CJM, персонализация рассылок и попапы, которые не раздражают клиентов: кейс Birkenstock

Игорь Бахарев

Компания Brandpool East, которая представляет в России бренд обуви Birkenstock, смогла найти и исправить узкое место в воронке продаж, в 24 раза увеличила клиентскую базу и увеличила выручку интернет-магазина. В компании рассказали, как это было сделано.

Зачем автоматизировали маркетинг 

Раньше основными каналами продаж для Birkenstock в России были розничные магазины и маркетплейсы: Lamoda и Wildberries. В 2019 году компания начала развивать собственную интернет-площадку. Первым шагом стало подключение CDP: существующий сервис уже не позволял полноценно работать с клиентской базой — сегментировать ее и отправлять персонализированные рассылки.

Платформу автоматизации маркетинга Mindbox компания подключила в апреле 2020 года. Доля выручки от рассылок в общей выручке интернет-магазина на тот момент составляла 5,67%. В июле 2021 года показатель вырос до 11,28%. Средняя доля выручки e-mail канала за 16 месяцев составила 7,46%. За это время выручка несколько раз падала, например, в феврале 2021 года менялся ассортимент, и Birkenstock сократил частоту массовых рассылок, а еще в феврале — мае подключали OMS (order management system), и часть заказов не была атрибутирована к кампаниям Mindbox. Но были и взлеты: так, в октябре — декабре 2020 года увеличение доли выручки от рассылок было связано с сезонными акциями. Например, «черная пятница» за три дня принесла больше 5% заказов от всех заказов ноября.


Данные «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox, метод атрибуции — last click

Чтобы сохранить за рассылкой статус полезной и важной информации, для каждого подписчика сегодня автоматически подбирается комфортная частота рассылок. Она контролируется с помощью алгоритма. Если подписчик активно интересуется письмами: открывает их, переходит на сайт, оформляет заказы, то частота отправки поддерживается или плавно увеличивается. Если интерес снижается — частота тоже плавно снижается. В результате клиенты чаще переходят по предложенным в письме ссылкам и реже отписываются:

Clip2net_210913214827.png

Как улучшили воронку продаж

Когда компания анализировала поведение клиентов (как они выбирают модели, почему уходят с сайта без покупки), обнаружила узкое место в воронке продаж. Оказалось, что завершить покупку клиентам мешает выбор размера при оформлении заказа: многие клиенты не знают его.

Команда маркетинга проанализировала поведение клиентов в разных каналах, изучила вопросы, которые получают маркетплейсы и контакт-центр, провела глубинные интервью с покупателями розничного магазина. Маркетологи также запустили опрос на сайте с помощью попапа. Спрашивали клиентов, о чем они хотели бы узнать подробнее: о подборе стельки, выборе размера, условиях доставки и возврата.


Попап на сайте. Опрос помог понять, какой информации о биркенштоках не хватает клиентам

Дальше построили CJM — карту пути клиента. В ней прописали точки контакта клиента с брендом, отметили запросы и потребности.


CJM Birkenstock. Построена на основе запросов клиентов в маркетплейсы и колл-центр, глубинных интервью в магазине и опроса на сайте

На основе собранных данных сформировали гипотезу: выбрать размер (и завершить покупку) клиентам поможет новый гайд по размерам. В него добавили подробную инструкцию о том, как рассчитать подходящий размер обуви, то есть правильно измерить стопу, а не просто сопоставить с привычной шкалой.

Оставалось проверить гипотезу. Новый гайд интегрировали в welcome-цепочку и брошенную корзину: в каждое письмо покупателю добавили вопрос о том, получилось ли подобрать размер. 95% участников опроса ответили утвердительно.

Старый гайд по размерам в карточке товара. Еще работает на сайте

Новый гайд по размерам в письме о брошенной корзине. Кнопка «Выбрать нужный размер» ведет на PDF с таблицей размеров



Опираясь на CDP, трансформировали структуру компании

Раньше отделы Brandpool East не взаимодействовали. Продакты, колл-центр и отдел диджитал-рекламы работали независимо друг от друга. CDP помогла трансформировать структуру компании: 

  • CRM-отдел сегодня получает информацию о клиентах от колл-центра;

  • Отдел диджитал-рекламы на основе информации от CRM-отдела разрабатывает креативы. Пример: опрос на сайте, который показал, что клиенты покупают обувь бренда на лето и не знают об осенних моделях. Результат — таргетированная реклама в Facebook с обувью на осень.

  • Продакт-менеджер использует информацию, которую CRM-отдел находит и проверяет в e-mail рассылках, для продвижения бренда. Пример: проверка в рассылках гипотезы о брошенной корзине (клиенты чаще всего бросают оформление заказа, потому что не могут выбрать размер). Результат —  подтверждение гипотезы, новый гайд по размерам и рост конверсии брошенной корзины в заказ. 

С помощью персонализированных рекомендаций перестали терять клиентов во время высокого сезона

Лето — высокий сезон для Birkenstock: клиенты быстро выкупают популярные пары. Чтобы не терять покупателей, которые не успели сделать заказ, компания готовит персональные рекомендации с похожими моделями. Подборка создается автоматически на основе данных пользователя и информации о том, что покупали другие клиенты с похожим профилем.

Результаты рассылки с персональными рекомендациями:

Open rate

Click rate

Конверсия в заказ

59,9%

11,5%

0,8%



Продают больше обуви с помощью серии триггерных рассылок

Первой мультитриггерной рассылкой (так в Brandpool East называют серию триггерных рассылок) стала рассылка о брошенной корзине. Ее запустили с A/B тестом. Предполагалось, что серия из четырех писем принесет больше конверсий в заказы, чем одно письмо. Так и получилось: конверсия достигла 5,8% . Для сравнения, конверсия одного письма о брошенной корзине составляла 2,1%.

Увеличили базу клиентов благодаря попапам на сайте

Компания подобрала лучшее время для показа попапа с формой подписки и повысила коэффициент транзакций (количество покупок). Эффективнее оказался попап, который появлялся на сайте через 30 секунд: коэффициент транзакций для него составил 3,07% — против 2,21% у 15-секундного варианта. В попап также добавили промокод — это увеличило конверсию с 1,5–2% до 6%. При этом выяснилось, что нет значимой разницы между попапом с промокодом, который предлагает оставить email, и попапом, в который не добавлен этот пункт. То есть посетители сайта охотно оставляют свои адреса.

«В 2020 году мы открыли e-commerce-направление Birkenstock в России. Развитие клиентской базы — приоритет как наших партнеров, так и Brandpool East. Поэтому с момента старта у нас была потребность в качественном инструменте для управления и дальнейшей автоматизации маркетинговых коммуникаций. О Mindbox узнали на отраслевой выставке, провели портфельный анализ аналогичных решений.

Мы международная компания. Поэтому при анализе рассматривали западные аналоги по ряду аспектов:

  • успешные кейсы в фешн-индустрии;

  • запуск целевых коммуникаций;

  • возможности CDP; 

  • простая интеграция. Это особенно важный аспект. Мы понимали, что у Mindbox есть готовые решения и ресурсы, чтобы провести эту интеграцию быстрее, чем это могли бы сделать другие платформы. 

По этим показателям у западных партнеров не было весомого преимущества.

Спустя год на основе полученного прироста канала e-mail убедились в ценности Mindbox для применения в других проектах», —  рассказывает Александр Лезгин, CRM marketing manager Brandpool East.

В дальнейшем Birkenstock планирует развивать прямой маркетинг

1. Внедрить предиктивный скоринг оттока клиентской базы. Для этого внедрили платформу базы данных Google BigQuery и запланировали интегрировать ее с Mindbox. 

2. Улучшить каталог сайта и карточки товара персональными рекомендациями.

3. Сопровождать клиентов после покупки. Опросы показали, что многим клиентам сложно привыкнуть к своей первой паре из-за особенностей ортопедической стельки. 

Результаты автоматизации маркетинга:

  • ROI автоматизации маркетинга составил 940% (каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 9,4 рубля);

  • Средний CTOR (показывает, насколько контент рассылок интересен клиентам) — 33%;

  • Компания исправила узкое место в воронке продаж;

  • Была построена система взаимодействия между отделами для поддержки работы интернет-магазина;

  • С помощью персональных рекомендаций у интернет-магазина получилось удерживать клиентов в высокий сезон;

  • Мультитриггерные рассылки помогли увеличить продажи;

  • Контроль частоты рассылок повысил click rate и уменьшил количество отписок;

  • Попапы на сайте увеличили базу клиентов в 24 раза.



Материал по теме

Как персонализация способна изменить рынок eCommerce

Материал по теме

Кейс Fantastic Works (part of АЭРО) и «Два Мяча»: Как объединить прошлое и будущее в дизайне интернет-магазина

Материал по теме

Создание единой экосистемы образовательных сервисов, запуск пользовательского и корпоративного сайтов. Кейс ГК «Просвещение»

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Яндекс.Еда: Объем рынка доставки еды превысит 600 млрд рублей к концу 2024 года

К концу 2024 года объем рынка доставки готовой еды превысит 600 млрд рублей. Таклй прогноз дал генеральный директора Яндекс Еды и Деливери Евгений Анищенков во время выступления на Gastreet International Restau...

Wildberries строит крупные хабы в Северной Осетии и Подмосковье

Wildberries инвестирует в строительство двух логистических комплексов: в Северной Осетии и Московской области. В Северной Осетии Wildberries построит хаб в Пригородном районе. Общая сумма инвестиций ...

Алибаба упрощает международную торговлю для малого и среднего бизнеса

Китайская Alibaba запустила новую услугу Alibaba Guaranteed, призванную упростить процесс международной торговли для малого и среднего бизнеса (МСБ). Сервис предлагает продукцию по фиксированным ценам, вкл...

Правительство России поддерживает законопроект о регулировании маркетплейсов

Правительство РФ одобрило законопроект, направленный на регулирование деятельности маркетплейсов. Об этом сообщил глава комитета Совета Федерации по экономической политике Андрей Кутепов на Петербургском ме...

“Валдай роботы” разработают складского робота для Ozon

Министерство промышленности и торговли Российской Федерации, Ozon и ООО "Валдай Роботы" подписали соглашение о развитии пилотного проекта по разработке робота для логистической индустрии. Документ был подпи...

Ikea открывает магазин в Roblox и ищет сотрудников

Шведская сеть Ikea решила попробовать себя в качестве работодателя в метавселенной. 24 июня откроется виртуальный магазин Ikea в Roblox, где пользователи со всего мира смогут не только "погулять" между вирт...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.