Запрос общества на развитие маркетплейсов: аналитика

Общественная роль маркетплейсов и дискуссия по вопросам их регулирования являются одним из основных сюжетов деловой повестки. Председатель Правительства России Михаил Мишустин поднял вопрос о дальнейшем регулировании этого инструмента торговли в мае 2024 года.

Обеспечивая обратную связь между обществом, регуляторами и бизнесом, исследовательский центр ЦСП «Платформа» (pltf.ru) изучил отношение населения к маркетплейсам, выделил зоны поддержки и критики торговых платформ, протестировал отношение к идеям дополнительного регулирования.

Методика исследования

Всероссийский онлайн-опрос проведен в мае 2024 года. Важная особенность: в опросе принимали участие россияне в возрасте от 18 лет, регулярно совершающие покупки на российских маркетплейсах (несколько раз в месяц и чаще) – аудитория более лояльная к этим сервисам, чем в среднем по России. Выборка объемом в 1600 респондентов, квотированная по социально-демографическим параметрам, типу населенного пункта и федеральным округам.

Ключевые выводы и тезисы

1.       Потребители, регулярно совершающие покупки на маркетплейсах, выделяют у электронных торговых площадок ряд преимуществ – в первую очередь экономию средств, времени и сил. Однако фиксируется проблема контроля качества товара и его соответствия описанию. Опыт получения некачественного товара так или иначе имеет большинство покупателей на маркетплейсах.

2.      Ответственность за качество возлагается в равной мере на продавцов (47%) и на сами маркетплейсы (46%). При этом вызывают поддержку решения, которые повышали бы защищенность потребителей: большой выбор поставщиков, их частая смена при отсутствии сервиса оценки качества создает для потребителя дополнительные риски.

3.      Покупатели положительно оценивают идею обязательного размещения документов, подтверждающих качество и подлинность товаров (90% считают, что это однозначно или скорее важно, 8% – что неважно, 2% затруднились).

4.     Опрошенные уверены, что в вопросе защиты прав потребителей маркетплейсы и традиционные магазины должны подчиняться одним и тем же правилам (86% за, 10% против, 4% затруднились).

5.      Платить издержки, связанные с дополнительным регулированием качества товаров, готовы 36% покупателей, 32% убеждены, что маркетплейсы должны покрывать их за свой счет, и 30% считают, что при таком условии ничего менять не нужно (2% затруднились).

6.      По мнению регулярных покупателей, развитие маркетплейсов наиболее желательно в следующих направлениях: усиление контроля за качеством продукции (55%), упрощение системы возврата (43%), ввод единых стандартов упаковки (40%), улучшение системы отзывов (40%) и системы лояльности (42%). Кроме того, интерес вызывает и возможность единых пунктов выдачи.

Онлайн или офлайн?

В целом развитие маркетплейсов является одним из наиболее позитивных явлений потребительского сектора. Есть прямая зависимость между регулярностью покупок на платформах и лояльностью к ним.

Однако характерно, что в качестве преимуществ традиционных магазинов потребители выделили те возможности, которые у маркетплейсов они далее обозначили как основные недостатки.

Среди наиболее популярных на маркетплейсах товарных групп респонденты отметили одежду, косметику и средства гигиены, бытовую химию. Предсказуемо, что все группы товаров, за исключением электроники и автозапчастей, чаще заказывают женщины, а молодежь от 18 до 24 лет реже заказывает товары для дома (бытовая химия, домашний текстиль, зоотовары, кухонные принадлежности).

Ключевые преимущества, которые выделяют покупатели, регулярно пользующиеся маркетплейсами, , – экономия сил, времени и денег.

Однако у популярных электронных торговых площадок выделяется главный дефицит – среди их аудитории прослеживается запрос на более высокий общий уровень качества представленных товаров и контроль за соответствием товара его описанию.

Контроль за качеством – основной вызов для дальнейшего развития

Позиции потребителей демонстрируют – при всей важности маркетплейсов для повседневной жизни, есть потребность в росте доверия к предлагаемым товарам в ситуации отсутствия консультаций от продавцов и физического контакта с «полкой».

Запрос на усиление контроля качества можно объяснить в том числе функцией интеграции множества продавцов – при таком значительном объеме предложения сложно достичь одинаково высокого уровня предложений.

Основные факторы недовольства касаются самого товара или его упаковки. Среди непосредственно сервисных недостатков чаще выделяется низкая скорость доставки, хотя этот показатель зависит от регионов и типов населенных пунктов.

Более требовательная часть аудитории – женщины и молодежь. Вероятно, мужчины и люди в возрасте меньше внимания обращают на упаковку, реже обращаются в службу поддержки и в целом обладают иной структурой потребления.

Как потребители решают проблемы качества?

Опыт получения некачественного товара так или иначе имеет большинство покупателей на маркетплейсах. Для основной части из них это происходит редко – нельзя назвать ситуацию критической, однако примерно пятая часть потребителей отмечает регулярность проблемы.

Проблема качества зачастую подразумевает несоответствие заявленных потребительских свойств фактическому продукту, включая получение контрафакта и подделок: 39% респондентов отмечают, что встречали в ассортименте маркетплейсов подобные товары – доля выше среди пользователей, совершающих покупки несколько раз в неделю и чаще.

С увеличением возраста опрошенных вероятность столкновения с контрафактом снижается. Можно также предположить, что старшие поколения меньше интересуются брендами, которые обычно подделывают.

На текущий момент основное решение вопроса качества – опыт других покупателей.
На него опираются большинство респондентов при выборе товара, чтобы минимизировать риски. Недостаток этого способа – высокий уровень субъективности, низкая применимость к новым товарам и возможность скрытых манипуляций.

Описание товара является важным фактором, влияющим на выбор покупателей, но не ключевым – к нему нет полного доверия: респонденты, имеющие негативный опыт, чаще сомневаются в указанных продавцом характеристиках. Малый процент тех, кто обращает внимание на подтверждение подлинности товаров, не говорит, что этот вопрос не волнует потребителя, а может свидетельствовать о том, что сейчас эта функция недоступна при выборе значительного числа товаров.

На ком лежит ответственность?

С точки зрения потребителя, ответственность за продукцию и сервис распределяется между маркетплейсами и производителями. Большинство потребителей понимают, что маркетплейс выступает посредником между продавцом и покупателем, поэтому не может брать полную ответственность за качество.

При этом, как посредник, он также не может быть совсем освобожден от ответственности за качество товара.

Примерно равное распределение зон ответственности отражает объективные предпосылки для возникшей в обществе и правительстве дискуссии о дальнейших способах регулирования маркетплейсов.

Запрос на регулирование

В сравнении маркетплейсов и традиционной розницы потребители видят явные различия между двумя формами торговли, однако не в сфере ответственности перед покупателем: большинство опрошенных уверены, что в вопросе регулирования защиты прав потребителей маркетплейсы и традиционные магазиныдолжны быть равны.

Одно из возможных решений проблемы качества – размещение в карточке товара сертификата или другого документа, подтверждающего его качество и подлинность. К данной мере большинство пользователей маркетплейсов относится положительно, уровень поддержки повышается с увеличением дохода респондентов.

Какие это могут быть сертификаты, каких товарные групп они должны касаться, кто и каким образом будет выдавать их – вопросы дальнейших дискуссий.

Другой вопрос в области регулирования касается введения дополнительного контроля возраста покупателя при покупке товаров определенных категорий. Здесь также наблюдается запрос на введение дополнительных ограничений – усовершенствование уже существующих механизмов.

Дополнительная регуляция может вести к дополнительным издержкам как для продавцов, так и для самих платформ, что в результате может повлиять на стоимость товаров. Готовы ли потребители к этому? Мнения разделились.

Готовность доплатить за гарантию качества скорее характерна для молодежи, для тех, кто совершает покупки несколько раз в неделю и чаще, имеет высокий уровень дохода, доверяет описанию в карточке товара и поддерживает введение сертификатов качества. Вероятно, достаточно высокий процент таких людей говорит не только об их щедрости, но и об актуальности для них рисков, связанных с качеством, особенно в случае дорогостоящих покупок.

Точки роста для маркетплейсов

Покупатели уже привыкли к удобству маркетплейсов, но хотели бы видеть дальнейшее развитие платформ. Помимо контроля качества есть запрос на упрощение системы возврата, ввод стандартов упаковки, улучшение системы отзывов и системы лояльности, а также возможности объединять на одном пункте выдачи несколько платформ.

Табл. 1. Как вы считаете, в каких направлениях следует развиваться российским маркетплейсам? (% опрошенных, любое число ответов) 

Существенной рост аудитории маркетплейсов и востребованности этой модели у потребителей имеет следствие в виде взрывного увеличения количества пунктов выдачи заказов – подавляющее число респондентов отмечает это.

Забирать заказы из нескольких точек не всегда удобно: на прямой вопрос об отношении к появлению единых пунктов выдачи положительно отреагировали 73% респондентов.  

Широкая общественная дискуссия показывает, что маркетплейсы становятся все более существенным элементом потребительского рынка, меняют природу торговли. Но успех платформ, масштаб и социальная роль их деятельности формируют новые общественные ожидания и мотивируют регуляторов создавать дополнительные инструменты контроля за качеством продукции. Эти действия могут вызывать критику со стороны бизнеса, но они являются неизбежным следствием их роста. Как часто бывает в подобных ситуациях, зрелые платформы смогут использовать эту ситуацию для усиления своих конкурентных позиций за счет более высокого ресурса адаптации в новых условиях. Как показывает исследование, меры по дополнительному регулированию пользуются поддержкой основной части лояльных к маркетплейсам регулярных пользователей. Такое регулирование может гармонизировать возможности для реализации прав потребителей у агентов с различными моделями ведения бизнеса, учитывая различия между ними и не ограничивая их.