Опыт геймификации: как Сотмаркет проводил «Сочные игры»

Всем привет! Меня зовут Амбарцум Амаякян и я директор по маркетингу онлайн-гипермаркета Сотмаркет. В своем материале я поделюсь опытом внедрения и использования геймификации для покупателей на нашем сайте. Кто следит за развитием нашего проекта, мог заметить, что Сотмаркет любит пробовать новое. Мы делаем ставку на диверсификацию каналов продаж и идем туда, где ниже конкуренция за клиента. Тяжело найти инструменты, которые в Сотмаркете еще не тестировались. Расскажу об опыте работе с одним из последних — игровые спецпроекты. Во-первых, это альтернатива медийке, только намного дешевле. А во-вторых, это отличный способ сплотить команду. Ведь такой проект внутри проекта дает людям возможность выразить свое творческое начало и работать над интересными задачами, которых подчас так недостает.

Игрушки первые мои…

Все началось с проекта «Конец света» в 2012 г. Все было очень спонтанно, это был первый наш опыт в разработке спецпроектов. Мы сделали простой лендинг, раскручивали его за счет демотиваторов и внутренней рассылки, остальное пользователи сделали сами. Это была распродажа, а ее основной слоган был «Торопись успеть. Не упусти последний шанс». Не вложив в проект практически ни копейки рекламных средств, за 2 недели мы получили 2,5 тыс. шарингов и продажи. Плюс сделали промо новым категориям товаров на сайте.

В апреле 2013 года мы выпустили первую игру под названием «Заберись по трубе». Простая игрушка: нужно было жать на клавиатуре кнопку «вверх» и забираться по трубе все выше. Чем выше забрался, тем больше будет скидка. Это делалось к Первому апреля и Дню космонавтики, так что было как раз в тему – взбираться все выше и выше…

Итого, за 12 дней на сайт проекта зашло 238 тысяч человек, мы выдали 11 540 промо-кодов на суммы от 50 до 200 рублей. 4 380 кодов было активировано при покупке в следующие 3 месяца. Показатели вовлеченности и активаций промо-кодов, полученные в результате проекта, заставили нас задуматься о более масштабном подходе.

Самый сок

Идея проекта «Сочные Игры» появилась к концу лета 2013 года, когда полным ходом шла подготовка к Олимпиаде. Поскольку мы не имели права использовать логотип или иные символы Олимпийских игр в Сочи, нам пришлось придумать свое собственное название – «Сочные игры». Мы поставили перед собой следующие цели:

1. Высокий имиджевый эффект среди молодой аудитории.
2. Оригинальное и запоминающееся представление нашего бренда
3. Ассоциация: «Бренд помогает побеждать».

На реализацию у нас было 4 месяца. Планы были амбициозны — выпустить 6 игр и игровой квест, а также привлечь партнеров для более широкого промотирования. Не все удалось реализовать: в результате мы выпустили всего 3 игры – «Альпинист», «Биатлон» и «Фотоохота на Йети», а также игровой квест.

Экономика проекта

Разработка внутренними усилиями сэкономила нам где-то 3-х кратно стоимость аутсорсинга. Но это был большой вызов, т.к. для нас это был, можно сказать, стартап. Команда проекта работала по 12-14 часов в день. Как и полагается соревнованиям, мы также разработали партнерское предложение для спонсорства наших игр.

Qiwi Wallet, DPD и PickPoint — первые партнеры, которые поверили в проект на этапе презентации и согласились стать его партнерами. Привлечение партнеров отнимало времени не меньше, чем курирование разработки. Привлечением, заключением договоров, согласованием условий также занимались самостоятельно. Также мы детально подошли к брендированию игры продукцией партнеров и считаем, что справились с этой задачей на все 100% и нам удалось сделать эту рекламу уместной и вполне естественной.

  

В процессе работы мы пересмотрели концепцию проекта несколько раз, чтобы успеть завершить его в срок, устранить возможности махинаций со стороны участников и при этом не усложнить игру для понимания пользователя. Менялись и интерфейсы, и игровая графика. Разработка была по-настоящему гибкой, и, что немаловажно, вся команда проекта работала над ним удаленно и за все время разработки ни разу не собралась в полном составе. Для проекта была нарисована буквально тонна графики. Вся игровая карта была анимирована, хотя изначально этого мы также не планировали. Во время тестового запуска мы собирали фидбек участников и следили за достижениями игроков, чтобы понять, где мы установили слишком высокую планку, а где наоборот все достигалось очень просто. Обнаружили в т.ч. мошеннические схемы, когда игровые баллы и достижения накручивались программно. Результаты проекта

• 25 тыс. посетителей в среднем в день. Среднее время на сайте игры 2,2 минуты
• В проекте 4 игры: Биатлон, Фотоохота на Йетти, Альпинист, Квест на карте
• В создании проекта участвовало 5 разработчиков, 3 менеджера
• Боевой запуск проекта был отложен на один месяц из-за непредвиденных сложностей разработки
• Проект уже самоокупился (разработка и рекламный бюджет) и будет жить еще до 30 апреля
• Проект привлек внимание СМИ: СпортЭкспресс (медийно-информационная поддержка в онлайне и оффлайне), BigPicture (медийная поддержка), Максим Онлайн (медийная поддержка), Финам (медийная поддержка). Медийная поддержка реализована на безвозмездной основе
• Проект привлек партнеров-участников: 3 интернет-магазина (Quelle, Proskater.ru, Softkey), 2 сервиса доставки (DPD, PickPoint) и один сервис оплаты (Qiwi Wallet)

Итог

Направление геймификации оказалось крайне интересным и – как мы любим – эффективным. Уже после того, как проект стартовал, мы заметили необычный эффект, которого не ожидали. «Сочные игры в Сотмаркете» попали в подсказки Яндекса, и это стало давать дополнительны трафик. В общем и целом могу сказать, что мы планируем и дальше развивать этот канал привлечения клиентов. Там еще очень многое можно сделать.