Российский eCom растет: ежедневная аудитория достигла 50% населения

Российский рынок электронной коммерции демонстрирует устойчивый рост: по итогам 2024 года среднемесячный охват площадок достиг 79% населения старше 12 лет. Такие данные приводятся в отчёте "Аудитория eСommerce" от Mediascope. Фактически почти все интернет-пользователи в стране (95% месячной аудитории) хотя бы раз в месяц заходят на сайты онлайн-торговли.



Еще более заметно увеличилась ежедневная активность: аудитория, регулярно совершающая покупки, выросла на 12% и составила 50% населения. Время, которое пользователи тратят на eСom, достигло 25 минут в день против 22 минут в 2023 году (+16%). Количество поисковых запросов, связанных с покупками, выросло на 20% — до 3,7 млрд в месяц. 



Wildberries и Ozon показали прирост среднесуточного охвата на 30% и 31% соответственно. Среди городов-миллионников Wildberries охватил 33% населения, Ozon — 22%. В малых городах и селах динамика еще выше: Ozon увеличил присутствие на 29%, Wildberries — на 12%.



В городах с населением 100+ тыс. жителей ежедневный охват eCom составил 57–67% в зависимости от возраста, с максимальной активностью среди пользователей 25–34 лет (64%). В сельской местности рост аудитории достиг 29%, что свидетельствует о стремительной цифровизации регионов.



Тренд на перенос поиска товаров из поисковых систем в маркетплейсы усиливается. В феврале 2025 года соотношение транзакционных запросов с упоминанием брендов составило 2:1 в пользу eСom-площадок. Более половины всего товарного поиска в Рунете приходится на универсальные маркетплейсы.



Гаджеты остаются самой популярной категорией (17% всех поисковых запросов), за ними следуют одежда и обувь (12%) и товары для дома (8%). При этом сегменты строительства (5%) и автотоваров (4%) демонстрируют стабильность, а спрос на продукты питания и фреш (+0.4 п.п.) показывает растущий тренд.

Потребительские предпочтения варьируются в зависимости от типа товаров. Например, 90% запросов о средствах для стирки генерируются внутри маркетплейсов. Аналогичная ситуация — с кормами для собак и одеждой. В то же время косметику чаще ищут на специализированных площадках, а смартфоны — через традиционные поисковики.

"Рост вовлеченности пользователей подтверждает, что eCom становится основным каналом для совершения покупок", — отмечают аналитики.