Как меняется покупатель: аналитика PSFK & Cisco

Игорь Бахарев

Современные покупатели получили доступ к инновационным технологиям и сервисам. Как это влияет на их роль и поведение? Каким образом брендам привлекать и удерживать клиентов в новых обстоятельствах? Эксперты приложения "Кошелёк" нашли ответы на эти вопросы в отчете Consumer 2020 .

Как изменилось поведение потребителей

Современные покупатели проводят перед экраном около 10 часов в день - и эта цифра продолжает расти.

Покупатели постепенно забирают у маркетологов контроль над вовлечением в коммуникацию с брендом и собственными впечатлениями. Это влияет на отношение клиентов к брендам: они спокойно переживут исчезновение 3 из 4 марок, которыми пользуются.

Меняется и процесс потребления информации, в том числе о брендах. Лишь 1 из 10 лидеров мнений среди клиентов от 16 до 22 лет представляет традиционные медиаканалы - радио, ТВ, кино. Поколение Z ищет и находит кумиров на диджитал-площадках - Instagram, YouTube, TikTok.

Цифровые технологии и соцсети нравятся не только младшему поколению: к примеру, 60% потребителей всех возрастов регулярно используют смартфоны или планшеты в повседневной жизни.

Повальная цифровизация превращает покупателей в создателей контента: по оценкам экспертов, объемы UGC вскоре превзойдут число материалов, созданных брендами.

Чтобы не растерять доверие клиентов, брендам необходимо подстраиваться под их меняющееся поведение: тщательнее анализировать предпочтения, создавать необычный контент, тестировать новые каналы коммуникации и собирать обратную связь.

Пять аватаров потребителя будущего

Сама концепция "потребитель" изменилась.

Теперь покупателя и его роль определяет не его взаимодействие с брендами, продуктами и сервисами, а их кастомизация под свои нужды и интересы с помощью технологических новшеств.

Покупатели уже взяли на себя некоторые задачи брендов, и роль последних - не игнорировать перемены, а предоставить клиентам больше свободы и самостоятельности.

В исследовании Consumer2020 эксперты выделяют пять ролей, которые покупатели "примерят" в этом десятилетии.

chart.png

Покупатель = Платформа

Современные покупатели владеют большим количеством информации, позволяющей им принять взвешенное решение о покупке товара, и готовы делиться данными о себе ради гиперперсонализированных предложений и качественного клиентского сервиса.

Задача брендов - научиться влиять на выбор клиентов, анализируя всю доступную информацию и преобразуя разрозненные данные в инсайты об аудитории, а также о её привычках и поведении.

53% покупателей, которые делятся с брендами личными данными, ожидают получить взамен гиперперсонализированные предложения, максимально удовлетворяющие их интересы.

- Bazaarvoice

Кейс Farfetch

Онлайн-маркетплейс люксовых товаров Farfetch представил технологию онлайн-мониторинга поведения покупателей для физических магазинов брендов-партнеров.

Система распознает клиента на входе по универсальному логину. Все его дальнейшие действия фиксируются и сохраняются в его профиле: к примеру, перемещения по магазину и предпочтения: фасоны, цвета, размеры. Вещи, которые посетители рассматривали дольше других или сняли с вешалки, отправляются в онлайн-вишлист.

Консультанты имеют доступ к профилю покупателя: зная его предпочтения, они могут рекомендовать максимально интересные товары.

Примерочные оснащены AR-зеркалами: на них отображается дополнительная информация о товарах, которые клиент решил примерить.

Farfetch планирует использовать собранные в магазинах данные в том числе для улучшения системы рекомендаций в онлайн-магазине.

farfetch.png

Ключевые технологии: носимые устройства, ИИ-ассистенты, системы риалтайм-мониторинга данных.

Покупатель =Cтудия

Ускорение логистики и поставок превращает обычных клиентов в соавторов товаров и услуг. И многие бренды уже признали новую роль покупателей, запустив сервисы кастомизации и предложив клиентам адаптировать продукт под свой вкус.

Покупатели, использующие сервисы кастомизации, лояльнее относятся к бренду. Они чаще заходят в интернет-магазин, проводят там больше времени и в целом активнее взаимодействуют с ритейлером.

— Bain & Company

Кейс Adidas

Подошвы кроссовок Adidas Futurecraft 4D производят на 3D-принтере исходя из физических данных покупателя и целей, которые он преследует, покупая обувь. Пожелания клиент указывает при оформлении заказа.

Производство таких кастомизированных кроссовок даже быстрее, чем пары из обычной линейки - 20 минут вместо 90.

Проект находится в бета-тестировании и пока доступен не всем клиентам. В 2020 году Adidas планирует продать ещё 100 тысяч пар Futurecraft 4D.

adidas.jpeg

Ключевые технологии: технологии быстрого прототипирования и интерактивного проектирования, роботизация, интернет вещей.

Покупатель = Магазин

Мобильные технологии и носимые устройства упростили процесс покупки и свели его к одному касанию платежного терминала смартфоном или другим гаджетом.

Задача брендов - предоставить клиентам выбор в сфере платежей, запустив инновационные решения, и обеспечить безопасность как транзакций, так и личных данных клиентов.

Кейс Amazon

В магазинах Amazon Go покупатели не стоят в очереди на оплату и даже не пробивают товары вручную на кассе самообслуживания.

Магазины оборудованы сенсорами, которые максимально упрощают процесс покупки. Клиенты просто кладут нужные товары в корзину, а на выходе с их Amazon-аккаунта автоматически списывается сумма покупки.

amazon.jpg

Ключевые технологии: мобильные платежи, носимые устройства с технологией бесконтактной оплаты, повсеместный доступ в Интернет.

Покупатель =CEO

Каналы цифровой коммуникации дают клиентам возможность хвалить и критиковать бренды, оставлять обратную связь о товарах и услугах - и тем самым влиять на их имидж.

В этих условиях компаниям важно быть гибкими, выстраивать доверительные отношения с покупателями и реагировать на их отзывы. И правильно их воспринимать: негативный фидбэк - бесплатный аудит, который компания получает непосредственно от целевой аудитории, заинтересованной в продукте.

Кейс Volition

Производитель косметики Volition запустил на сайте форму для сбора идей. Клиенты предлагают собственные варианты продуктов, вписывающиеся в концепцию марки, и голосуют за идеи других покупателей. Если идея получает позитивные отзывы от сообщества и высокую оценку экспертного жюри, химики бренда воплощают её в жизнь - при непосредственном участии предложившего идею клиента, который также получает гонорар.

volition.png

Ключевые технологии: системы сбора обратной связи и мониторинга, таргетированные коммуникации.

Покупатель = медиа

В последнее время создателями контента о брендах всё чаще становятся не компании, а сами клиенты.

Задача маркетологов - научиться предсказывать и направлять этот процесс и по возможности влиять на него.

UGC на 35% лучше запоминается и заслуживает в 2 раза больше доверия.

- Ipsos Mediact

Кейс NYX Cosmetics

Косметическая марка NYX Cosmetics интегрировала UGC в свою маркетинговую стратегию. Бренд ищет в соцсетях фотографии пользователей под фирменным хэштегом и загружает их на сайт с указанием продуктов, которые были использованы в макияже. Выбирая косметику, покупательница может оценить её "в деле" - но не на профессиональной модели, а на такой же клиентке, как и она сама.

NYX Cosmetics применяют созданный клиентами контент не только в онлайне. Офлайн-магазины марки оборудованы диджитал-экранами, на которые транслируется UGC - в основном это фотографии макияжа, выполненного косметикой марки.

nyx cosmetics.jpg

Ключевые технологии: соцсети, стриминг-сервисы, диджитал-экраны.

Как завоевать доверие потребителей в 2020 году: советы PSFK и Cisco

  • Инвестируйте в долгосрочные отношения с клиентами: осознанно продумывайте систему вознаграждений и постоянно улучшайте качество клиентского сервиса.

  • Собирайте информацию во всех точках коммуникации с клиентами и анализируйте её, чтобы предоставить клиентам высокий уровень персонализации.

  • Запустите процесс сбора обратной связи от клиентов и учитывайте отзывы при разработке товаров и услуг.

  • Применяйте UGC и мотивируйте клиентов самостоятельно создавать контент.

  • Упрощайте процесс покупки для клиентов - в том числе предоставляйте инновационные платежные решения.

Материал по теме

Авито: россияне в среднем тратят 7000 рублей в месяц на онлайн-покупки

Материал по теме

Доля одежды и обуви в зарубежных заказах упала до 45%

Материал по теме

Рынок eСommerce достигнет 14,2 трлн рублей по итогам года: прогноз IBC Real Estate

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Как производителям экипировки продвигать новые категории товаров и формировать свой бренд онлайн

В своей прошлой статье маркетолог веб-студии НАДО Андрей Руденко рассказывал о том, как онлайн-магазинам товаров для активного отдыха расширить свой ассортимент, опираясь на данные о хобби тех, кто увлекаетс...

Dodo Pizza в Дубае: как адаптироваться к рынку с жесткими правилами

Dodo Pizza столкнулась с жесткими условиями дубайского рынка: высокая конкуренция, зависимость от скидок и сложная логистика. Сейчас в эмирате работает 14 пиццерий сети, но путь к этому результату потребова...

Авито: россияне в среднем тратят 7000 рублей в месяц на онлайн-покупки

Средний чек россиян на непродовольственные товары в интернете достиг семи тысяч рублей ежемесячно. Такие данные приводит Авито Доставка по итогам опроса десяти тысяч респондентов. Сервис фиксирует ув...

Boxberry закрывает свои ПВЗ

Уходит эпоха. Оператор логистических услуг Boxberry официально уведомил партнеров о полном прекращении деятельности своей сети пунктов выдачи заказов (ПВЗ) по всей России с 1 октября 2025 года. Решение о ра...

Wildberries вводит "налог на залежалый товар"

Маркетплейс Wildberries с сентября запускает тестирование нового инструмента - "Индекс остатка". Это ежедневный показатель, который будет рассчитываться для каждого артикула и показывать скорость продаж тов...

Спрос на курьеров падает, а предложение труда растет рекордными темпами

Рынок труда курьеров во II квартале 2025 года показал резкий дисбаланс: при сокращении вакансий на 7% число резюме выросло на 102%. Такие данные приводит Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» (ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ») (ИНН 7701370771), которому принадлежит веб-сайт e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  6. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» письменного заявления, по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4.
  7. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  8. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.