E-Grocery на практике: кейс сети "Глобус"

Продажа продуктов в сети – это мощный тренд последних двух лет. Сооснователь Data Insight Фёдор Вирин в интервью E-pepper.ru (готовится к публикации) назвал эту категорию фактором, который больше всего поменяет eCommerce в следующие годы. В 2017 году сразу несколько крупных продуктовых ритейлеров выходило в онлайн. В частности, интернет-продажи начала сеть гипермаркетов «Глобус».

Мы поговорили с представителями сети и командой eСommerce-агентства Aero, специалисты которой отвечали за исследовательский этап и разработку UX-дизайна при создании магазина.

Нашими собеседниками стали:

• Никита Орлов, менеджер проектов Aero [НО]
• Виктор Антонов, СХ-директор Aero [ВА]
• Олаф Франк, руководитель отдела мультиканальности сети гипермаркетов «Глобус» [ОФ]
• Юрий Мацейлик, руководитель маркетинга цифровых каналов продаж сети гипермаркетов «Глобус» [ЮМ]

Коротко о компании

Международная сеть гипермаркетов, представлена в Германии, Чехии и России. Сегодня в России работают 13 гипермаркетов «Глобус». В ассортименте каждого магазина более 45 000 наименований товаров, в том числе около 1500 – собственных торговых марок.

Онлайн-покупка продуктов у нас пока не особо популярна. С чем это связано?

НО: В первую очередь, пока нет такой привычки. В Европе и Америке продуктовые интернет-магазины уже хорошо развиты. В России немногие заказывают через интернет готовую еду, а продукты – и вовсе единицы. Нашей задачей было сделать так, чтобы покупка продуктов в интернете воспринималась также естественно, как покупка электроники. Нам нужно было спроектировать такой покупательский опыт, который бы незаметно сместил процесс выбора и покупки еды из офлайн-магазинов в онлайн.

ВА: У российской сети «Глобус» не было опыта онлайн-торговли, и мы интернет-магазин для продуктового ритейлера делали впервые, если не считать «Ароматный мир». Да таких интернет-магазинов вообще в России по пальцам пересчитать можно. Естественно, мы изучили лучшие практики – и российские, и зарубежные. У продуктового eСommerce своя специфика, поведение покупателей здесь очень сильно отличается от других сегментов.

Но первое, что мы сделали – это изучили офлайновый опыт покупателей сети «Глобус», потому что интернет-магазин должен дополнять преимущества офлайна. Плюс посмотрели, как ведут себя пользователи в других продуктовых интернет-магазинах и приложениях. Проанализировали, как люди ходят за покупками, как выбирают товары. По результатам качественного исследования составили Customer Journey Map и использовали ее при проектировании интерфейсов.

Что такое Customer Journey Map и зачем она нужна?

ВА: CJM – это карта путешествия покупателя. Под путешествием мы понимаем процесс взаимодействия покупателя с брендом, начиная от возникновения потребности в товаре до покупки и получения заказа, если речь идет об электронной коммерции. Хотя на самом деле карта на покупке не заканчивается, потому что наша задача – сделать так, чтобы покупатель возвращался в магазин снова и снова. CJM и нужна для того, чтобы построить единую коммуникацию с покупателем во всех каналах, выявить и исправить «проблемные места», сделать «путешествие» по магазину удобным и приятным. А в результате повысить вовлеченность и лояльность покупателя.

Как понять, чего хочет покупатель?

ВА: Сначала надо разобраться, как возникает потребность в товаре, и чем можно помочь покупателю на этом этапе. Предположим, вы заглянули в холодильник и поняли, что продукты закончились – пора идти в магазин. Когда вы собираетесь за продуктами, наверняка делаете список покупок. Мы дали покупателям возможность составлять такой список в интернет-магазине. Это удобно, ведь в отличие от бумажного, онлайн-список будет всегда актуальным: ты сразу знаешь и о наличии товаров, которые хочешь купить, и об их цене. Понятно, что списки должны быть доступны и на сайте, и в мобильном приложении. Точно также мы проанализировали поведение покупателей на всех этапах покупки вплоть до получения заказа из интернет-магазина и предложили решения, которые помогают покупателям. Часть из них мы уже реализовали в интерфейсе интернет-магазина, а другие идеи можно будет использовать в будущем.

А как направить покупателей в интернет-магазин?

ВА: Перетягивать покупателей из офлайна в онлайн – отдельная задача. Делать это нужно привычными для покупателя, нативными инструментами. Для моей мамы нативный инструмент – это листочек, на котором она пишет список покупок. Значит, мы можем дать покупателям на кассе такой блокнот для составления списка покупок с QR-кодом, по которому можно перейти в интернет-магазин и делать покупки и списки там. То есть мы даем им привычный инструмент, но объясняем, что есть инструмент и покруче. И это только один из примеров. Но если мы не научим своих покупателей пользоваться онлайн-инструментами, это сделают наши конкуренты.

Вы упомянули, что у продуктового магазина своя специфика. В чем она состоит?

ВА: Поведение покупателей в магазинах разных сегментов отличается кардинально. В магазин бытовой техники ты целенаправленно идешь, к примеру, за чайником и можешь положить в корзину максимум 2-3 товара (прихватив к чайнику какую-то мелочь вроде батареек или будильника). А в продуктовый гипермаркет не ходят просто «за хлебом». Там мультикатегорийная корзина, она может состоять из нескольких десятков товаров. Чтобы покупателю было удобно «путешествовать» по категориям каталога, мы зафиксировали навигационное меню слева, а корзину и списки покупок справа.

НО: Поясню на примере. Когда покупатель идет по гипермаркету, он видит, что уже положил в тележку, а что еще осталось выбрать. Этот принцип мы перенесли и в интернет-магазин. Теперь онлайн-корзина, как тележка, всегда на виду у покупателя – можно перемещаться по каталогу одним кликом и при этом сверяться с корзиной.

При этом состав корзины более-менее повторяется каждое посещение магазина…

ВА: Вот тут то и пригодится наш список покупок. Собрал базовую корзину еды на неделю один раз – сохранил ее как отдельный список покупок и используй каждый раз. Или можно создать список покупок на особый случай, «День рождения», например, или список «На дачу». Если покупатель уже создал списки, то он начинает свой путь по интернет-магазину именно с них, они будут зафиксированы прямо на главной. Функционал создания списков будет реализован в декабре.

Список для гипермаркета получается большой, и ты постоянно что-то забываешь в него внести. Как тут можно помочь покупателю?

ВА: Технологии сегодня позволяют предугадывать желания покупателя и персонализировать предложения. Используя данные об истории покупок и предпочтениях покупателя, а также информацию о других внешних событиях (например, праздниках), можно предлагать в список покупок товары, которые могут понадобиться. Этот же подход можно реализовать при перемещении по каталогу: если покупатель берет помидоры, ему нужно предложить огурцы, салат и тд.

Интернет-магазин работает для покупателей из Москвы и области?

ЮМ: На первом этапе интернет-магазин работает только в режиме самовывоза из гипермаркета «Глобус» в Красногорске. В феврале планируем подключить доставку из этого же гипермаркета. По результатам 9 месяцев работы интернет-магазина будем оценивать его эффективность и принимать решение о роллауте на остальные гипермаркеты.

Как компания будет оценивать успешность проекта? Есть какие-то KPI?

ОФ: Есть несколько параметров. Один из них – это удовлетворенность клиентов. Мы будем собирать мнения покупателей всеми возможными способами: и на сайте, и в пункте выдачи заказов, а наш колл-центр будет обзванивать клиентов. С их помощью мы хотим улучшить сервис, создать удобный и полезный продукт и преодолеть барьеры и страхи, с которыми сталкивается покупатель в продуктовом интернет-ритейле.

Второй важный параметр успешности проекта – эффективность наших бизнес-процессов.

А сервис предзаказа продуктов собственного производства через интернет пользуется популярностью?

ЮМ: Мы запустили этот сервис в июне, и спрос растет с каждым месяцем. Многие покупатели хотели бы покупать эти продукты через интернет с доставкой на дом. Наша следующая цель – добавление предзаказа продукции собственного производства в интернет-магазин и объединение этих двух сервисов.