Маркетплейсы заняли доминирующую долю eCommerce-рынка Казахстана и превратили онлайн-покупки в повседневную привычку, тогда как отдельные интернет-магазины смещаются в более дорогие и нишевые сегменты. Создатель ТГ-канала "Электронная коммерция Казахстана" Азат Машабаев специально по заказу E-pepper проанализировал состояние eCommerce в Казахстане, показывая, как рынок продолжает расти за счет увеличения частоты покупок при снижении среднего чека.
Есть два способа понять, что электронная коммерция в стране стала взрослой. Первый - когда "онлайн" перестает звучать как приключение. Второй - когда люди начинают покупать в интернете не "телевизор раз в год", а пакет для мусора, корм коту и зарядку, потому что так быстрее. Казахстан в первой половине 2025 года уверенно показывает оба признака зрелости.
По оценке исследования PwC Strategy& и Ассоциации "Цифровой Казахстан", за 6 месяцев 2025 года объем розничной eCommerce в стране достиг 1,721 трлн тенге, это примерно 275 млрд рублей, и вырос на 19 процентов год к году.
Доля eCommerce в структуре розничной торговли достигла 17,1 процента. То есть почти каждая шестая розничная покупка в деньгах уже делается онлайн.
Звучит как триумф. Да. Но это триумф не на фейерверках, а на ежедневной привычке. И именно поэтому главная интрига 2025 года не в том, что рынок растет, а в том, как именно он растет.
1. Рынок вырос на 19 процентов, потому что покупок стало больше. А не потому, что стали тратить больше
Если коротко, Казахстан стал покупать чаще, но дешевле.
- Количество транзакций в 6М2025 составило 90,1 млн, это плюс 27 процентов год к году.
- Средний чек составил 19,1 тыс. тенге, это примерно 3 050 рублей, и это минус 6 процентов год к году.
- В долларах средний чек просел еще заметнее - на 18 процентов год к году.
Взрослая стадия рынка почти всегда выглядит так. Люди перестают доверять онлайн только крупные покупки и начинают покупать в сети товары повседневного спроса. В отчете это прямо считывается по динамике. Рост обеспечен транзакционной активностью, а средний чек падает.
Если перевести на бытовой язык, онлайн становится "магазином у дома", только без дома. Сегодня бытовая химия. Завтра детские вещи. Послезавтра кабель и батарейки. И это очень важный сдвиг. Привычка покупать регулярно означает, что eCommerce превращается в инфраструктуру.
2. Маркетплейсы стали тем самым "магазином у дома". И они уже контролируют почти все
В первой половине 2025 года маркетплейсы в Казахстане забрали 92 процента объема продаж eCommerce в деньгах и 96 процентов всех транзакций.
Для контраста онлайн-магазинам остается около 8 процентов рынка в деньгах и около 4 процентов транзакций.
Здесь важно не просто, кто победил, а какую модель поведения маркетплейсы закрепили. Они превращают онлайн-покупки в частую рутину. Удобно, быстро, привычно. Есть акции, есть пункты выдачи, есть возврат. В результате рынок растет не шириной телевизоров, а частотой кликов.
Ирония в том, что маркетплейс сегодня - это уже не просто торговая площадка. Это платежная инфраструктура, логистика, сеть пунктов выдачи, поддержка, программы лояльности и огромная витрина. На фоне этого одиночный интернет-магазин часто выглядит как лавка с вывеской мелом.
3. Два eCommerce внутри одного eCommerce: массовый дешевый и нишевый дорогой
Есть еще один показательный сигнал сегментации. Средний чек на маркетплейсах и в онлайн-магазинах расходится.
- По данным отчета, средний чек на маркетплейсах составляет 18,4 тыс. тенге, это примерно 2 940 рублей, и он снизился на 6 процентов год к году.
- Средний чек в онлайн-магазинах вырос до 37,7 тыс. тенге, это примерно 6 020 рублей, и прибавил 17 процентов за год.
То есть разница больше, чем в два раза. Что это говорит рынку и особенно брендам? Маркетплейсы заняли территорию повседневного спроса и регулярных покупок. А классические интернет-магазины все сильнее уходят в дорогие и специфические категории, где важны консультация, сервис, гарантия, установка и бренд-опыт. Там покупатель готов тратить больше за один заказ.
То есть рынок разделился на две логики:
- Первая. Часто и недорого. Это маркетплейсы.
- Вторая. Реже, но дороже. Это отдельные онлайн-магазины.
И это нормально. Это даже полезно. Так экономика распределяет роли.
4. Почему рост стал скромнее и почему в этом нет трагедии
В отчете отмечается, что темпы роста замедляются. Рынок продолжает расти, но уже без ускорения, как в молодости.
По кварталам 2025 года картина такая:
- В первом квартале объем онлайн-продаж составил 863 млрд тенге, это около 138 млрд рублей, и дал плюс 20 процентов год к году.
- Во втором квартале объем достиг 859 млрд тенге, это примерно 137 млрд рублей, с ростом около 18 процентов.
Есть и сезонность. После пиков конца года рынок в первом квартале традиционно остывает. В 2025 году это тоже хорошо видно. Снижение составило около 24 процентов к четвертому кварталу 2024 года.
Если вы ждете драму, ее нет. Просто рынок перешел из режима "мы открыли интернет" в режим "мы научились жить в интернете".
Замедление темпов роста означает, что базовая инфраструктура уже построена, охват стал широким, а рост идет через конкуренцию и эффективность, а не через эффект новизны.
5. Что это значит для бизнеса: три урока
Урок первый. Побеждает не тот, у кого красивый сайт, а тот, у кого безболезненная доставка.
Когда чек падает, маржа становится капризной, а повторные покупки становятся ключевым ресурсом. Значит, критичны доставка, пункты выдачи, возвраты, скорость и предсказуемость сервиса. Клиент может простить неидеальную карточку товара, но не простит курьера с 9 до 22 без звонка.
Урок второй. Брендам нужно строить стратегию "маркетплейс плюс свой канал", а не "или-или".
Маркетплейсы уже дают 92 процента рынка. Игнорировать их значит отказаться от массового спроса. Но полностью отдавать отношения с клиентом платформе - тоже риск. Поэтому рабочая модель все чаще такая. Маркетплейсы дают охват, частоту и оборот. Свой канал дает бренд, сервис и дорогие продукты.
Урок третий. Чек вниз - это не катастрофа, а настройка оптики.
Низкий чек означает, что онлайн стал повседневным. Это не только про доходы. Это еще и смена корзины - больше товаров ежедневного спроса, больше мелких покупок, выше частота. Для бизнеса это сигнал, что зарабатывать придется не одной продажей, а системой. Ассортиментом, логистикой, аналитикой и удержанием.
6. И немного юмора, но с моралью
Казахстанский eCommerce сейчас похож на человека, который начал бегать. Сначала он выкладывает сторис "первый раз пробежал 3 км". Это был этап взрывного роста. Потом перестает выкладывать сторис и просто бегает каждое утро. Это стадия зрелости.
И вот 2025 год - это как раз момент, когда рынок перестал бегать на эмоциях и перешел на режим по расписанию. Он растет, потому что так устроена жизнь.
Итог
Первая половина 2025 года показала, что eCommerce в Казахстане уже не отдельный сектор, а большая часть розницы с проникновением 17,1 процента. Рынок вырос до 1,721 трлн тенге, это примерно 275 млрд рублей. Рост обеспечен частотой покупок, а не ростом среднего чека. Маркетплейсы стали доминирующим каналом с долей 92 процента в деньгах и 96 процентов в транзакциях. Именно они формируют новую привычку покупать онлайн регулярно и недорого.
И если искать одну фразу, которая описывает рынок 6М2025, то вот она:
Казахстанский eCommerce перестал быть каналом. Он стал поведением.