтобы максимизировать конверсию и снизить количество раздражающих нерелевантных коммуникаций.

Например: в десктопной версии клиент положил в корзину только часть товаров, продолжил наполнять ее в приложении, а потом по какой-то причине отвлекся – в этом случае система должна собрать все товары с обеих платформ в одном письме и напомнить человеку вернуться к оформлению заказа. Вот как это делает интернет-магазин ВсеИнструменты с помощью Retail Rocket:

Реализовать такой подход помогают нескольких ключевых составляющих:

• Data Warehouse - единое хранилище данных, позволяющее объединять данные из разных каналов и создавать профиль клиента;

• Персональные рекомендации в приложении, которые помогают делать выбор и сопровождают клиента на всех этапах Customer Journey;

• Стратегия коммуникаций на основе полученных данных, которая помогает увеличивать охват и строить полезные и релевантные коммуникации.

Как лидеры рынка персонализируют мобильные приложения: практические кейсы

А теперь переходим к самому интересному - кейсам ритейлеров, которые уже оценили эффективность системы персонализации в интернет-магазинах и сделали ставку на нее и в мобильных приложениях. 

На маленьком экране смартфона должна располагаться самая важная для покупателя информация и релевантные предложения, которые помогут ему с выбором и обеспечат позитивный опыт покупок. 63% пользователей смартфонов с большей вероятностью совершат покупку у компаний, чьи мобильные сайты и приложения предлагают рекомендации товаров, которые могут им быть интересны.

Обеспечиваем клиенту положительный покупательский опыт

Большинство покупателей настолько привыкли к персональным рекомендациям на десктопе, что не представляют магазин без них: они помогают с выбором и упрощают поиск нужного товара. Для ритейлера это означает повышение конверсии в заказ и среднего чека: покупатель легко и быстро находит товар, дополняет его рекомендованными сопутствующими товарами и делает заказ. 

Положительный покупательский опыт увеличивает лояльность и мотивирует к совершению повторных покупок: довольные клиенты возвращаются за новыми покупками на 87% чаще, чем недовольные, а 33% клиентов подумают о смене компании после всего лишь одного случая плохого обслуживания.

Кейс гипермаркета Hoff

Hoff - торговая сеть, объединяющая 50 магазинов в России. Гипермаркеты ежегодно посещают более 16 млн. человек, а у интернет-магазина hoff.ru более 66 млн. посетителей в год.

Персональные рекомендации в приложении ритейлера облегчают покупателю процесс выбора. Они помогают ему получить собственную версию магазина, подстроенную под его интересы, создавая тот самый положительный покупательский опыт, благодаря которому он будет возвращаться в магазин снова и снова.

Интеграция системы персонализации реализована на 10 страницах мобильного приложения, среди которых:

• Главная страница;

• Страница категории;

• Карточка товара;

• Страница «пустой» карточки товара;

• Страница поиска и др.

Например, в карточке товара в мобильном приложении онлайн-гипермаркета Hoff покупатель видит сразу два блока рекомендаций. Первый — это сопутствующие товары, которыми можно дополнить текущий товар. Второй блок — альтернативные предложения. Эти товары могут привлечь внимание, если товар в карточке по каким-то причинам не устроит покупателя.

Результаты:

• 12% покупателей используют рекомендации в мобильном приложении;

• 5,5% заказов в мобильном приложении содержат рекомендованные товары;

• Рекомендации обеспечивают 5,5% выручки в мобильном приложении;

• Средний чек покупателей, использующих рекомендации, на 21% больше, чем у остальных клиентов в мобильном приложении.

Создаем единый профиль клиента на основе данных из разных каналов

Объединение данных из разных каналов (интернет-магазина, приложения и истории офлайн-покупок) позволяет создавать единый профиль клиента. Все данные собираются в одном месте, синхронизируются в реальном времени и служат основой для дальнейших коммуникаций с клиентом: персональных рекомендаций на сайте и в мобильном приложении, email-рассылок, push-уведомлений и т.д.

Все это помогает создавать customer-centric подход и облегчает Customer Journey.

Кейс интернет-магазина РИВ ГОШ

РИВ ГОШ - один из крупнейших операторов парфюмерно-косметического рынка России с более чем 25-летней историей.

Тем не менее интеграция персонализации в мобильное приложение уже позволяет собирать данные об онлайн и офлайн-покупках, чтобы использовать их для дальнейшей коммуникации. На текущий момент установлен один виджет персональных рекомендаций на главной странице приложения, который уже сейчас дает положительные результаты. 

Так выглядит товарная подборка на главном экране мобильного приложения РИВ ГОШ, сформированная на основе интересов и действий клиента:

Результаты:

• 9% покупателей используют рекомендации в мобильном приложении;

• Средний чек покупателей, использующих рекомендации, на 50% больше чека остальных клиентов в мобильном приложении.

Улучшение стратегии коммуникации

Благодаря централизованному хранению данных и единому профилю клиента коммуникации становятся более эффективными и релевантными и менее раздражающими. А за счёт аудитории мобильного приложения расширяется охват коммуникаций.

В Retail Rocket за это отвечает Campaign Management System - она доставляет клиенту персональное предложение в удобном канале и нужное время, в том числе с помощью кроссканальных коммуникаций в email-рассылках, push и sms.

Кейс маркетплейса СберМегаМаркет

СберМегаМаркет (ex. goods.ru) — один из крупнейших маркетплейсов, где можно купить товары множества категорий. Ежемесячно сайт посещают более 7 млн. человек, при этом около 50% заказов клиенты совершают через мобильное приложение.

Система персонализации была интегрирована в 13 основных типов страниц мобильного приложения, среди которых:

• Главная страница;

• Страница категории;

• Карточка товара;

• Страница «пустого» поиска и др.

Например, вот как выглядит блок персональных рекомендаций в карточке товара, если сейчас по каким-либо причинам позиции нет в наличии. Клиенту предлагаются альтернативные варианты, которые могут его заинтересовать среди похожих на витрине.  

Также, когда мы внедряем персональные рекомендации в мобильное приложение, у пользователей становится больше вариантов для взаимодействия с компанией, и они проявляют больше активности (просматривают подобранные для них товары, добавляют их в корзину и т. д.). А у компаний, в свою очередь, появляется дополнительный источник данных о действиях клиентов, а вместе с этим и возможность отправлять больше триггерных писем, у которых выше конверсия в заказ.

На представленном ниже графике на примере сценария «Брошенный просмотр товара» видно, что после персонализации мобильного приложения СберМегаМаркет количество переходов из триггерных рассылок на сайт увеличилось примерно в два раза. 

Результаты за шесть месяцев работы блоков персональных рекомендаций:

• 18% покупателей взаимодействуют с рекомендациями в мобильном приложении;

• Рекомендации обеспечивают 15% выручки в мобильном приложении;

• После внедрения рекомендаций в мобильное приложение количество переходов из триггерных писем на сайт увеличилось примерно в два раза.

В заключение

Покупательский опыт - это комплекс впечатлений, складывающихся у клиента от взаимодействия с компанией. Позитивный покупательский опыт мотивирует клиентов совершать повторные покупки и тратить больше: 

• 67% клиентов готовы платить больше, если интернет-магазин обеспечит им положительный покупательский опыт;

• 93% клиентов готовы снова сделать покупку у компаний с отличным обслуживанием;

• Довольные клиенты на 87% чаще покупают новые товары и услуги;

• Важную часть покупательского опыта составляет персональный подход: 21% всех покупателей выбирают мобильное приложение из-за персонализированного контента. 

Создать качественный клиентский опыт нельзя без понимания Customer Journey, а значит работа по улучшению каждого этапа CJM должна являться частью стратегии любого успешного бизнеса.