Компания Adjust, которая занимается аналитикой мобильного маркетинга, выпустила исследование Shopping App Insights Report 2026 о том, как меняется рынок приложений для онлайн-покупок.
По данным отчета, в первом полугодии 2026 года пользователи по всему миру стали проводить в приложениях для покупок на 15% больше времени, чем годом ранее. Число установок eCommerce-приложений выросло на 2%, а сами shopping apps остаются крупнейшей категорией мобильной торговли - на них приходится 72% всех установок.
Исследование основано на обезличенных данных тысяч приложений, которые анализирует Adjust. В выборку вошли приложения для покупок, маркетплейсы, сервисы объявлений и приложения для поиска скидок. Период исследования охватывает январь 2024 года - июнь 2026 года.
Одновременно с ростом активности пользователей усиливается конкуренция за их внимание. Соотношение платных и органических установок (paid/organic ratio) в мире достигло 0,72 в первой половине 2026 года — это на 26% больше, чем в 2025 году, и на 47% больше, чем в 2024-м. В сегменте shopping apps показатель оказался еще выше — 0,76.
Рост зависимости от платного привлечения происходит на фоне увеличения стоимости мобильной рекламы. Медианная стоимость установки e-commerce-приложения в мире составила $1,08. В Европе CPI вырос на 4% — до $2,17, а в Великобритании и Ирландии — сразу на 80%, до $3,85, что стало самым высоким показателем среди отдельных рынков, проанализированных Adjust.
«Первая половина 2026 года была успешной для e-commerce-приложений, а крупнейшие периоды распродаж продолжают расти. Однако привлечение пользователей становится дороже, и все большая доля роста обеспечивается платными установками. Наиболее эффективно смогут расти те маркетологи, которые понимают, какие каналы, рынки и кампании приводят покупателей с высоким LTV. Именно надежные измерения позволяют это определить», — Грег Ван, Regional VP, Americas, Adjust.
Азия демонстрирует самые высокие темпы роста
Одним из наиболее быстрорастущих рынков в первой половине года стал Сингапур: количество установок e-commerce-приложений увеличилось там на 67% год к году. Среди других лидеров — США (+49%), Вьетнам (+42%), Индия (+37%) и Индонезия (+36%).
С точки зрения активности пользователей особенно выделились Индонезия и Сингапур, где количество сессий выросло соответственно на 62% и 58%.
Северная Америка показала наиболее высокий рост среди регионов: установки увеличились на 46%, а количество сессий — на 26%.
Маркетплейсы лучше удерживают пользователей
Отдельный тренд исследования связан с маркетплейсами и приложениями объявлений. Хотя на приложения для покупок приходится 72% всех установок в e-commerce, shopping apps и marketplace & classifieds обеспечивают одинаковую долю сессий — по 45%.
Кроме того, маркетплейсы и сервисы объявлений показали самый высокий уровень удержания пользователей на следующий день после установки — 19%, тогда как средний показатель для e-commerce-приложений составляет 13%.
Сезонные распродажи продолжают усиливать мобильный e-commerce
Данные Adjust также показывают, что традиционный пик активности в четвертом квартале становится все заметнее. В Q4 2025 количество сессий e-commerce-приложений выросло на 7% год к году, установки приложений для поиска скидок — на 35%, а установки и сессии маркетплейсов и сервисов объявлений — на 7%.
Особенно активным месяцем стал ноябрь: количество сессий оказалось на 9% выше среднегодового уровня.
AI, social commerce и новые сценарии покупок меняют путь пользователя
В 2026 году путь к покупке становится все менее линейным. Пользователи находят товары через социальные сети, короткие видео, livestreaming и AI-ассистентов, а затем переходят между приложениями, сайтами и офлайн-магазинами. В среднем покупатель использует более трех источников влияния перед одной покупкой.
AI также постепенно превращается из инструмента поиска и рекомендаций непосредственно в канал совершения покупки: некоторые AI-ассистенты уже способны находить и покупать товары от имени пользователя. Одновременно персонализированные рекомендации и виртуальные примерочные становятся привычной частью e-commerce-приложений.
На фоне роста числа точек контакта главной задачей для маркетологов становится понимание того, какие именно каналы приводят не просто установки, а пользователей, которые совершают покупки и обеспечивают высокий LTV.