CJM, персонализация рассылок и попапы, которые не раздражают клиентов: кейс Birkenstock

Компания Brandpool East, которая представляет в России бренд обуви Birkenstock, смогла найти и исправить узкое место в воронке продаж, в 24 раза увеличила клиентскую базу и увеличила выручку интернет-магазина. В компании рассказали, как это было сделано.

Зачем автоматизировали маркетинг 

Раньше основными каналами продаж для Birkenstock в России были розничные магазины и маркетплейсы: Lamoda и Wildberries. В 2019 году компания начала развивать собственную интернет-площадку. Первым шагом стало подключение CDP: существующий сервис уже не позволял полноценно работать с клиентской базой — сегментировать ее и отправлять персонализированные рассылки.

Платформу автоматизации маркетинга Mindbox компания подключила в апреле 2020 года. Доля выручки от рассылок в общей выручке интернет-магазина на тот момент составляла 5,67%. В июле 2021 года показатель вырос до 11,28%. Средняя доля выручки e-mail канала за 16 месяцев составила 7,46%. За это время выручка несколько раз падала, например, в феврале 2021 года менялся ассортимент, и Birkenstock сократил частоту массовых рассылок, а еще в феврале — мае подключали OMS (order management system), и часть заказов не была атрибутирована к кампаниям Mindbox. Но были и взлеты: так, в октябре — декабре 2020 года увеличение доли выручки от рассылок было связано с сезонными акциями. Например, «черная пятница» за три дня принесла больше 5% заказов от всех заказов ноября.

Данные «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox, метод атрибуции — last click

Чтобы сохранить за рассылкой статус полезной и важной информации, для каждого подписчика сегодня автоматически подбирается комфортная частота рассылок. Она контролируется с помощью алгоритма. Если подписчик активно интересуется письмами: открывает их, переходит на сайт, оформляет заказы, то частота отправки поддерживается или плавно увеличивается. Если интерес снижается — частота тоже плавно снижается. В результате клиенты чаще переходят по предложенным в письме ссылкам и реже отписываются:

Как улучшили воронку продаж

Когда компания анализировала поведение клиентов (как они выбирают модели, почему уходят с сайта без покупки), обнаружила узкое место в воронке продаж. Оказалось, что завершить покупку клиентам мешает выбор размера при оформлении заказа: многие клиенты не знают его.

Команда маркетинга проанализировала поведение клиентов в разных каналах, изучила вопросы, которые получают маркетплейсы и контакт-центр, провела глубинные интервью с покупателями розничного магазина. Маркетологи также запустили опрос на сайте с помощью попапа. Спрашивали клиентов, о чем они хотели бы узнать подробнее: о подборе стельки, выборе размера, условиях доставки и возврата.

Попап на сайте. Опрос помог понять, какой информации о биркенштоках не хватает клиентам

Дальше построили CJM — карту пути клиента. В ней прописали точки контакта клиента с брендом, отметили запросы и потребности.

CJM Birkenstock. Построена на основе запросов клиентов в маркетплейсы и колл-центр, глубинных интервью в магазине и опроса на сайте

На основе собранных данных сформировали гипотезу: выбрать размер (и завершить покупку) клиентам поможет новый гайд по размерам. В него добавили подробную инструкцию о том, как рассчитать подходящий размер обуви, то есть правильно измерить стопу, а не просто сопоставить с привычной шкалой.

Оставалось проверить гипотезу. Новый гайд интегрировали в welcome-цепочку и брошенную корзину: в каждое письмо покупателю добавили вопрос о том, получилось ли подобрать размер. 95% участников опроса ответили утвердительно.

Опираясь на CDP, трансформировали структуру компании

Раньше отделы Brandpool East не взаимодействовали. Продакты, колл-центр и отдел диджитал-рекламы работали независимо друг от друга. CDP помогла трансформировать структуру компании: 

• CRM-отдел сегодня получает информацию о клиентах от колл-центра;

• Отдел диджитал-рекламы на основе информации от CRM-отдела разрабатывает креативы. Пример: опрос на сайте, который показал, что клиенты покупают обувь бренда на лето и не знают об осенних моделях. Результат — таргетированная реклама в Facebook с обувью на осень.

• Продакт-менеджер использует информацию, которую CRM-отдел находит и проверяет в e-mail рассылках, для продвижения бренда. Пример: проверка в рассылках гипотезы о брошенной корзине (клиенты чаще всего бросают оформление заказа, потому что не могут выбрать размер). Результат —  подтверждение гипотезы, новый гайд по размерам и рост конверсии брошенной корзины в заказ. 

С помощью персонализированных рекомендаций перестали терять клиентов во время высокого сезона

Лето — высокий сезон для Birkenstock: клиенты быстро выкупают популярные пары. Чтобы не терять покупателей, которые не успели сделать заказ, компания готовит персональные рекомендации с похожими моделями. Подборка создается автоматически на основе данных пользователя и информации о том, что покупали другие клиенты с похожим профилем.

Результаты рассылки с персональными рекомендациями:

Продают больше обуви с помощью серии триггерных рассылок

Первой мультитриггерной рассылкой (так в Brandpool East называют серию триггерных рассылок) стала рассылка о брошенной корзине. Ее запустили с A/B тестом. Предполагалось, что серия из четырех писем принесет больше конверсий в заказы, чем одно письмо. Так и получилось: конверсия достигла 5,8% . Для сравнения, конверсия одного письма о брошенной корзине составляла 2,1%.

Увеличили базу клиентов благодаря попапам на сайте

Компания подобрала лучшее время для показа попапа с формой подписки и повысила коэффициент транзакций (количество покупок). Эффективнее оказался попап, который появлялся на сайте через 30 секунд: коэффициент транзакций для него составил 3,07% — против 2,21% у 15-секундного варианта. В попап также добавили промокод — это увеличило конверсию с 1,5–2% до 6%. При этом выяснилось, что нет значимой разницы между попапом с промокодом, который предлагает оставить email, и попапом, в который не добавлен этот пункт. То есть посетители сайта охотно оставляют свои адреса.

«В 2020 году мы открыли e-commerce-направление Birkenstock в России. Развитие клиентской базы — приоритет как наших партнеров, так и Brandpool East. Поэтому с момента старта у нас была потребность в качественном инструменте для управления и дальнейшей автоматизации маркетинговых коммуникаций. О Mindbox узнали на отраслевой выставке, провели портфельный анализ аналогичных решений.

Мы международная компания. Поэтому при анализе рассматривали западные аналоги по ряду аспектов:

• успешные кейсы в фешн-индустрии;

• запуск целевых коммуникаций;

• возможности CDP; 

• простая интеграция. Это особенно важный аспект. Мы понимали, что у Mindbox есть готовые решения и ресурсы, чтобы провести эту интеграцию быстрее, чем это могли бы сделать другие платформы. 

По этим показателям у западных партнеров не было весомого преимущества.

Спустя год на основе полученного прироста канала e-mail убедились в ценности Mindbox для применения в других проектах», —  рассказывает Александр Лезгин, CRM marketing manager Brandpool East.

В дальнейшем Birkenstock планирует развивать прямой маркетинг

1. Внедрить предиктивный скоринг оттока клиентской базы. Для этого внедрили платформу базы данных Google BigQuery и запланировали интегрировать ее с Mindbox. 

2. Улучшить каталог сайта и карточки товара персональными рекомендациями.

3. Сопровождать клиентов после покупки. Опросы показали, что многим клиентам сложно привыкнуть к своей первой паре из-за особенностей ортопедической стельки. 

Результаты автоматизации маркетинга:

• ROI автоматизации маркетинга составил 940% (каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 9,4 рубля);

• Средний CTOR (показывает, насколько контент рассылок интересен клиентам) — 33%;

• Компания исправила узкое место в воронке продаж;

• Была построена система взаимодействия между отделами для поддержки работы интернет-магазина;

• С помощью персональных рекомендаций у интернет-магазина получилось удерживать клиентов в высокий сезон;

• Мультитриггерные рассылки помогли увеличить продажи;

• Контроль частоты рассылок повысил click rate и уменьшил количество отписок;

• Попапы на сайте увеличили базу клиентов в 24 раза.