Российский e-commerce в первой половине 2016 года

Если послушать экспертов и почитать профильные издания, то складывается почти апокалиптическая картина: нищие покупатели не находят товаров на пустующих полках, нигде не найти сотрудников, способных работать на падающем рынке, государство вот-вот запретит интернет-торговлю, ужасный Китай полностью выдавит все товары из магазинов своим контрафактом, а Google и Яндекс переместит онлайн-магазины на последние места в выдаче.

Между тем, дела обстоят не так уж и плохо. Да, магазинам сейчас приходится изворачиваться, чтобы заработать денег на аудитории с уменьшающимися доходами, резать косты и при этом искать квалифицированные кадры. Но, в целом, победы налицо: офлайн очевидно проигрывает онлайну, громких скандальных банкротств за год почти не было, а торговцы находят новые "островки стабильности" и расширяют ассортимент за счет дополнительных товарных категорий.

В конце марта East West Digital News и E-Commerce Solutions созвали практическую конференцию «UPGRADE E-COMMERCE: аналитика и оптимизация бизнеса». За круглыми столами владельцы и руководители интернет-магазинов смогли "по гамбургскому счёту" обсудить реальное, а не медийное состояние дел в отрасли. Мы свели в одной публикации ряд исследовательских материалов и презентаций экспертов конференции, а также последние данные из отчетности крупнейших российских интернет-магазинов. Теперь вы можете сравнить экспертные данные с реальным состоянием дел в их компаниях. Публикация подготовлена Анной Сливкой и Игорем Бахаревым.

Онлайн растёт

С 2008 по 2014 годы отечественная интернет-торговля росла в среднем на 42,5% в год. И даже в сложные 2008 и 2009 онлайн-продажи возрастали сразу на 79%. В ушедшем 2015 году объем российского рынка e-commerce увеличился, по оценкам аналитиков Data Insight, на 16% в денежном выражении. В НАДТ скромнее оценивают этот показатель, утверждая, что рынок увеличился только на 10%. Самый пессимистичный порог у АКИТ — только 7%. В немалой степени рост в деньгах был обеспечен инфляцией: по числу заказов рынок увеличился скромнее — не более чем на 7-8% согласно оценкам всех экспертов.

Возможно адаптация к новым условиям уже произошла. Участники рынка и аналитики констатируют наметившийся с начала этого года рост интернет-торговли: крупные онлайн-ритейлеры фиксируют увеличение среднесуточного числа заказов на 14% и более. Это происходит на фоне усыхания общероссийской розницы на 6-7% по данным Росстата и падения реальных доходов граждан почти на 7%.

Похоже, что текущий кризис подстегивает развитие электронной коммерции и влияет на основные потребительские тренды. Теперь люди, подходят к покупкам с прагматизмом, нередко предпочитают онлайн, выбирая недорогие аналоги по всем категориям товаров. Сложившаяся ситуация — хорошая возможность подзаработать для предприимчивых торговцев.

Тренд на консолидацию

Важным трендом года стала консолидация рынка и уход нескольких крупных ритейлеров. Рынок слишком быстро рос предыдущие годы, а теперь компаниям нужно научиться жить и развиваться на базе модели с отрицательной рентабельностью и все еще сильным влиянием серого рынка.

Консолидация — неизбежный процесс, но выживают те, чья бизнес-модель эффективнее. Это хорошо демонстрирует неудачный эксперимент с "Платформой Ютинет". Из трех интернет-магазинов дольше всех на плаву удержался только Е96, который в итоге был куплен "Техносилой". Последняя, кстати, таким образом решила вопросы выхода в Сибирь и на Урал.

С другой стороны в этом же регионе менее заметно для столичных взглядов хорошо укрепилась DNS. За последние два года группа развивает сеть офлайновых-магазинов, открывая собственные и покупая чужие. В апреле 2014 года DNS приобрела сеть "Компьютерный мир", которой принадлежали 21 магазин в Санкт-Петербурге и еще 11 в других городах Северо-Запада. Эта сделка помогла компании выйти на федеральный уровень. Кроме того, в сентябре 2015 года компания купила сеть магазинов БТиЭ "Спектр техники" и добавила к своему ассортименту бытовую технику.

Смена ассортимента

Сильнее всего от нынешнего спада страдают "категории-старички" — категории бытовая техника, электроника и fashion. Хотя согласно рейтингу Data Insight в сотне сильнейших по обороту ритейлеры БТиЭ занимают четверть списка, а по числу заказов лидируют интернет-магазины одежды, обуви и аксессуаров, свои позиции эти сегменты на рынке начинают сдавать. По приросту спроса и выручки они значительно уступают новичкам.

Согласно статистике Яндекс.Маркета, в 2015 году число кликов в одежде и обуви выросло на треть, но вот в структуре заказов Маркета наблюдается проседание на 1,6%. Интерес к электронике вырос только на 8%, а количество заказов снизилось на 3,2% по сравнению с 2014 годом. Самая катастрофическая просадка у бытовой техники, интерес к которой вырос менее, чем на 1%, а вот заказы уменьшились 2,6%.

С кризисом растет число кликов в категориях продукты (+110,4%), детские товары (+39,8%) автозапчасти (+15%), товары для дома и дачи (+22,6%). В структуре заказов Маркета "Детские товары" и "Дом и дача" - лидеры по росту. Число покупок за год выросло на 2,1% и 2,4% соответственно. Итоговые данные по 2015 году от OZON, в целом, подтверждают востребованность во всех этих категориях. Так, в этом гипермаркете, сегмент детских товаров нарастил продажи на 72%, "дом и дача" - на 58%. Лидером роста оказались зоотовары и продукты питания (+396%), впрочем тут играет роль эффект низкой базы: доля в общем обороте у последних все еще менее 1%.

"Островки стабильности"

Интерес стройматериалам объясняется тем, что россияне, отложив покупку квартиры, решают привести в порядок то жилье, которое у них есть. Об этом свидетельствуют последние данные агентств Data Insight и Infoline. Очень большое число россиян (73% покупателей по оценке Google Россия) изначально изучают предложения и цены в Интернете и затем отправляются в офлайновый магазин. Такая ситуация вынуждает даже крупные торговые сети открывать представительства в онлайне, чтобы поддержать свой офлайн.

С другой стороны, не дремлют и онлайн-ритейлеры. Например, "Юлмарт" сейчас ведет переговоры с сетью гипермаркетов "Метрика" с целью расширить ассортимент стройматериалов, выставленных на своей интернет-площадке. Работает в этом направлении и OZON.

"Я не удивлюсь, если Wildberries начнет продавать обои и люстры. Им значительно проще в такой ситуации, поскольку потребители предпочитают делать заказы в известных интернет-магазинах, которым доверяют больше, чем новичкам", - Федор Вирин

Налицо и успех площадок по продаже автозапчастей, которые по той же причине стали популярны у россиян в кризис. Интернет-магазин Exist ($700 млн) занял сразу пятую строчку рейтинга Forbes, а интернет-магазин запчастей для иномарок Emex, стоимость которого Forbes оценил в $360 млн — на 10. 

Кроме того, люди не экономят на детях. Сегмент детских товаров растет настолько заметными для ритейлеров темпами, что и ими начинают заниматься непрофильные интернет-магазины. Яркий пример — федеральная сеть БТиЭ "Позитроника".

Завоёвывает рынок и онлайн-торговля продуктами питания. В Маркете утверждают, что число кликов в этой категории выросло за прошлый год на 102%, правда число заказов увеличилось только на 0,3%. Тем не менее, эта область в последнее время начинает привлекать не только традиционные крупные FMCG-сети, но и сторонних инвесторов. В онлайн засобирались или уже вышли "Окей", "Я любимый" и "Магнит", "Лента", X5 Retail Group, "Азбука вкуса". Привлекают инвестиции стартапы Instamart (сервис по доставке продуктов из гипермаркетов) и Foodbuyer, который задумывается как ритейлер-агрегатор, без собственных мощностей и службы доставки. Российский рынок заинтересовал даже наших соседей, о чем свидетельствует появление в столице интернет-магазина белорусского гиганта "Евроопт".

Продажи мобилизируются

Рост 3G / LTE даёт мощный толчок к мобильным продажам в стране. По данным J’son & Partners Consulting, в 2015 году уровень проникновения мобильного Интернета в России достиг отметки 64%, а через пять лет ожидается, что он превысит 85%. На сегодняшний день в России насчитывается около 52 млн мобильных пользователей. В J&P Consulting считают, что к 2018 году трафик с мобильных устройств увеличится в 2,6 раза в сравнении с 2015 годом.

Сейчас по оценке Data Insight на мобильные онлайн-заказы приходится порядка 15% от всего объема и этот показатель все годы только растет. Причем основными драйверами выступают небольшие населенные пункты, поскольку в мегаполисах уровень проникновения мобильного Интернета чрезвычайно высок и достигает 91%.

Сложившаяся ситуация вынуждает ритейлеров оптимизировать свои сайты для просмотра с мобильных экранов и разрабатывать приложения для смартфонов и планшетов. И это приносит свои плоды. Так, у онлайн-канала Svyaznoy.ru в прошлом году 300 тысяч заказов с мобильного сформировали 25% товарооборота. Это на 40% больше, чем в годом ранее. Мобильное приложение компания выпустила только зимой этого года, но за первые пять дней работы через него было сделано заказов на 1 млн рублей.

Пример OZON также подтверждает, что m-commerce может расти очень быстро. Доля мобильных продаж у этого ритейлера увеличилась с 22% в январе 2015 до 30% в декабре. При этом, мобильный трафик OZON вырос на 65% и к концу прошлого года составлял уже треть от всего трафика интернет-магазина.

У ритейлера Lamoda за год (с третьего квартала 2014 по третий квартал 2015 годов) доля заказов с планшетов и смартфонов увеличилась в три раза и достигла 36% (3,9 млрд рублей). KupiVip заявил о росте на 40%, не раскрыв доли в мобильных продаж в общем обороте. В "М.Видео" доля мобильных продаж увеличилась на 40%, что принесло компании 38% (или 7,8 млрд рублей с НДС) всех интернет-продаж сети. В "Юлмарте" рост не оценивали, но согласно отчетности компании в 2015 году 12,8% всего оборота пришлось на мобильный канал.

Самую высокую динамику продемонстрировал ритейлер "220 Вольт": в прошлом году процент заказов через мобильные приложения у него вырос почти на 60%. Однако здесь имеет место эффект низкой базы: в общей структуре выручки интернет-магазина доля мобильных продаж составила не более 4,6%.

Мобильные приложения формируют ядро лояльных клиентов. Пользователи редко готовы скачивать дополнительное ПО на свой девайс ради одного заказа. Как правило, установка означает, что человек знаком с ассортиментом и готов делать повторные покупки. В OZON подсчитали, что конверсия трафика в заказы у мобильного приложения самая высокая и достигает 2,5%, в то время как для мобильной и десктопной версий сайта она равна примерно 2%. При этом в приложении больше заказов оплачивается вперед - 40%, тогда как при покупках с мобильных экранов на сайте — 30%.

Покорение регионов

Продажи в регионах растут значительно интенсивнее, чем в столицах. Ритейлеры считают перспективными небольшие населенные пункты, так как почти во всех крупных городах с населением от полумиллиона рынок близок к насыщению. За последний год на региональной экспансии сфокусировались практически все крупные ритейлеры. "М.Видео", "Эльдорадо", KupiVIP, “Техносила", "Юлмарт", "Позитроника", "Евросеть", "Связной".

Причины тут довольно прозрачны: рынок в этих областях менее насыщен, поскольку онлайн-торговля напрямую зависит от проникновения Интернета и развития логистики. Еще два-три года назад посылка из столицы могла идти две недели, а сейчас доставка с московского склада занимает порядка 5-6 дней. Из-за роста оборотов, большинство курьерских компаний смогло снизить расценки на свои услуги. А, в свою очередь, "Почта России" смогла подстроиться под изменившуюся реальность, улучшила сервис и запустила новые проекты, специально созданные под нужды онлайн-торговли.

По данным Data Insight, наибольший рост онлайн-покупок зафиксирован на Сахалине, в Приморском и Хабаровском крае, Воронеже и Новосибирске. При этом, сами ритейлеры очень часто называют в качестве приоритетного направления для развития — Уральский ФО и Сибирь. По крайней мере в последнее время туда собрались "Юлмарт", "Техносила", "Эльдорадо" и OZON. Им, конечно, придется повоевать с местными ритейлерами, например DNS, уже укрепившимися в регионе и демонстрирующими хорошую динамику роста.

Освоен и юг европейской части России. Особенно заметно вырос спрос в категории БТиЭ. Об этом свидетельствовали одновременно "М.Видео" и "Связной", зафиксировавшие в первом полугодии 2015 скачок продаж в Ростове-на-Дону на 29% и на 131% соответственно. У KupiVIP Ростов и область приросли на 65% в прошлом году. В итоге, эта компания объявила регион приоритетным в своем развитии и открыла отдельный офис в городе. "220 Вольт" принял решение вдовое увеличить складские площади в Ростовской области.

Кстати, "220 вольт" и Lamoda, помимо регионального развития, намерены идти на рынки соседних стран. Первые в этом списке Беларусь и Казахстан, но большинство компаний, с подачи государства и благодаря китайским партнерам, присматриваются и к другим мировым рынкам. Изменение курса рубля делает российские товары очень привлекательными для покупателей Европы, Северной и Южной Америки.

В борьбе за покупателя всем ритейлерам приходится добиваться сокращения сроков доставки до уровня лидеров рынка, иначе, избалованные покупатели уходят.

Маркетплейсы и фулфилмент

Еще одним трендом последнего времени следует считать развитие как фулфилмент-операторов, так и собственной логистической инфраструктуры крупнейшими игроками российского рынка. Компании запускают собственные службы, чтобы оказывать курьерские услуги другим магазинам (Lamoda, "Юлмарт"), оптимизируют логистику, открывают новые ПВЗ в регионах.

Набирает обороты тренд на перепрофилирование российских интернет-магазинов в маркетплейсы. Этой моде последовали "Юлмарт", "Ситилинк", Lamoda, Wikimart. Использует элементы маркетплейса и засматривается на полномасштабный проект OZON. Недавно заявили о намерении открыть собственные интернет-площадки Auchan, и, даже, "Почта России".

Создание таких ресурсов – это "естественный процесс", позволяющий расширить бизнес и получить дополнительную прибыль без существенных инвестиций в инфраструктуру и товар, считают эксперты. Так Amazon и JD сторонние интернет-магазины генерируют до 40% выручки.

Не все запуски маркетплейсов, кстати, удачны. KupiVip решил отложить свой проект из-за репутационных рисков, а Enter и Sapato можно считать сошедшими с дистанции.

Бумажный тормоз интернет-продаж

Всё ещё тормозит развитие российского рынка электронной коммерции недоверие россиян к онлайн-платежам и предоплате. Как выяснили в GFK, россияне не доверяют интернет-магазинам, если там требуют предоплату. Более трети опрошенных онлайн-покупателей хоть раз отказывались заранее оплачивать товар.

По данным Nielsen, 70% российских интернет-покупателей предпочитает оплачивать заказы наличными курьеру при получении. По этому показателю наша страна находится на третьем месте после Нигерии (76%) и Филиппин (73%).

Впрочем, популярность различных форм онлайн-оплаты и безналичных платежей в последние годы растет хорошими темпами. 75% опрошенных экспертами активных онлайн-пользователей заявили, что хотя бы раз за последние 12 месяцев расплачивались в сети за товары или услуги. Год назад это значение равнялось 63%, а в 2014 — только 50%. Отдельно стоит отметить электронные кошельки, как самый быстрорастущий способ онлайн-платежей. За прошлый год такие сервисы нарастили количество пользователей на 42%.

Интернет-магазины пока не прилагают достаточно усилий, чтобы изменить ситуацию. Крупные онлайн-ритейлеры могут себе позволить ждать задержки выплат несколько дней или недель, в течение которых посылка путешествует по стране к адресату и не хотят отказываться от такого варианта.

Согласно подсчетам Data Isight, 19 интернет-ритейлеров из Топ-100 российской e-commerce вообще не предоставляют возможности онлайн-оплаты. 80% предлагают оплату картой и у 46% - это единственный способ. Со своей стороны, банковской картой предпочитают расплачиваться 73% тех онлайн-покупателей, которые вообще выбирают вариант безналичного расчета.

Но подвижки есть, OZON начал мотивировать покупателей переходить на предоплату товара, подсчитав, что при таком варианте число возвратов ниже в пять раз. Сейчас в этой компании процент покупок по предоплате составляет 38% и продолжает расти.

Путешествие из Онлайна в Офлайн и обратно

Взаимодействие офлайна и онлайна становится ключом к успеху в ритейле. Омниканальная и многоканальная модели уже доказывают свою эффективность на примере крупных традиционных сетей имеющих свою площадку в Интернете. Хвалятся хорошим ростом онлайн-канала "М.Видео", "Эльдорадо", "Техносила", "Связной". Интернет-продажи у таких ритейлеров растут значительно более высокими темпами, чем продажи сопоставимых магазинов в офлайне. С другой стороны, превращение торговых точек в пункты самовывоза заказов помогают поднимать продажи и в них. Поскольку клиенты, забирая заказ, докупают к нему недорогие мелочи или заказывают сервисные услуги, о которых не вспомнили при оформлении покупки.

Ритейлеры, которых до недавнего времени не было в e-commerce, смотрят на омниканальность как на возможность поддержать офлайн-ритейл. С другой стороны, онлайн-ритейлеры стараются тем или иным способом появиться в офлайне. Например, открывают шоу-румы, выставочные салоны, в которых можно только ознакомиться с частью ассортимента, изучить товары, получить консультацию о покупках в Интернете и сделать пробный заказ через установленные терминалы или с помощью мобильных устройств.

Также магазины тестируют формат шоу-румов. Отчитываются о хороших результатах с этим форматом AliExpress, JD.

Запуск в онлайне и офлайне брендированной витрины Samsung в салонах "Связного" позволил компании нарастить продажи выставленных моделей за месяц в два раза по сравнению со всем предыдущим годом. KupiVIP пошел дальше и открыл свой первый магазин в офлайне. По результатам работы первого полугодия заявил, что продолжит такой эксперимент, открывая новые традиционные торговые точки и в других городах, кроме Москвы.

"Китайская угроза"

Россияне стали все чаще покупать товары в зарубежных интернет-магазинах. За 2015 год число онлайн-заказов за рубежом выросло на 75-80% согласно оценкам практически всех аналитиков рынка (АКИТ, Data Insight, EWDN и НАДТ). При этом, в денежном выражении объем трансграничного сегмента онлайн-торговли вырос совсем не так значительно. В Data Insight утверждают, что прирост в денежном выражении составил 28%, в АКИТ — 5% (такое расхождение может объясняться различием в курсах валют, в Data Insight оперировали суммами в рублях). Все эксперты отмечают незначительный прирост среднего чека в зарубежных интернет-магазинах.

Особенностью последних пары лет стала потеря популярности западных онлайн-площадок, что объясняется заметным при переводе в рубли, ростом цен в европейских и американских интернет-магазинах. Участники рынка весь прошлый год отмечали просадку среднего сегмента товаров: люди переключались на более дешевые покупки, поэтому привлекательность цен на китайских онлайн-площадках не осталась незамеченной покупателями.

По разным оценкам в общей структуре кроссбордера доля интернет-магазинов Поднебесной сейчас составляет порядка 50% в денежном выражении и до 80% в натуральном. В Национальном агентстве финансовых исследований подсчитали, что по состоянию на январь 2016 года 14% российских граждан покупали что-либо в иностранных интернет-магазинах.

В таком росте популярности трансграничной торговли некоторые эксперты видят угрозу и считают, что российские локальные игроки теряют свое положение на рынке. Опасения разумны, но следует учитывать, что зарубежная экспансия оказывает и положительное влияние российскую e-commerce, ведь интернет-ритейлеры из КНР активно вкладываются в нашу логистическую инфраструктуру. Кроме того, нередко продавцы из Китая из-за низкой стоимости своих товаров становятся для населения в регионах единственной альтернативой офлайновым магазином и являются той самой "точкой входа", первой онлайн-площадкой для немалого числа россиян, "приучая" их делать покупки в Сети.

Основные продажи у трансграничной торговли приходятся на категории “одежда” и “аксессуары”, а большая часть российских компаний специализируется на электронике, бытовой технике, товарах для детей. Люди пробуют онлайн-шопинг, заказывая сначала недорогие китайские безделушки, а телевизоры и прочие дорогие вещи в итоге покупают в российских интернет-магазинах.

Интересно, что россияне обычно не запоминают название площадки и путают страны, глубоко не вникая в этот вопрос. Они ориентируются на стоимость товара. Согласно же данным Nielsen, на ноябрь 2015 года, в течение предыдущих шести месяцев 64% российских онлайн-покупателей заказывали какие-либо товары в иностранных интернет-магазинах, но только 6% из них сделали все онлайн-покупки исключительно за рубежом. Таким образом, можно утверждать, что кроссбордер пока не так страшен рынку.

Публикация подготовлена с использованием материалов конференции «UPGRADE E-COMMERCE: аналитика и оптимизация бизнеса».