Компании из сферы b2b редко думают о запуске CRM-маркетинга. Непонятно, как создавать персональные предложения о покупке, когда клиент — это компания. Статья о том, как управление продаж Новолипецкого металлургического комбината и агентство CRM-маркетинга Out of Cloud запускают рассылку для покупателей черного металла.
В рассылках от b2b-компаний часто мелькают нечитаемые коммуникации на канцелярском: «Приветствуем! Рады известить компанию Х о новейшем продукте Комбината...» Но рассылки читают люди, а не корпорации.
Управление электронных продаж Новолипецкого металлургического комбината понимает важность работы с клиентами-людьми. Поэтому используют инструменты CRM-маркетинга для роста конверсии перехода на сайт в покупку, лояльности к бренду и выручки.
Новолипецкий металлургический комбинат — международный производитель стальной продукции. Лидер российского рынка черной металлургии. Входит в десятку компаний в списке Forbes по выручке. Самое большое производство на рынке Европы и СНГ.
Проверили гипотезу: конкуренты не отправляют клиентам интересные рассылки
Маркетологи команды проекта проанализировали рассылки конкурентов. Рассылка есть у четырех из шести интернет-магазинов с похожей продукцией. Регулярно отправляет письма только одна компания. Металлурги в письмах рассказывают новости компаний, презентуют товары и присылают прайсы. Подача формальная, расчет на заинтересованных в покупке клиентов.
После анализа стали очевиднее будущие уникальные предложения рассылки. Письма лучше отправлять регулярно, о товарах рассказывать по-человечески просто. Рассылка должна решать задачи клиента, а не хвалиться достижениями. Польза для клиента — предложения о снижении цен, рассказ о полезных сервисах для работы, советы о навигации на сайте.
Разобрали недостатки текущих коммуникаций NLMK.shop, чтобы найти точки роста
До внедрения рассылки от NLMK.shop база контактов росла, но конверсия в покупку оставалась маленькой. Клиенты оставляли контакты бренду, но не попадали в цепочки коммуникаций в зависимости от покупательского поведения. Команда проекта адаптировала карту коммуникаций под длительный цикл покупки: если пользователь не купил сразу, он не получит email чаще чем раз в месяц.
Клиенты и раньше активно посещали интернет-магазин, но конверсия в подписку была низкой, потому что сайт не предлагал подписаться на рассылку. Специалисты проекта определили: проблему решат формы сбора на главной странице и страницах с основными категориями. На них самый большой трафик. Информацию с других популярных страниц использовать в качестве лидмагнитов в рассылках: информация полезна клиенту, но он не замечает ее на сайте.
Клиенты получали рассылку от NLMK.shop нерегулярно, подписчики не могли привыкнуть к коммуникациям и выделять компанию среди других. Письма были формальными, в официально-деловом стиле. Разработали рубрикатор рассылки: возможные виды оплаты, новые склады, опросы по интересам, промокоды на скидку при заказе в мобильном приложении, скидки на товары в корзине, поздравления с праздниками, ответы на популярные вопросы.
Определили, как и о чем общаться с подписчиками
Маркетологи проекта нарисовали Customer Journey Map — карту пути клиента. Определили сложности взаимодействия с брендом. Критические точки увидели по низкому уровню конверсии в следующий этап воронки. Туда направили стратегию рассылки.
Провели RFM-анализ базы, чтобы понять, как работать с сегментами в зависимости от частоты, давности покупки и среднего чека. Анализ поможет сформировать релевантные офферы в письмах и быть внимательными к обратной связи.
Децильный анализ помог команде выявить лояльных клиентов и следить за тем, чтобы их интерес к бренду не исчезал.
Специалисты CRM-маркетинга нашли ядро целевой аудитории с помощью анализа частоты покупок — отгруженных заказов. Из таблицы видно, какие клиенты уходят в отток. Для этого сегмента есть отдельная стратегия рассылок.
Как говорить с подписчиками. Определили Tone of voice бренда. НЛМК по отношению к своим подписчикам — эксперт в сфере металлургии. Тон речи в рассылке спокойный, уважительный и понятный собеседнику.
Какие цели у рассылки. Конвертация посетителей на сайте в подписчиков, подписчиков — в покупателей.
Темы. Акционные предложения, интересные конкретным подписчикам, помощь при выборе и оформлении покупки.
Проанализировали результаты
Результат совместной работы Управления электронных продаж Новолипецкого металлургического комбината с агентством Out of Cloud — запуск рассылки интернет-магазина NLMK.shop, которая нравится клиентам и приносит выручку комбинату.
Рост выручки email-канала вырос на 66,10% после переработки стратегии общения с клиентами. Активность подписчиков, которые открывают и читают письма от интернет-магазина, выросла на 250,39%. Средний OR рассылки — 35%, CTR — 7%, CTOR — 19%.