Российский рынок товаров для взрослых после бурного роста в пандемию начал остывать. При этом онлайн-сегмент теряет быстрее офлайна, а покупатели стали реже совершать импульсные заказы и чаще выбирать более дорогие позиции.
По итогам 2024 года продажи секс-товаров в количественном выражении выросли на 23%, в денежном - на 16% и превысили 56,5 млрд руб. Однако в 2025 году ситуация изменилась. По данным T-Data на основе обезличенных транзакций клиентов Т-Банка, количество покупок без учета маркетплейсов сократилось на 34% по сравнению с предыдущим годом.
Сильнее всего просел онлайн. Число интернет-заказов упало на 56%, при этом средний чек вырос на 14%. В офлайне снижение оказалось мягче - минус 29% по количеству, а средний чек прибавил 8%. В итоге 88% всех покупок в категории по-прежнему приходится на розничные точки и лишь 12% - на онлайн-магазины без учета маркетплейсов.
Гендиректор компании VsexShop.ru Рената Гибадулина: По нашим внутренним данным, в 2025 году заказов было примерно на 20% меньше по сравнению с 2024. При этом снижение оборота было мягче - на 10-15%, потому что медианный чек вырос примерно на 5-7%. Покупатели стали действовать осторожнее, сравнивают предложения и откладывают покупку.
При этом маркетплейсы демонстрируют противоположную динамику. По данным Wildberries, оборот товаров для взрослых за прошлый год вырос почти на 30% в денежном выражении и на 20% в натуральном. Продажи вибраторов увеличились на 19%, хотя средний чек на них снизился на 5%. В топе по сумме продаж также мужские мастурбаторы, эротические комплекты белья, костюмы для ролевых игр и фаллоимитаторы. Средний чек по этим категориям вырос на 3-7%.
Основатель экосистемы Розовый Кролик Максимилиан Лапин: В онлайне лучше продаются массовые товары - лубриканты, презервативы, жидкие вибраторы и свечи. В офлайне покупатели чаще выбирают более сложные и дорогие устройства. Товар для близости нужно подержать в руках: оценить качество материалов, эргономику, уровень вибрации. Также важны совет и помощь в выборе от консультанта.