Как увеличить продажи на Яндекс Маркете почти в семь раз за четыре месяца: кейс

Опыт работы на одном крупном маркетплейсе не всегда применим на другом. Директор по интеграциям в канал e-com Easy Commerce Ольга Трошина делится кейсом клиента, который попытался развивать бизнес на Яндекс Маркете по лекалам WB и Ozon и тем самым невольно тормозил свой рост.

Клиент работает в категориях «Чай», «Специи» и «Подарочные наборы» на Ozon и Wildberries. Всего в ассортименте бренда 257 товарных позиций (SKU). Заняв лидирующие позиции на обоих маркетплейсах, компания решила масштабировать продажи и выйти на Яндекс Маркет.

Задача

Компания обратилась в Easy Commerce к с задачей провести аудит уже загруженных на площадку позиций, найти точки роста и увеличить объем продаж на Яндекс Маркете. 

Реализация

1. Название. Карточки назывались в соответствии с требованиями Wildberries, которые отличаются от гайдов Яндекс Маркета. Товары переименовали по схеме «тип + бренд» или «производитель + модель + особенности», если есть (цвет, размер, вес и другие).

2 Описание. В карточках использовались ключевые слова, не связанные с товаром напрямую, — это затрудняло их восприятие. Описания изменили: теперь они фокусируются на уникальных характеристиках продукта, и для продвижения теперь используются только релевантные ключи.

3. Фото и видео. Как и в случае с названиями, медиаконтент дублировался с размещениями на других маркетплейсах. Поскольку теперь описание создавалось с нуля, это привело к тому, что в некоторых карточках текст инфографики не соответствовал описанию. Кроме того, селлер не использовал видеоконтент, который повышает рейтинг карточек и вовлеченность покупателей.

4. Характеристики на Яндекс Маркете не совпадали с Ozon и Wildberries: их нужно было переработать для всех позиций.

В результате оптимизации показатель заполненности карточек (контент-рейтинг) по магазину вырос с 45 до 87 баллов, а индекс видимости — с 0–30% до 85%. 

После оптимизации контента сфокусировались на росте продаж. Работу разделили на несколько направлений: оптимизацию отгрузок, цены и акции, расширение ассортимента и продвижение. 

Оптимизация отгрузок

На старте клиент поставлял товары только на склады в Москве и области — это увеличивало сроки доставки до регионов и приводило к переплате за логистику. 

Чтобы исправить ситуацию и перераспределить отгрузки, требовалось проанализировать продажи. После того, как выявили кластеры с самым высоким спросом, товары поставили на склады в Москве, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге и Самаре. 

Эти изменения повлияли на несколько метрик: 

• оборот товаров вырос на 323% за счет локальных продаж;

• индекс локализации вырос с 23% до 82%, а Яндекс Маркет предоставил скидку 40% на логистику за высокий показатель локализации;

• время доставки до покупателей сократилось на несколько дней в зависимости от региона, что в свою очередь привело к росту продаж.

Цены и акции

Цены клиента на Яндекс Маркете на начальных этапах были на 17,5% выше средней цены по категории и на 18,8% выше, чем у конкурентов. Сократить разрыв помогло регулярное участие товаров в акциях — как запущенных маркетплейсом, так и собственных.

В собственных акциях селлера сделали ставку на промокоды — они  давали скидку на товар и суммировались с другими акциями. Такой подход помог стимулировать рост продаж, но не повлиял на индекс цен (маркетплейсы рассчитывают индекс, опираясь на цены селлера на всех крупных платформах). Скидка применялась уже в корзине и не влияла на цену на площадке, поэтому не снижала рейтинг карточек на Ozon и Wildberries.

Расширение ассортимента

Чтобы увеличить общий объем товарооборота (GMV) селлера, расширили ассортимент товаров. Для этого провели ABC-анализ позиций на Ozon и Wildberries и отобрали карточки из групп А и B с самыми высокими продажами, проанализировали стабильность спроса и сезонность. 

По результатам анализа добавили в ассортимент 34 новых позиции, в числе которых оказались артикулы из новых для бренда категорий «Кастрюли» и «Заварочные чайники».

Продвижение

Чтобы сделать товары бренда заметнее для покупателей, запустили продвижение для категорий «Чай» и «Специи» через инструменты «Полка в карточке», «Полка в поиске», «Буст показов» и «Буст продаж». 

Проанализировав эффективность каждого из них, отказались от малоэффективных форматов и сосредоточились только на «Бусте показов» и «Бусте продаж». Это позволило достичь общего значения ROI в 587%.

Результаты

Работа длилась четыре месяца, и по ее итогам удалось достичь следующих результатов:  

• контент-рейтинг карточек после аудита вырос 45 до 87 баллов, а индекс видимости превысил 85%;

• GMV вырос в 6,7 раза при среднем ежемесячном приросте на 63% и среднем еженедельном приросте на 24%;

• среднемесячная выручка в категории «Чай» выросла почти в три раза, а в категории «Специи» — в 5,4 раза.