Меню

Как меняется покупатель: аналитика PSFK & Cisco

Игорь Бахарев

Современные покупатели получили доступ к инновационным технологиям и сервисам. Как это влияет на их роль и поведение? Каким образом брендам привлекать и удерживать клиентов в новых обстоятельствах? Эксперты приложения "Кошелёк" нашли ответы на эти вопросы в отчете Consumer 2020 .

Как изменилось поведение потребителей

Современные покупатели проводят перед экраном около 10 часов в день - и эта цифра продолжает расти.

Покупатели постепенно забирают у маркетологов контроль над вовлечением в коммуникацию с брендом и собственными впечатлениями. Это влияет на отношение клиентов к брендам: они спокойно переживут исчезновение 3 из 4 марок, которыми пользуются.

Меняется и процесс потребления информации, в том числе о брендах. Лишь 1 из 10 лидеров мнений среди клиентов от 16 до 22 лет представляет традиционные медиаканалы - радио, ТВ, кино. Поколение Z ищет и находит кумиров на диджитал-площадках - Instagram, YouTube, TikTok.

Цифровые технологии и соцсети нравятся не только младшему поколению: к примеру, 60% потребителей всех возрастов регулярно используют смартфоны или планшеты в повседневной жизни.

Повальная цифровизация превращает покупателей в создателей контента: по оценкам экспертов, объемы UGC вскоре превзойдут число материалов, созданных брендами.

Чтобы не растерять доверие клиентов, брендам необходимо подстраиваться под их меняющееся поведение: тщательнее анализировать предпочтения, создавать необычный контент, тестировать новые каналы коммуникации и собирать обратную связь.

Пять аватаров потребителя будущего

Сама концепция "потребитель" изменилась.

Теперь покупателя и его роль определяет не его взаимодействие с брендами, продуктами и сервисами, а их кастомизация под свои нужды и интересы с помощью технологических новшеств.

Покупатели уже взяли на себя некоторые задачи брендов, и роль последних - не игнорировать перемены, а предоставить клиентам больше свободы и самостоятельности.

В исследовании Consumer2020 эксперты выделяют пять ролей, которые покупатели "примерят" в этом десятилетии.

chart.png

Покупатель = Платформа

Современные покупатели владеют большим количеством информации, позволяющей им принять взвешенное решение о покупке товара, и готовы делиться данными о себе ради гиперперсонализированных предложений и качественного клиентского сервиса.

Задача брендов - научиться влиять на выбор клиентов, анализируя всю доступную информацию и преобразуя разрозненные данные в инсайты об аудитории, а также о её привычках и поведении.

53% покупателей, которые делятся с брендами личными данными, ожидают получить взамен гиперперсонализированные предложения, максимально удовлетворяющие их интересы.

- Bazaarvoice

Кейс Farfetch

Онлайн-маркетплейс люксовых товаров Farfetch представил технологию онлайн-мониторинга поведения покупателей для физических магазинов брендов-партнеров.

Система распознает клиента на входе по универсальному логину. Все его дальнейшие действия фиксируются и сохраняются в его профиле: к примеру, перемещения по магазину и предпочтения: фасоны, цвета, размеры. Вещи, которые посетители рассматривали дольше других или сняли с вешалки, отправляются в онлайн-вишлист.

Консультанты имеют доступ к профилю покупателя: зная его предпочтения, они могут рекомендовать максимально интересные товары.

Примерочные оснащены AR-зеркалами: на них отображается дополнительная информация о товарах, которые клиент решил примерить.

Farfetch планирует использовать собранные в магазинах данные в том числе для улучшения системы рекомендаций в онлайн-магазине.

farfetch.png

Ключевые технологии: носимые устройства, ИИ-ассистенты, системы риалтайм-мониторинга данных.

Покупатель =Cтудия

Ускорение логистики и поставок превращает обычных клиентов в соавторов товаров и услуг. И многие бренды уже признали новую роль покупателей, запустив сервисы кастомизации и предложив клиентам адаптировать продукт под свой вкус.

Покупатели, использующие сервисы кастомизации, лояльнее относятся к бренду. Они чаще заходят в интернет-магазин, проводят там больше времени и в целом активнее взаимодействуют с ритейлером.

— Bain & Company

Кейс Adidas

Подошвы кроссовок Adidas Futurecraft 4D производят на 3D-принтере исходя из физических данных покупателя и целей, которые он преследует, покупая обувь. Пожелания клиент указывает при оформлении заказа.

Производство таких кастомизированных кроссовок даже быстрее, чем пары из обычной линейки - 20 минут вместо 90.

Проект находится в бета-тестировании и пока доступен не всем клиентам. В 2020 году Adidas планирует продать ещё 100 тысяч пар Futurecraft 4D.

adidas.jpeg

Ключевые технологии: технологии быстрого прототипирования и интерактивного проектирования, роботизация, интернет вещей.

Покупатель = Магазин

Мобильные технологии и носимые устройства упростили процесс покупки и свели его к одному касанию платежного терминала смартфоном или другим гаджетом.

Задача брендов - предоставить клиентам выбор в сфере платежей, запустив инновационные решения, и обеспечить безопасность как транзакций, так и личных данных клиентов.

Кейс Amazon

В магазинах Amazon Go покупатели не стоят в очереди на оплату и даже не пробивают товары вручную на кассе самообслуживания.

Магазины оборудованы сенсорами, которые максимально упрощают процесс покупки. Клиенты просто кладут нужные товары в корзину, а на выходе с их Amazon-аккаунта автоматически списывается сумма покупки.

amazon.jpg

Ключевые технологии: мобильные платежи, носимые устройства с технологией бесконтактной оплаты, повсеместный доступ в Интернет.

Покупатель =CEO

Каналы цифровой коммуникации дают клиентам возможность хвалить и критиковать бренды, оставлять обратную связь о товарах и услугах - и тем самым влиять на их имидж.

В этих условиях компаниям важно быть гибкими, выстраивать доверительные отношения с покупателями и реагировать на их отзывы. И правильно их воспринимать: негативный фидбэк - бесплатный аудит, который компания получает непосредственно от целевой аудитории, заинтересованной в продукте.

Кейс Volition

Производитель косметики Volition запустил на сайте форму для сбора идей. Клиенты предлагают собственные варианты продуктов, вписывающиеся в концепцию марки, и голосуют за идеи других покупателей. Если идея получает позитивные отзывы от сообщества и высокую оценку экспертного жюри, химики бренда воплощают её в жизнь - при непосредственном участии предложившего идею клиента, который также получает гонорар.

volition.png

Ключевые технологии: системы сбора обратной связи и мониторинга, таргетированные коммуникации.

Покупатель = медиа

В последнее время создателями контента о брендах всё чаще становятся не компании, а сами клиенты.

Задача маркетологов - научиться предсказывать и направлять этот процесс и по возможности влиять на него.

UGC на 35% лучше запоминается и заслуживает в 2 раза больше доверия.

- Ipsos Mediact

Кейс NYX Cosmetics

Косметическая марка NYX Cosmetics интегрировала UGC в свою маркетинговую стратегию. Бренд ищет в соцсетях фотографии пользователей под фирменным хэштегом и загружает их на сайт с указанием продуктов, которые были использованы в макияже. Выбирая косметику, покупательница может оценить её "в деле" - но не на профессиональной модели, а на такой же клиентке, как и она сама.

NYX Cosmetics применяют созданный клиентами контент не только в онлайне. Офлайн-магазины марки оборудованы диджитал-экранами, на которые транслируется UGC - в основном это фотографии макияжа, выполненного косметикой марки.

nyx cosmetics.jpg

Ключевые технологии: соцсети, стриминг-сервисы, диджитал-экраны.

Как завоевать доверие потребителей в 2020 году: советы PSFK и Cisco

  • Инвестируйте в долгосрочные отношения с клиентами: осознанно продумывайте систему вознаграждений и постоянно улучшайте качество клиентского сервиса.

  • Собирайте информацию во всех точках коммуникации с клиентами и анализируйте её, чтобы предоставить клиентам высокий уровень персонализации.

  • Запустите процесс сбора обратной связи от клиентов и учитывайте отзывы при разработке товаров и услуг.

  • Применяйте UGC и мотивируйте клиентов самостоятельно создавать контент.

  • Упрощайте процесс покупки для клиентов - в том числе предоставляйте инновационные платежные решения.

Материал по теме

Американский eCommerce ставит рекорды в 3 квартале: аналитика eMarketer

Материал по теме

Как работает медийная реклама: чек-лист для малого бизнеса

Материал по теме

АКОРТ: доля онлайн-торговли в РФ вырастет до 9,2% к концу года

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

В правительстве поддержали онлайн-продажу рецептурных лекарств

Министр здравоохранения Михаил Мурашко и министр промышленности и торговли Денис Мантуров готовы поддержать начало дистанционной продажи рецептурных препаратов после того, как все категории лекарств будут о...

Российские покупатели полюбили онлайн-секонды

Россияне стали все чаще обращаться к сервисам объявлений для покупок одежды, обуви и аксессуаров. Потребители стараются сэкономить, покупая вторичную одежду. По данным исследования Fashion Consulting Group ...

Как eCommerce изменил рождественский шопинг: опыт John Lewis

Ритейлер John Lewis создал виртуальный тур по некоему собирательному образу своих универмагов. Теперь покупатели смогут "посетить" универмаг на Оксфорд-стрит, и выбрать рождественские подарки не вставая с диван...

Американский eCommerce ставит рекорды в 3 квартале: аналитика eMarketer

В США интернет-продажи к концу третьего квартала 2020 уже достигли уровня, прежде ожидавшегося не ранее 2022 года. По прогнозам eMarketer, объем продаж электронной коммерции в США по итогам 2020 года достиг...

"Все аптеки" стал мультикатегорийным маркетплейсом

Сервис "Все аптеки" вышел на рынок товаров для животных. Теперь на маркетплейсе можно заказать как лекарства для домашних питомцев, так и корма, средства для ухода и гигиены. Первым партнером сервиса ст...

"СберМаркет" доставит продукты из "О’кей"

Сеть "О’кей" расширяет географию доставки - за счет сотрудничества со "Сбермаркетом". На первоначальном этапе к сервису будут подключены гипермаркеты сети в 4 городах - Омске, Уфе, Ростове-на-Дону и Нижнем ...