TikTok Shop в США попытался резко изменить правила игры. Площадка собиралась запретить большинству продавцов самостоятельно отправлять заказы и перевести их на логистику под своим контролем. Но после волны недовольства компания включила заднюю.
В письме селлерам платформа сообщила: "В настоящее время доставка силами продавца остается без изменений, ранее объявленные сроки вводиться не будут." И предложила работать в прежнем режиме, пока не появятся новые разъяснения.
По первоначальному плану уже с конца февраля TikTok Shop должен был начать отказываться от независимой доставки, а к концу марта полностью завершить переход. Продавцов фактически подталкивали к использованию Fulfilled by TikTok или одобренных инструментов, полностью интегрированных в систему маркетплейса. В противном случае они рисковали потерять доступ к аудитории в 170 млн пользователей в США.
Для платформы это был принципиальный шаг. Последние два года TikTok активно привлекал продавцов, в том числе крупных. Расширял ассортимент, работал с брендами, убеждал бизнес заходить на площадку. И на этом фоне обязательный переход на собственную логистику выглядел как ужесточение условий.
Бренды отреагировали быстро. По данным Modern Retail, часть компаний начала пересматривать работу с TikTok Shop. Некоторые были готовы сократить ассортимент, уменьшить промо или вовсе уйти с площадки, если новые правила вступят в силу. Продавцы и представители агентств говорили о росте затрат на фулфилмент и давлении на маржу. А значит, и о проблемах со скидками, к которым аудитория TikTok уже привыкла.
CMO компании Grande Cosmetics Джерри Ву: "Один из наших самых популярных товаров идет морем из Китая, и на доставку уходит пять-шесть месяцев. Если мы отдельно отправим часть партии на склад TikTok и она быстро распродастся, это только добавит времени."
Продавцов беспокоили и операционные риски. Внутренняя логистика TikTok, по их словам, все еще сталкивается с задержками и ошибками учета. Кроме того, брендам пришлось бы заранее резервировать товар под склады платформы. А спрос в TikTok может взлететь в любой момент из-за вирусного ролика. Прогнозировать такие всплески сложно.
Глобальный CEO агентства Podean Трэвис Джонсон: "Для крупных брендов со сложной и давно выстроенной инфраструктурой внедрение новой системы будет непростым. И это в любом случае ударит по марже."
Решение TikTok совпало с непростым периодом в США. Ранее платформа столкнулась с длительным сбоем, который ударил по продажам, рекламе и активности креаторов. Некоторые бренды сообщали о резком падении выручки во время простоя. На фоне новой структуры совместного владения это добавило нервозности.
Основатель бренда August Надя Окамото: "Доверие к TikTok в целом сейчас очень низкое." Она отмечала, что компания не воспринимает изменения как очевидную возможность для роста: "Это не та платформа, где мы говорим: отлично, это наш большой шанс, давайте срочно переходить."
По ее словам, команда сначала оценит влияние на маржу и рассмотрит альтернативы, а уже потом будет принимать решение.
Пока TikTok Shop не объясняет, вернется ли к идее обязательной логистики в измененном виде. Но сам факт отката показателен. Площадка, которая вложила много сил в привлечение селлеров, предпочла не доводить конфликт до конца.