Как персонализация мобильного приложения позволяет внедрить customer-centric подход: кейсы Hoff, СберМегаМаркет и Рив Гош

Игорь Бахарев

У многих компаний мобильное приложение и сайт существуют отдельно друг от друга, то есть пользователи приложения и сайта считаются разными пользователями. Это создает много проблем: от отсутствия единого профиля клиента до раздражающих коммуникаций, которые буквально преследуют покупателя во всех каналах. В результате вместо положительного опыта клиент получает «сломанный» CJM, а ритейлер – растущий показатель оттока. О том, как персонализация мобильных приложений помогает внедрять customer-centric подход и data-driven культуру в компании, создает «правильный» CJM и обеспечивает рост выручки, рассказал на примере лидеров рынка eСommerce products director Retail Rocket Сергей Балалаев. 

Как это должно работать

Представьте, что ваш клиент пользуется и сайтом, и мобильным приложением: знакомится с каталогом и наполняет корзину на смартфоне, рассматривает выбранные позиции на ноутбуке и только после этого совершает покупку. Если во время смены устройств данные не синхронизируются, история действий пользователя будет восприниматься не как единое целое, а как будто клиент на десктопе и в мобайле – два разных человека. Несмотря на совершенную покупку клиент получит «брошенную корзину» по действиям в мобильном приложении. А если в «брошенной корзине» будет еще и промокод, покупатель может вернуть товар и перезаказать его по сниженной цене. Ритейлер получит дополнительные издержки, клиент – негативный покупательский опыт.

По данным PwC, каждый третий покупатель покидает бренд, который им нравится, всего лишь после одного неудачного опыта, а 92% полностью покидают компанию после двух или трех негативных взаимодействий.

Синхронизировать данные в реальном времени непросто, но очень важно. Система должна правильно собирать все данные в Data Warehouse и решать, какой триггер, с какими товарами и когда отправить человеку, чтобы максимизировать конверсию и снизить количество раздражающих нерелевантных коммуникаций.

Например: в десктопной версии клиент положил в корзину только часть товаров, продолжил наполнять ее в приложении, а потом по какой-то причине отвлекся – в этом случае система должна собрать все товары с обеих платформ в одном письме и напомнить человеку вернуться к оформлению заказа. Вот как это делает интернет-магазин ВсеИнструменты с помощью Retail Rocket:

Реализовать такой подход помогают нескольких ключевых составляющих:

  • Data Warehouse - единое хранилище данных, позволяющее объединять данные из разных каналов и создавать профиль клиента;

  • Персональные рекомендации в приложении, которые помогают делать выбор и сопровождают клиента на всех этапах Customer Journey;

  • Стратегия коммуникаций на основе полученных данных, которая помогает увеличивать охват и строить полезные и релевантные коммуникации.

Как лидеры рынка персонализируют мобильные приложения: практические кейсы

А теперь переходим к самому интересному - кейсам ритейлеров, которые уже оценили эффективность системы персонализации в интернет-магазинах и сделали ставку на нее и в мобильных приложениях. 

На маленьком экране смартфона должна располагаться самая важная для покупателя информация и релевантные предложения, которые помогут ему с выбором и обеспечат позитивный опыт покупок. 63% пользователей смартфонов с большей вероятностью совершат покупку у компаний, чьи мобильные сайты и приложения предлагают рекомендации товаров, которые могут им быть интересны.

Обеспечиваем клиенту положительный покупательский опыт

Большинство покупателей настолько привыкли к персональным рекомендациям на десктопе, что не представляют магазин без них: они помогают с выбором и упрощают поиск нужного товара. Для ритейлера это означает повышение конверсии в заказ и среднего чека: покупатель легко и быстро находит товар, дополняет его рекомендованными сопутствующими товарами и делает заказ. 

Положительный покупательский опыт увеличивает лояльность и мотивирует к совершению повторных покупок: довольные клиенты возвращаются за новыми покупками на 87% чаще, чем недовольные, а 33% клиентов подумают о смене компании после всего лишь одного случая плохого обслуживания.

Кейс гипермаркета Hoff

Hoff - торговая сеть, объединяющая 50 магазинов в России. Гипермаркеты ежегодно посещают более 16 млн. человек, а у интернет-магазина hoff.ru более 66 млн. посетителей в год.

Персональные рекомендации в приложении ритейлера облегчают покупателю процесс выбора. Они помогают ему получить собственную версию магазина, подстроенную под его интересы, создавая тот самый положительный покупательский опыт, благодаря которому он будет возвращаться в магазин снова и снова.

Интеграция системы персонализации реализована на 10 страницах мобильного приложения, среди которых:

  • Главная страница;

  • Страница категории;

  • Карточка товара;

  • Страница «пустой» карточки товара;

  • Страница поиска и др.

Например, в карточке товара в мобильном приложении онлайн-гипермаркета Hoff покупатель видит сразу два блока рекомендаций. Первый это сопутствующие товары, которыми можно дополнить текущий товар. Второй блок альтернативные предложения. Эти товары могут привлечь внимание, если товар в карточке по каким-то причинам не устроит покупателя.

Результаты:

  • 12% покупателей используют рекомендации в мобильном приложении;

  • 5,5% заказов в мобильном приложении содержат рекомендованные товары;

  • Рекомендации обеспечивают 5,5% выручки в мобильном приложении;

  • Средний чек покупателей, использующих рекомендации, на 21% больше, чем у остальных клиентов в мобильном приложении.

Создаем единый профиль клиента на основе данных из разных каналов

Объединение данных из разных каналов (интернет-магазина, приложения и истории офлайн-покупок) позволяет создавать единый профиль клиента. Все данные собираются в одном месте, синхронизируются в реальном времени и служат основой для дальнейших коммуникаций с клиентом: персональных рекомендаций на сайте и в мобильном приложении, email-рассылок, push-уведомлений и т.д.

Все это помогает создавать customer-centric подход и облегчает Customer Journey.

Кейс интернет-магазина РИВ ГОШ

РИВ ГОШ - один из крупнейших операторов парфюмерно-косметического рынка России с более чем 25-летней историей.

Тем не менее интеграция персонализации в мобильное приложение уже позволяет собирать данные об онлайн и офлайн-покупках, чтобы использовать их для дальнейшей коммуникации. На текущий момент установлен один виджет персональных рекомендаций на главной странице приложения, который уже сейчас дает положительные результаты. 

Так выглядит товарная подборка на главном экране мобильного приложения РИВ ГОШ, сформированная на основе интересов и действий клиента:

Результаты:

  • 9% покупателей используют рекомендации в мобильном приложении;

  • Средний чек покупателей, использующих рекомендации, на 50% больше чека остальных клиентов в мобильном приложении.

Улучшение стратегии коммуникации

Благодаря централизованному хранению данных и единому профилю клиента коммуникации становятся более эффективными и релевантными и менее раздражающими. А за счёт аудитории мобильного приложения расширяется охват коммуникаций.

В Retail Rocket за это отвечает Campaign Management System - она доставляет клиенту персональное предложение в удобном канале и нужное время, в том числе с помощью кроссканальных коммуникаций в email-рассылках, push и sms.

Кейс маркетплейса СберМегаМаркет

СберМегаМаркет (ex. goods.ru) — один из крупнейших маркетплейсов, где можно купить товары множества категорий. Ежемесячно сайт посещают более 7 млн. человек, при этом около 50% заказов клиенты совершают через мобильное приложение.

Система персонализации была интегрирована в 13 основных типов страниц мобильного приложения, среди которых:

  • Главная страница;

  • Страница категории;

  • Карточка товара;

  • Страница «пустого» поиска и др.

Например, вот как выглядит блок персональных рекомендаций в карточке товара, если сейчас по каким-либо причинам позиции нет в наличии. Клиенту предлагаются альтернативные варианты, которые могут его заинтересовать среди похожих на витрине.  

Также, когда мы внедряем персональные рекомендации в мобильное приложение, у пользователей становится больше вариантов для взаимодействия с компанией, и они проявляют больше активности (просматривают подобранные для них товары, добавляют их в корзину и т. д.). А у компаний, в свою очередь, появляется дополнительный источник данных о действиях клиентов, а вместе с этим и возможность отправлять больше триггерных писем, у которых выше конверсия в заказ.

На представленном ниже графике на примере сценария «Брошенный просмотр товара» видно, что после персонализации мобильного приложения СберМегаМаркет количество переходов из триггерных рассылок на сайт увеличилось примерно в два раза. 


Результаты за шесть месяцев работы блоков персональных рекомендаций:

  • 18% покупателей взаимодействуют с рекомендациями в мобильном приложении;

  • Рекомендации обеспечивают 15% выручки в мобильном приложении;

  • После внедрения рекомендаций в мобильное приложение количество переходов из триггерных писем на сайт увеличилось примерно в два раза.

Kирилл Лымарь, руководитель SEO и партнерских программ маркетплейса СберМегаМаркет: «Сегодня онлайн-покупки востребованы не только в сегментах электроники и бытовой техники, одежды и обуви, но и продуктов, детских и аптечных товаров. Мы как мультикатегорийный маркетплейс, в котором можно купить практически всё, вплоть до ювелирных изделий и товаров для взрослых, видим, что в одном заказе клиенты комбинируют в среднем по 5-10 различных позиций в зависимости от потребностей. Своевременные качественные персональные рекомендации помогают не только увеличить ключевые бизнес-показатели, но и уровень лояльности клиентов». 

В заключение

Покупательский опыт - это комплекс впечатлений, складывающихся у клиента от взаимодействия с компанией. Позитивный покупательский опыт мотивирует клиентов совершать повторные покупки и тратить больше: 

  • 67% клиентов готовы платить больше, если интернет-магазин обеспечит им положительный покупательский опыт;

  • 93% клиентов готовы снова сделать покупку у компаний с отличным обслуживанием;

  • Довольные клиенты на 87% чаще покупают новые товары и услуги;

  • Важную часть покупательского опыта составляет персональный подход: 21% всех покупателей выбирают мобильное приложение из-за персонализированного контента. 

Создать качественный клиентский опыт нельзя без понимания Customer Journey, а значит работа по улучшению каждого этапа CJM должна являться частью стратегии любого успешного бизнеса.

Материал по теме

Как персонализация способна изменить рынок eCommerce

Материал по теме

Мобильный сайт или мобильное приложение: что лучше для бизнеса в сфере eCommerce?

Материал по теме

Тренды рынка мобильных приложений в России в 2024 году: аналитика Адмитад

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

DPD: число заказов с маркетплейсов с начала года выросло в полтора раза

Количество доставленных онлайн-заказов с маркетплейсов с начала нынешнего года увеличилось в полтора раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Такие данные следуют из отчёта DPD в России. ...

Всплеск активности eCommerce-мошенников в Сингапуре: в чём причина?

В 2023 году в Сингапуре, где проживает около 6 миллионов человек, было зарегистрировано рекордное количество мошеннических действий в онлайне - 46 563 случая, что почти на 50% больше, чем в предыдущем году. ...

Как Мегамаркет внедрял ИИ для отсечения отзывов нейросетей и ботов

Мегамаркет внедрил фильтрацию отзывов от ботов и нейросетей. В компании обещают, что модель позволит практически свести к нулю отзывы, написанные ботами и нейросетями.  Задачи, которые стояли перед ко...

Алибаба делает ставку на ИИ для покорения зарубежных рынков

Китайский гигант электронной коммерции Alibaba Group активно внедряет генеративные технологии искусственного интеллекта, стремясь нарастить свое присутствие на зарубежных рынках. По данным источников Wall...

Авито запускает новый сервис для закупок малого бизнеса

Авито расширяет возможности для малого бизнеса и представляет новый сервис "Запрос коммерческих предложений". Он позволит предпринимателям быстро и удобно найти поставщиков, сравнить цены и условия на рынке...

Онлайн-шоппинг: что раздражает вашего покупателя

ИТ-интегратор AWG провел исследование, в котором выяснил, какие функции онлайн-магазинов и маркетплейсов больше всего раздражают покупателей. Опрос, проведенный при помощи сервиса "Яндекс.Взгляд" в июне 2024 го...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.