Как не потерять лояльность клиентов во время локдауна и самоизоляции: цифры и кейсы

Игорь Бахарев

Коронавирус и его последствия мотивируют торговые сети проявлять гибкость, тестировать новые сервисы и технологии, пересматривать подходы к клиентской лояльности. Эксперты приложения «Кошелёк» собрали тренды, цифры и кейсы.

В условиях кризиса ритейлеры еще больше смещают фокус на клиента и его потребности, формируют и усиливают собственные сообщества и совершенствуют процессы. Важно сохранять холодную голову и анализировать все происходящие трансформации и отклик покупателей: многие антикризисные решения, запущенные во время пандемии, могут оказаться востребованы и после ее завершения.

Изучили настроения клиентов по всему миру, сформулировали советы для торговых сетей и собрали подборку «противовирусных» кейсов брендов. 

Настроения покупателей: цифры и факты

Делимся результатами исследования Edelman Trust Barometer 2020, Special Report: Brand Trust and the Coronavirus Pandemic

Клиенты замечают, что делают бренды. 

●     37% заявили, что начали пользоваться продуктами нового бренда, потому что им понравилось, как тот отреагировал на ситуацию.

●     33% признались, что отговорили других людей покупать что-то у торговых сетей, который действовал «неправильно» в сложившейся ситуации.

●     65% заявили, что то, как бренд отреагировал на ситуацию из-за пандемии, повлияет на вероятность покупки его товаров в будущем.

●     71% навсегда перестанут доверять компаниям, которые попытаются нажиться на ситуации вместо того, чтобы помогать людям.  

Клиенты ждут, что бренды…

Проявят решительность 

●     62% опрошенных считают, что страна не преодолеет кризис, если к этому не подключатся бренды.

●     55% опрошенных считают, что компании и бренды реагируют на кризис более грамотно и быстро, чем власти. 

И социальную ответственность 

●     89% будут больше доверять брендам, которые сделают упор на производство продуктов, помогающих людям справиться с нынешними сложностями.

●     89% будут больше доверять торговым сетям, которые будут предлагать свои продукты бесплатно или по сниженным ценам медработникам, людям из социально незащищенных слоев населения, а также тем, на чьих профессиях сказался коронавирус.

●     83% считают важным, чтобы бренд публично поддерживал тех, кто больше всего пострадал. 

Будут информировать о ситуации 

●     84% ожидают от брендов достоверной информации о коронавирусе и мерах по борьбе с ним.

●     85% ожидают, что компании будут рассказывать клиентам, как обезопасить себя от вируса.

●     88% хотят получать информацию о том, как работает торговая сеть и как получить доступ к товарам и услугам.

●     84% будут больше доверять рекламе, в которой фокус будет сделан на том, как продукт поможет справиться со сложностями, вызванными коронавирусом. 

Объединят людей вокруг себя 

●     83% ожидают, что торговые сети помогут людям объединяться и поддерживать эмоциональную связь.

●     84% рассчитывают, что компании будут использовать медиаканалы для того, чтобы создать ощущение сообщества и предоставить помощь.

●     Из спикеров 48% больше всего верят экспертам бренда, 45% — руководителям компаний, 34% — рядовым сотрудникам. 44% больше всего верят обычным людям, 32% — микроинфлюенсерам, 28% — крупным инфлюенсерам, 26% — селебрити.  

Как торговым сетям реагировать во время пандемии: советы и кейсы

Обеспечивать безопасность покупателей

Торговые сети, продолжающие работать в офлайне, предпринимают все меры, чтобы снизить риски для здоровья покупателей: 

●     ограничивают поток клиентов, а по возможности — часы работы;

●     помогают посетителям соблюдать социальную дистанцию — например, наносят на пол специальную разметку;

●     размещают санитайзеры в торговых залах;

●     регулярно дезинфицируют помещение. 

Компании также предпринимают меры в онлайне: 

●     запускают бесконтактную доставку;

●     обеспечивают сотрудников масками, перчатками и другими средствами защиты;

●     проводят регулярные медосмотры сотрудников. 

Kroger следит за числом клиентов в магазинах с помощью технологии QueVision. Инфракрасные сенсоры фиксируют всех, кто зашёл в магазин, а система предиктивной аналитики уведомляет менеджера, если число посетителей приблизилось к 50% от максимальной вместимости. Тогда магазин временно закрывают на вход. 

Пока магазины Lush были открыты, бренд запустил инициативу, которая останется полезной и актуальной и после пандемии. Марка предлагала британцам бесплатно помыть руки в магазинах сети. Сделать это мог любой посетитель — покупка не была обязательным условием. В косметической компании отметили, что её знают как «тот магазин мыла», а потому логично, что именно она помогает людям правильно мыть руки — в соответствии с рекомендациями британских медиков. 


Помогать решать проблемы

Самоизоляция заставила людей изменить ритм жизни и отказаться от многих привычных вещей и занятий. Чтобы завоевать и укрепить лояльность клиентов, брендам стоит быть чуткими к самым разным пожеланиям клиентов и — по возможности — помогать им решать проблемы и непредвиденные ситуации. 

После завершения самоизоляции клиенты будут помнить, что ради них вы сделали больше, чем должны. 

Сеть супермаркетов H-E-B не оставила невесту без букета. Из-за пандемии жительнице Техаса пришлось перенести свадьбу на более ранний срок. Но все цветочные магазины в Сан-Антонио уже прекратили работать, и невеста осталась без букета. Накануне свадьбы девушка написала о своей проблеме на имэйл Н-Е-В. Несмотря на то, что это был вечер субботы, к делу подключился дизайнер сети Энди Хоппер, который съездил к оптовому поставщику цветов. В воскресенье утром готовый букет ждал невесту в одном из супермаркетов Н-Е-В. Кстати, к заказу добавили бутоньерку, о которой невеста совсем забыла. 


Онлайн-магазин одежды и обуви Zappos открыл «горячую линию обо всём», чтобы поддержать людей, находящихся в самоизоляции. За первую неделю поступило более 1 000 самых разных обращений: например, звонившие просили поделиться рецептом легкого ужина или подсказать, что посмотреть на Netflix. А оставшиеся дома родители-одиночки, уставшие от общения с детьми, хотели «просто поговорить с кем-то взрослым». 

Сделать программу лояльности более щедрой

Локдаун и самоизоляция — подходящее время для пересмотра условий программы лояльности. Пандемия повлечёт за собой общий экономический спад и снижение покупательской активности клиентов, а значит, «дорогие» и непривлекательные по условиям программы лояльности их не удержат. Но в период кризиса бренды как никогда заинтересованы в лояльных покупателях. 

Какие меры можно предпринять: 

●     продлить срок действия баллов,

●     снизить порог для получения вознаграждений,

●     снизить порог вхождения в программу лояльности,

●     «удешевить» баллы и сделать их накопление проще,

●     добавить актуальные привилегии для участников — к примеру, бесплатную бесконтактную доставку. 

Сеть отелей Mariott продлила срок действия бонусных баллов клиентов до 31 августа 2020 года. А на активацию бесплатных суток пребывания (Free Night Award) дала дополнительный месяц: бонус «сгорит» не 31 декабря 2020 года, а 31 января 2021 года. 

Сеть отелей IHG упростила требования для получения элитных уровней: например, статус Gold Elite можно получить за 7 000 накопленных баллов вместо 10 000 или за 7 ночей вместо десяти, а Spire Elite — за 55 000 баллов вместо 75 000 или 55 ночей вместо 75. 

Укреплять сообщество

В кризисной ситуации бренду особенно важно показать своим клиентам, что они не одни. Стоит не только общаться напрямую, но и создавать для клиентов платформу для взаимопомощи и обмена мнениями. 

Во время пандемии сообщество выходит за рамки привычного паттерна «бренд — клиент» и превращается в «бренд — представители профессии», «бренд — близкие по духу бренды» и так далее. Сообщество не просто объединяет единомышленников, но и становится источником ценных партнёрств. А это ресурс, благодаря которому бизнес может остаться на плаву — уже сейчас и по окончании пандемии. 

Vans выпустил тематическую линейку обуви в поддержку малого бизнеса, состоящего в Vans Family — партнёрских скейтерских магазинов, ресторанов, арт-галерей и музыкальных площадок. Дизайн каждой пары перекликается с дизайном или содержит символику той или иной компании. Все вырученные с продаж деньги — за исключением стоимости производства и доставки — Vans передаст партнерским бизнесам. 

Miller Lite помогает барменам, оставшимся без работы. Пивной бренд присоединился к программе экстренной помощи барменам от благотворительного фонда USBG — перевёл 1 млн долларов, а также призвал своих подписчиков в Twitter оставлять донаты. Этот жест нашёл отклик аудитории: некоторые писали, что впервые купили Miller Lite именно из-за того, что бренд не остался равнодушным. 

Nakedwines помогает независимым винодельням вместе с участниками программы лояльности. Те ежемесячно вносят на свой «винный вклад» 40 долларов, а бренд инвестирует в «талантливых независимых виноделов». Участники программы лояльности, которых называют, взамен получают хорошие скидки — до 60%. В любой момент деньгами со счёта можно расплатиться за заказ — или же вывести их. 

Правильно выстраивать коммуникацию

Во время пандемии бренд воспринимается как источник информации — наравне с медиа. Поэтому для бренда важно: 

●     публиковать только проверенные, достоверные данные,

●     сохранять дух бренда и выстраивать коммуникацию в соответствии с ценностями и миссией,

●     быть последовательным в коммуникациях — чтобы создать для аудитории ощущение стабильности,

●     не забывать об эмоциональной составляющей: проявлять эмпатию и сохранять оптимизм — но не злоупотреблять юмором и лёгкими интонациями;

●     проявлять социальную ответственность. 

«Мы прикроем тебя, Америка», — таков девиз кондитерских DunkinDonuts на время карантина. Сеть доставляет кофе и пончики врачам в больницы, чтобы помочь «героям оставаться в строю». Также компания предлагает всем желающим отправить электронную открытку своим «героям» — 1 доллар с продажи каждой открытки будет переведён в фонд помощи в борьбе с коронавирусом. 


Магазины товаров для дома The Home Depot сфокусировались на нуждах медиков: заморозили цены на товары высокого спроса по всей стране, перенаправили все поставки масок в больницы на безвозмездной основе, а также пожертвовали несколько миллионов долларов на средства защиты для медиков. 

Создавать качественный контент

Качественный контент позволит не только развлечь или чему-то научить пользователей, но и укрепить связь с сообществом. 

●     Лучше предлагать аудитории провести время проактивно, а не просто читать тексты или смотреть видео — это неплохой шанс выделиться среди конкурентов.

●     Кроме криэйторов, к созданию контента можно привлечь экспертов компании — это создаст дополнительную ценность в глазах аудитории.

●     Выбирая площадки, нужно следовать за аудиторией: например, если клиенты начали активно использовать Zoom, лучше перенести прямые эфиры туда.

●     Нужно мониторить появление новых форматов и площадок и осваивать их.

●     В условиях переизбытка контента лучше временно отказаться от крупных форматов и сделать фокус на соцсети — чтобы эффективнее достучаться до аудитории.

Одежда в стиле «офисный верх — домашний низ» стала предметом шуток для тех, кто начал работать удалённо и общаться с коллегами исключительно по видеосвязи. Бренд мужской одежды T.M. Lewin показал, что хорошо понимает работников, перешедших на удалёнку, опубликовав в Instagram серию ироничных фото с образами для видеозвонков. «Работать безопасно и умно» бренд предлагает в рубашке, пиджаке и… боксерах. 


Одна из крупнейших американских аптечных сетей Walgreens запустила серию коротких видео Ask a Pharmacist, в которых специалисты отвечают на частые вопросы покупателей о коронавирусе. Также зрителям рассказывают о том, как получить помощь врача онлайн или заказать бесплатную доставку рецептурных лекарств. 

Сделать онлайн-шопинг проще и удобнее

Большая часть продаж перемещается в онлайн, а потому процесс покупки на всех этапах должен быть простым, быстрым и удобным. Важно помнить о том, что многие заказывают онлайн не так часто, а представители старших поколений вообще могут делать это впервые. 

Как ещё можно улучшить онлайн-опыт покупателя:

●     сделать доставку бесплатной,

●     по возможности ввести бесконтактную доставку и бесконтактный самовывоз,

●     увеличить период, в течение которого клиент может вернуть или обменять товар. 

Американская сеть магазинов бытовой техники и электроники Best Buy в числе прочих мер ввела бесконтактный самовывоз. Работает это так: покупатель заказывает товары на сайте или в приложении, приезжает в удобный пункт выдачи, а сотрудник магазина приносит заказ и кладёт в багажник. 

Сеть магазинов и кафе Sheetz добавила в приложение функцию “SHcan & Go!”. Она активируется автоматически, когда покупатель заходит в магазин. Клиент сканирует товары — например, напитки и снеки — и оплачивает их всё в том же приложении. 

Воссоздать офлайновый опыт

Многие клиенты переживают, что не могут посещать любимые магазины офлайн. По возможности воссоздайте для них этот опыт: откройте виртуальные примерочные, снимайте видео 360, устройте «экскурсии» и «прогулки» по магазинам. Можно вдохновиться примером бренда одежды Karen Millen, который несколько лет назад запустил виртуальную версию своего флагманского магазина в Лондоне — с панорамными фото высокого разрешения и 3D-картами. 

В Великобритании IKEA запустила бесплатные онлайн-консультации по планированию гардероба, кухни и систем хранения в гостиной, а также по выбору мебели для дома в целом. Консультацию можно забронировать в специальном разделе на сайте. Онлайн-встреча длится около часа. Всё, что требуется от клиента, — это замеры. Если результаты консультации устраивают клиента, все необходимые товары можно сразу заказать онлайн. 

Бренд товаров для дома Pottery Barn приостановил консультации в магазине и дома у клиентов. Вместо этого марка запустила дизайн-чат, консультации по телефону, электронной почте и видеосвязи, а также виртуальный планировщик. Все сервисы бесплатны. 

Использовать новые технологии, чтобы улучшить пользовательский опыт

Покупатели уходят в онлайн, и там есть немало возможностей, чтобы сделать шопинг быстрее, проще и удобнее. 

●     В Instagram можно использовать shopping tags, то есть отмечать товары в публикациях. При тапе по тегу будет открываться карточка товара — его можно сразу купить.

●     Чтобы поддерживать связь с клиентами, используйте чат-ботов.

●     Самое время выжать максимум из мобильного приложения: добавьте интерактивы, возможность покупки и оплаты, карту магазина и другие полезные фичи.

●     Если есть возможность, можно использовать AR-технологии. Особенно это пригодится брендам, которые продают сложные продукты, нуждающиеся в сборке или настройке. 

Американская сеть универмагов Walmart рекомендует покупателям ускорить и упростить поход за продуктами с помощью приложения: в него можно занести списки покупок, а также использовать карты магазина, чтобы быстрее найти то, что нужно. Оплатить товары можно бесконтактно — благодаря опции Walmart Pay всё в том же приложении.

Готовиться к окончанию пандемии

Самоизоляция и локдаун не будут длиться вечно, и стоит уже сейчас подумать, как подготовиться к «жизни после коронавируса». 

Вот некоторые возможные тенденции. 

●     По окончании пандемии многие предпочтут ещё какое-то время поработать из дома, а удалённая работа в целом станет популярнее (следствия могут быть самые разнообразные — например, рост спроса на одежду в стиле кэжуал и уходовую косметику).

●     За время самоизоляции люди привыкнут созваниваться по видеосвязи, смотреть концерты онлайн и даже «ходить» на виртуальные экскурсии, а значит, развлечения и общение частично останутся в онлайне.

●     Роль диджитал-каналов в коммуникации бренда с клиентами в целом усилится, а значит, нужно стремиться улучшать пользовательский опыт на своих онлайн-площадках.

●     За время пандемии покупатели привыкнут к правилам дистанцирования, бесконтактному сервису, а также омниканальности (заказ онлайн, смовывоз из магазина). Это скажется на конфигурации офлайновых магазинов: некоторые из них переформатируются в дарк-сторы, или «магазины без покупателей», то есть станут точками исполнения заказов.

●     Ряд магазинов превратятся в экспириенс-хабы — места, где можно получить качественный пользовательский опыт, включающий омниканальность в процессе покупки и качественный клиентский сервис.

●     Станет больше коллабораций: для брендов это возможность привлечь новую аудиторию, получить медийный ресурс, создать уникальный продукт ограниченного тиража.


Материал по теме

Как рекламные digital-каналы влияют на eСommerce-трафик и покупки: советы от 

Материал по теме

Зачем HR в ритейле нужны технологии: опыт 

Материал по теме

Юридические аспекты при запуске интернет-магазина: советы "Зарцын и 

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Сергей Черемисин (AliExpress Россия): за 3-4 года оборот российского eCommerce достигнет 10% от оборота ритейла

В июне 2020 года оборот AliExpress Россия был на 30% выше, чем в мае и на 60% больше показателя апреля. Всего за июнь покупатели маркетплейса сделали 25 млн заказов, причём средний чек год к году увеличен на 38...

AliExpress запустит еженедельные распродажи

AliExpress начинает серию еженедельных распродаж товаров в категории "мода". Каждый вторник компания обещает распродавать со скидками одежду, обувь, сумки, украшения, аксессуары, белье и так далее. Первая...

Как новый калькулятор помог сети "Технониколь" нарастить продажи на 25%

Торговая сеть "Технониколь" запустила новый калькулятор, который поможет заказчику рассчитать необходимый для строительства или ремонта объем и виды строительных материалов. Типичный способ использования ...

Amazon переформирует ТЦ в центры доставки

Amazon планирует выкупить часть площадей в американских торговых центрах и использовать их под собственные пункты выдачи. В настоящее время интернет-гигант ведет переговоры с одним из крупнейших владельцев т...

Performance Group привёл на юг свои eGrocery-сервисы

В Ростове-на-Дону запустились сервисы доставки готовых рационов питания Level Kitchen и My Food, входящие в холдинг Performance Group. Город стал пятым по счету миллионником, в котором будут работать бренды...

ЦБ прекратил ограничивать комиссию по эквайрингу

Банк России отменил ограничения на размер комиссий, которые кредитные организации берут за прием платежных карт. Регулятор отмечает, что такая мера была целесообразна в начале пандемии и способствов...