За последние 5-7 лет отделы оптовых продаж превратились в центры обработки входящих заявок и растеряли компетенции по привлечению новых клиентов и возврату «уснувшей» базы. Иван Санников, директор «Бизнес Системы», компании-партнера Битрикс24, дает управленцам и РОПам оптового малого бизнеса пошаговый план по превращению «мертвой» базы в источник прибыли и ресурс для дальнейшего роста.
Почему отделы продаж перестали продавать
Схема B2B-продаж, в которой менеджер выполняет роль оператора — принимает заказ, проверяет остатки, инициирует отгрузку — работала до тех пор, пока сохранялся устойчивый спрос. Но изменение экономической ситуации привело к тому, что объем таких «автоматических» заказов заметно сократился: кто-то из покупателей уменьшил объемы закупок, кто-то и вовсе прекратил свою деятельность.
Многие поставщики из сегмента малого бизнеса столкнулись с необходимостью искать новых заказчиков, но обнаружилось, что их отделы продаж не обладают даже базовыми компетенциями для привлечения клиентов.
При этом многие бизнесы работают не более чем с 5% клиентов из наработанной базы. Один из реальных примеров: оптовая компания имеет 1,5 тыс. контрагентов в базе, но за последние несколько месяцев активные сделки были только с 50 клиентами.
Остальные - мертвый груз, с которым никто не работал годами. Попытки реанимировать клиентскую базу упираются не во внешние обстоятельства, а во внутреннюю конфигурацию отдела продаж. Мы видим три ключевых причины, которые приводят к такой ситуации.
У отдела продаж нет компетенций и мотивации
Сотрудники, годами работавшие на входящих заявках, не только не умеют искать новых клиентов, но и не видят в этом смысла.
Каждый из них имеет несколько крупных клиентов с постоянным заказами — стабильная зарплата и проценты их вполне устраивают.
Они не готовы делать исходящие звонки, не знают, как сформулировать ценностное предложение или допродать сопутствующие товары.
Доступ к базе клиентов перекрыт
За каждым менеджером в такой компании может числиться несколько сотен клиентов. При этом активно он работает с парой десятков крупных, которые делают заказы сами, остальных с разной периодичностью обзванивает. Но в нашей практике работы с такими компаниями мы видим, что в среднем примерно четверть его базы остается без внимания от месяца и более.
При этом менеджер продолжает считать этих клиентов своими и не соглашается на передачу их другим сотрудникам вплоть до угрозы увольнением. И эта угроза имеет вес: на нем завязана отгрузка ключевым клиентам. Собственник не готов рискнуть «синицей в руках» и отдать этих клиентов новичку.
Нет грамотного руководителя отдела продаж
Руководитель отдела продаж в малом оптовом бизнесе редко является менеджером в классическом смысле. Чаще всего это лучший продавец, который продолжает тащить на себе крупных клиентов, решать конфликты, ездить на встречи с собственником. Он не выстраивает систему продаж, а закрывает сложные сделки.
В малом бизнесе практически отсутствует культура наставничества, регулярный разбор звонков, контроль воронки, обучение новичков. РОП не измеряет эффективность работы сотрудников, не анализирует результаты. Технической возможности отследить это нет, пока не внедрена CRM с телефонией и отчетами по активности.
Собственник оказывается заложником такой системы. Уволить старого менеджера — значит рискнуть текущей выручкой. Нанимать нового страшно, потому что нет ни регламентов, ни понимания, как вводить его в должность. В результате бизнес продолжает работать по инерции, выручка тает, а старая база в 1С остается нетронутой.
Решение: разделение функций через параллельные отделы продаж
Если уволить старый отдел слишком рискованно, выход один — создать параллельный отдел для реанимации клиентской базы, с новым руководителем, регламентами и KPI, обучением сотрудников и постоянным контролем эффективности.
Работая с B2B-компаниями, мы часто слышим возражения финансового толка, но они не выдерживают проверки банальной арифметикой. Затраты на двух-трех стажеров и одного РОПа-наставника окупаются в течение квартала за счет сделок с первыми возвращенными клиентами.
Разберем детально, как построить новую структуру продаж в компании.
Сохраняем функции текущего отдела продаж
Менеджеры, годами работавшие на входящих заявках, продолжают заниматься приемом заказов от «живых» клиентов, отгрузкой, сервисным сопровождением. Им не ставят задачи по обзвону старой базы, не угрожают увольнением, не меняют KPI. Бизнес сохраняет стабильную часть выручки и избегает саботажа.
Создаем новый отдел реанимации
Нанимаем новых менеджеров, не имеющих опыта работы в тепличных условиях на входящих заявках. Они обзванивают спящую базу, восстанавливают контакты, назначают встречи и возвращают клиентов к сотрудничеству. Мотивация строится на высоком проценте с первого возвращенного клиента — мы рекомендуем ставку в 20% и выше.
Жестко разделяем процессы привлечения и удержания
Вернувшийся клиент после первой отгрузки переходит в основной отдел продаж на постоянное обслуживание. Менеджер по привлечению не ведет его дальше: это предотвратит его деградацию.
Как настроить работу нового отдела продаж
Эффективность отдела по привлечению клиентов будет зависеть от нескольких факторов: от того, какая база передана ему в работу, какие регламенты и KPI установлены для менеджеров, как контролируется работа менеджеров.
Критерий отбора спящих клиентов
Мы рекомендуем выгружать из 1С контрагентов, которые в последний раз делали заказ не ранее 18 месяцев назад, и при этом за последние 12 месяцев с ними не было ни одного контакта. То есть это те, кто еще помнит компанию, но по какой-то причине перестал делать заказы.
По нашему опыту, звонки тем, кто контактировал с компанией более полутора лет назад, превращаются в холодные, с конверсией менее 0,5%. Период 12-18 месяцев дает конверсию на порядок выше.
Скрипт первого контакта
Регламент звонка должен быть жестко фиксирован и не оставлять менеджеру пространства для импровизации. Лучше, если первый звонок будет похож на запрос обратной связи, а не на попытку что-то продать.
Например, наши клиенты часто закладывают в скрипт следующие фразы: «Добрый день, компания N. Я вижу, что вы раньше у нас заказывали, но неожиданно перестали. Мне вашу компанию передали коллеги. Расскажите, пожалуйста, чем закончилось наше сотрудничество? Прежний менеджер уже не работает, мы хотим быть вам полезны снова».
Такая формулировка не агрессивна и снижает защитную реакцию собеседника.
Три исхода коммуникации
Каждый контакт с клиентом из целевой базы должен завершиться одним из трех решений:
- Есть спрос, клиент просит КП, интересуется ценами, соглашается на встречу. Карточка переводится в статус «сделка» и дальше движется по воронке вплоть до первой отгрузки.
- Есть интерес, но спроса пока нет. Менеджер фиксирует в CRM дату следующего звонка. До этого срока карточка не показывается ему в списке задач, но автоматически всплывает в назначенный день. Бесконечные «перезвоните позже» без конкретной даты запрещены.
- Отказ. Здесь возможны варианты: компания клиента ликвидирована, сменила профиль деятельности или ранее имел место неразрешенный конфликт. Например, клиенту поставили некачественный товар, не ответили на претензию и не вернули деньги. В этом случае менеджер понимает, что такого клиента он уже не сможет вернуть, но самостоятельно закрыть карточку он не имеет права, ему необходимо подтверждение от руководителя. Это правило исключает ситуацию, когда менеджер «хоронит» сложного, но потенциально возвращаемого клиента из-за лени или неуверенности.
Постоянный поток контактов
По мере того как менеджер отрабатывает переданных ему клиентов, руководитель загружает ему из выбранной базы следующую партию, например, из 50-100 контактов. За три месяца один менеджер способен отработать до трехсот контактов. Параллельно происходит естественная очистка базы, удаляются компании-дубликаты, ликвидированные организации, давние должники.
Кейс из практики
Внедрение такого подхода в одной из оптовых компаний показало следующие результаты. За первые три месяца в работу было взято 350 контрагентов из целевой базы. Из них в успешные продажи с фактической отгрузкой конвертировалось 5 клиентов — они принесли 12 продаж на общую сумму 6 млн рублей. Конверсия в продажи — 3,42% от числа компаний, с которыми начата работа. Конверсия по уникальным компаниям — 1,5%. Но даже эти 1,5% от спящей базы принесли компании реальные деньги даже за вычетом расходов на новый отдел продаж.
Управление новой системой продаж
Создание параллельного отдела решает проблему компетенций, но создает новые управленческие задачи. Прежде всего, это новая роль РОПа, который обучает своих сотрудников и анализирует эффективность их работы. А затем — автоматизация продаж и получение объективной отчетности о работе менеджеров. Это возможно только в CRM, с подключенной телефонией, настроенной воронкой и четкими регламентами.
РОП-наставник, а не лидер продаж
Руководитель нового отдела продаж не заключает сделки сам, он выстраивает систему. Его основные задачи:
- разработка скриптов и контроль их соблюдения,
- регулярный разбор звонков и обучение сотрудников,
- помощь в подготовке к встречам,
- анализ воронки.
РОП должен давать новым менеджерам право на ошибку, а не решать возникшие проблемы сам.
Ежедневный мониторинг активности через CRM
Каждый менеджер нового отдела продаж имеет корпоративную сим-карту, привязанную к CRM, например, к Битрикс24. Все его звонки «спящим» клиентам фиксируются в системе. Собственник или РОП регулярно просматривают отчеты, видят активность каждого сотрудника и могут оценивать скорость, с которой обрабатываются контакты.
Можно настроить отчеты по активности и конверсии. Для этого есть готовые решения, вроде «Отчет РОПа». Он аккумулирует все ключевые цифры для управления отделом реанимации:
- последняя дата касания по каждой сделке;
- последняя дата проработки клиента (звонок, письмо, встреча);
- конверсия по продажам (из звонка в сделку, из сделки в отгрузку);
- конверсия возвратности (доля клиентов, которые начали заказывать снова);
- портфель каждого менеджера (сколько клиентов в работе, на каких стадиях).
В подобном отчете РОП может быстро оценить эффективность работы отдела по привлечению клиентов, например, за последние 30 дней: у менеджера Петра Иванова 300 контактов, из них 50 в стадии «новая заявка», 100 в стадии «в работе», 10 успешных продаж по 6 компаниям. При этом у кого-то из менеджеров может не быть успешных сделок, хотя они активно связывались с клиентами. С таким отчетом руководитель видит, в чем проблемы, кому из сотрудников нужна помощь, где нужно менять подход.
Для того, чтобы найти и проанализировать причины проблем, руководитель может воспользоваться ИИ-аналитикой соблюдения скриптов. Обычно РОП сам прописывает скрипт разговора, а сотрудники следуют ему. Искусственный интеллект автоматически анализирует каждый звонок и определяет, насколько диалог соответствует заданному сценарию, выдавая процент соответствия. Руководитель видит в общем списке сделок, где, когда и насколько менеджер отклонился от скрипта и привело ли это к срыву сделки. Это заменяет десятки часов ручного прослушивания и позволяет фокусироваться только на проблемных разговорах.
CRM для старого отдела продаж
Здесь автоматизация также будет не лишней. CRM автоматизирует часть работы продавцов, например, повторные продажи, а также помогает считать ключевые метрики эффективности. Контроль за работой старого отдела продаж позволит избежать ситуаций, когда реанимированные клиенты снова оказываются в списке забытых.
В этом помогает отчет по активности продавцов, который показывает список сделок по каждому менеджеру и дату последнего касания — звонка, письма или встречи. Именно из этого отчета руководитель может увидеть, что менеджер, привыкший работать только с входящими заявками, совершает звонки один или два дня в неделю, а с половиной своей базы общается не чаще, чем раз в месяц.
Частично исправить такую ситуацию помогает искусственный интеллект. Например, в Битрикс24 есть инструмент «Повторные продажи». ИИ-ассистент будет самостоятельно определять, по каким контактам наступило подходящее время для повторного касания: наступил сезонный спрос, прошло определенное время с прошедшей покупки или появился новый товар, который будет интересен клиенту. Система автоматически создает новые сделки и отправляет их менеджеру в воронку. Менеджеру не нужно самостоятельно изучать базу, решать, кому и когда позвонить. CRM берет эту задачу на себя, обеспечивая непрерывный поток контактов.
От реанимации к маркетингу и поиску новых клиентов
Когда основная масса спящей базы будет пройдена, а на это может уйти несколько лет, отдел реанимации не расформировывается. Его менеджеры, уже обладающие компетенциями продаж, переключаются на обработку входящего трафика из маркетинга: к этому моменту компания уже достаточно выросла, чтобы позволить себе системное привлечение лидов через контекстную рекламу или SEO.
Бизнес получает воспроизводимый механизм: старый отдел работает на отгрузках, новый отдел привлекает новых клиентов и возвращает старых.