SEO-продвижение по трафику и действиям: подводные камни

Игорь Бахарев

Если 5 лет назад о продвижении сайта в SEO по трафику или действиям мало кто слышал, то сейчас эти направления стали очень популярны. У обеих стратегий есть свои преимущества и недостатки, о которых вам не раз расскажут менеджеры по продажам и SEO-специалисты. 

Продвижение по трафику (CPC) заключается в том, что задача SEO-оптимизатора, прежде всего, направлена на увеличение количества трафика, который идет на сайт с органической выдачи поисковых систем. Оптимизация ведется по всему сайту в целом: переписываются тексты, метатеги, даются общие рекомендации по доработкам и др. Составляется большое семантическое ядро, охватывающее весь сайт, в процессе работы оно может изменяться.

При продвижении по действиям/лидам (CPA) оплата происходит только за конверсии. Это может быть оформленный заказ, заполненная форма обратной связи, звонок и др. Работа ведется со всеми страницами сайта, но, в отличие от продвижения по CPC, проводятся работы не только по увеличению трафика, но и по увеличению коэффициента конверсии этого трафика. Продвижение по CPA – наиболее прозрачная для бизнеса схема сотрудничества.

Основные «Подводные камни» в продвижении по трафику и действиям:

  1. Тарификация брендового трафика и конверсий с него

Брендовый трафик – запросы, содержащие название компании. Например, для http://www.amperkin.ru/ это запросы вида: «amperkin.ru», «амперкин электротовары», «магазин amperkin» и т. д.

Небрендовый трафик – запросы, которые не содержат название компании. Например, для http://www.amperkin.ru/ это: «интернет-магазин электротоваров», «розетки и выключатели abb», «купить кабель ввгнг» и т. д.

Количество брендового трафика с органической выдачи поисковых систем не зависит от действий SEO-специалиста, т. к. в большинстве случаев ваш сайт будет естественным образом выходить на первые позиции по запросам, содержащим название бренда. Кроме того, при проведении различных PR и офлайновых рекламных кампаний брендовый трафик из поиска резко возрастает.

1

Рис.1. Пример выдачи Яндекса по запросу «амперкин ру» 30 марта 2015.

Нужно хорошо понимать, что рост и падение брендового трафика – это не результат работы SEO-специалиста, поэтому стоит ли за него платить – решать вам.


С октября 2013 г. Google начал шифровать данные с поисковыми запросами, по которым пользователи заходили на сайт с органической выдачи. Яндекс, в свою очередь, с середины июня 2014 г. тоже начал в полном объеме шифровать эти данные. Если Google полностью скрыл запросы для всех систем статистики, то данные по запросам с ПС Яндекс можно посмотреть в Яндекс.Метрике, а для остальных систем статистики они также недоступны.

Т.е. статистику переходов по брендовым и небрендовым запросам сейчас можно проанализировать не в полном объеме и только по данным Яндекс.Метрики.


Подробнее про то, как отделить брендовый трафик от небрендового, и зачем это нужно делать, можно прочитать в статьях:

На примерах ниже проиллюстрировано, какой процент брендового и небрендового трафика может быть с органической выдачи для известной и малоизвестной компаний, а также различие в процентах дохода с брендового и небрендового трафика.

Сайт одного из крупнейших застройщиков (регион: Москва и МО)

2 рисунок

Рис.2. Доля брендового и небрендового трафика с органической выдачи поисковых систем для известного бренда.

Сайт по аренде коммерческой недвижимости (регион: Москва и МО)

3 рисунок

Рис.3. Доля брендового и небрендового трафика с органической выдачи поисковых систем для малоизвестного бренда.

Интернет-магазин электротоваров

4 рисунок

Рис.4. Доля брендового и небрендового трафика с органической выдачи поисковых систем, а также % дохода с данных видов трафика.

Коэффициент транзакций у брендового трафика практически всегда выше коэффициента транзакций по небрендовому трафику. Пользователи, которые набирают название вашей компании в поисковой строке, уже знакомы или слышали об организации и готовность к оформлению заказа у подобных пользователей гораздо выше.

Как видно из рис.4: 2% посещений по брендовым запросам могут давать 28% дохода от совокупного дохода с органической выдачи.

2. Рост трафика без роста конверсий

Основная проблема при продвижении по трафику в том, что при значительном увеличении количества трафика количество транзакций не увеличивается, либо динамика увеличения очень медленная. С ростом трафика допустимо снижение его качества (например, выходят ВЧ-запросы, у которых коэффициент конверсий ниже, чем у НЧ- и СЧ-запросов), но резкого ухудшения быть не должно.

Наиболее часто встречается:

  • нагоняется трафик на информационные разделы со статьями и публикациями, а не на страницы каталога/услуг;
  • идет трафик на страницы каталога/услуг, но по информационным и мусорным запросам (например, для интернет-магазина это запросы, содержащие слова «своими руками», «бесплатно», «реферат» и т. д.).

Если трафик на сайт резко увеличился без изменения количества конверсий и ничего из вышеупомянутого нет, то нужна уже более детальная аналитика.


Для стартапов, на первое время, более выгодным будет продвижение по трафику: минимальные бюджеты при тарификации CPC, в большинстве случаев, ниже, чем по CPA, а для достижения ощутимого результата в SEO при продвижении молодых сайтов требуется не менее 6 месяцев.


Пример:

Интернет-магазин безлимитных тарифов.

С августа 2013 г. началось активное наполнение информационных разделов со статьями и справочником для абонентов. В итоге, к маю 2014 г. была следующая статистика по трафику с SEO*:

5 рисунок

Рис.5. Динамика трафика с SEO на информационные разделы и остальные страницы сайта

 

Доля от всего трафика с SEO

Доля от всех транзакций с SEO

Информационные разделы

39%

3%

Остальные страницы сайта

61%

97%

Рис.6. График динамике трафика и транзакций с SEO по информационным разделам и другим разделам сайта

* Здесь и далее под трафиком с SEO имеется в виду трафик с органической выдачи поисковых систем за исключением брендовых запросов.

В данной ситуации могут быть следующие решения:

  • отфильтровывать по определенным разделам и не тарифицировать трафик на информационные разделы;
  • переводить проект на продвижение по действиям - CPA.

Отказываться от наполнения информационных разделов не нужно, т. к.:

  • хотя бы и в маленьком количестве, но конверсии будут. К тому же, конверсии можно увеличить, добавив в тексты призывы к действию и баннеры со специальными предложениями;
  • на SEO продвижении страницы со статьями сказываются положительно за счет:
  • улучшения внутренней перелинковки. В тексты можно «вписать» ссылки на продвигаемые страницы услуг и каталога товаров;
  • увеличения количества релевантной информации на сайте. Чем больше информации по теме запроса пользователя содержится на сайте, тем больше вероятность, что сайт будет занимать более высокую позицию в выдаче.

3. Обещание существенного роста без глобальных доработок сайта

Если вам на этапе продажи обещают рост в несколько раз по трафику или действиям в течение года, спрашивайте, каким образом подрядчик планирует достичь плана.

Чем более амбициозными будут цели, тем больше изменений потребуется внести на сайт. И за наиболее трудозатратные доработки вам придется дополнительно платить. В очень редких случаях (менее 1 из 10) возможен значительный рост без глобальных изменений сайта.

Наиболее часто встречающиеся глобальные изменения:

  • переработка информационной структуры сайта, выделение и создание дополнительных/более общих разделов и подразделов. Может носить как глобальный характер, так и затрагивать только несколько разделов;
  • редизайн и доработка фильтров подбора товара (для интернет-магазинов, больше относится к продвижению по CPA);
  • настройка ЧПУ (человекопонятные URL);
  • добавление форм взаимодействия с пользователями («Оставить заявку», «Заказать обратный звонок» и т. д. );
  • добавление дополнительного функционала («Онлайн расчет стоимости грузоперевозки», «Калькулятор стоимости столешницы» и т. д.).

Если проект продвигается по действиям, то для него более критично внесение тех изменений, которые рекомендуют сделать специалисты по SEO и Usability. Например, не совсем правильная ситуация: если для интернет-магазина в качестве KPI берется только рост трафика, тогда некорректно работающие фильтры подбора продукции не так критично дорабатывать.


Если у вас качественный интернет-ресурс, вы готовы вкладывать деньги в развитие сайта и в «отвоевывание» доли на онлайн-рынке, выбирайте продвижение в SEO по лидам (CPA). Это наиболее прозрачная и отвечающая требованиям бизнеса схема сотрудничества между клиентом и рекламным агентством.


Пример:

Интернет-магазин пиротехники.

Сайт по дизайну и функционалу уступал конкурентам. При этом компания имеет хороший ассортимент товаров и сеть магазинов по России.

8

 Рис.6. Сравнение трафика с SEO за 2013 и 2014 гг.

Проседание трафика в 2014 г. по сравнению с 2013 г. было за счет значительного уменьшения посещений с ПС Яндекс. Это связано с тем, что в течение года Яндекс ощутимо ужесточил требования к сайтам: качество ресурса и поведение пользователей на нем стали оказывать большее влияние на позиции сайта в поисковой выдаче.

В сентябре 2014 г. после полного редизайна и проработки фильтров подбора товара новый сайт был выложен. Всего через 2 месяца трафик превысил показатели 2013 г.

4. Сайтам с очень узкой тематикой может быть более выгодным продвижение по позициям

Не все сайты подходят для SEO-продвижения по трафику или действиям. Если у сайта очень узкая тематика, мало посадочных страниц, то более выгодным будет продвижение по позициям.

Минимальные бюджеты в SEO-компаниях на продвижение по CPC и CPA, как правило, больше, чем на продвижение по позициям, т. к. объем проводимых работ значительно выше. При продвижении по трафику или действиям сайта с узкой тематикой последний либо будет постоянно сидеть на минимальном платеже (тематика очень ограничена и при расчете был заложен недостижимый рост), либо стоимость посещения/лида будет завышена.

Пример:

Сайт http://www.catforestry.ru/. Семантическое ядро для сайта не очень большое. Запросов, у которых частота в точном вхождении по региону «Москва» больше 50, всего 4 шт.:

Поисковые фразы

Частота (регион – Москва, точное вхождение)

харвестер

166

трелевочный трактор

65

лесозаготовительная техника

63

форвардер

63

Даже если добавить еще более НЧ-запросы, то стоимость продвижения по позициям в ТОП 1-2 в некоторых SEO-компаниях будет ниже, чем минимальный платеж по трафику.

Мы рассмотрели основные «подводные камни», которые могут быть в продвижении по трафику и действиям. Надеемся, что читателю они будут полезны и перед выбором той или иной модели тарификации, и в оценке своей текущей рекламной кампании по SEO.

Материал по теме

Как eCommerce продвигается в интернете: опрос "Ашманов и партнеры"

Материал по теме

23% владельцев сайтов не конвертируют трафик в заявки

Материал по теме

Продвигай, но проверяй: как выбрать подрядчика на SEO-продвижение

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

"ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет"

Социальная сеть "ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет". Там уже собраны предложения от 190 тысяч продавцов. Пользователи получат доступ к ассортименту самых разных магазинов - как крупных, так и лока...

На новом маркетплейсе "Почты России" появятся товары Goods

"Почта России" запустила новую товарную витрину внутри своего мобильного приложения. Проект будет работать по модели маркетплейса. Свои товары для этой витрины предоставил Goods, чей ассортимент в 2 млн товаров...

Роберт Трифус (Gucci): "Виртуальный мир создает свою собственную экономику"

Gucci запускает приложение, которое позволит пользователям создавать собственные виртуальные модели кроссовок или переводить в цифровой формат уже существующую обувь. Приложение, которое будет запущено в...

Apple поменяла формат магазинов из-за коронавируса

Apple открыла свой первый пункт выдачи заказов под названием Express Pickup, в который можно заказать различные электронные устройства с сайта "яблочной" корпорации, после чего забрать их из этого мини-магаз...

В Украине разрешили онлайн-продажу лекарств

Депутаты Украинской Рады приняли решение официально узаконить продажу лекарств через интернет. Законопроект №3615-1 принят во втором чтении. Он разрешает не только создание онлайн-аптек, но и даёт право обы...

О том, как продавать больше онлайн, узнают участники eMarketingSib-2020

18-19 ноября 2020 года в Новосибирске уже в шестой раз состоится Сибирская конференция "Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат" - eMarketingSib-2020. Организаторами мероприятия выступают Obuv...