Онлайн-гипермаркет «Юлмарт»: работа с клиентами в цифрах и статистике

«Юлмарт» — это самый успешный российский интернет-ритейлер. Логистическая инфраструктура компании состоит из 29 городских центров исполнения заказов (кибермаркетов), двух пригородных центров исполнения заказов и почти 300 пунктов выдачи Outpost, расположенных в более чем в 190 городах страны. Ассортимент электронной витрины ulmart.ru — более 75 тысяч наименований товаров. «Я пришла в «Юлмарт» в марте 2011 года, — рассказывает Оксана Куценко. — Тогда в контакт-центре было 30 операторов. Теперь в нем со всеми поддерживающими подразделениями работает 240 человек (включая старших менеджеров). На входящей линии розничных продаж одновременно принимают звонки от 60 до 90 операторов, исходящими звонками занимаются 10—12 сотрудников, за корпоративные продажи отвечают около 30 человек, еще 12 человек — в гарантийном отделе. Электронную корреспонденцию контакт-центра ведут четверо, а еще у нас на сайте работает «онлайн-консультант» — в реальности это 15 специалистов». Оксана Куценко рассказывает о количественных показателях контакт-центра: «Вот типичный осенний сезон. Количество звонков — 350 тысяч в месяц, это значит 11—12 тысяч обращений по телефону только в будний день. Конверсия звонков в продажи в этот период составляет около 17%. Для нас это хороший показатель». Как правило, для того, чтобы дать клиенту удовлетворительную консультацию, не нужно обладать энциклопедическими знаниями в области потребительской электроники. Оператор должен ориентироваться в товарных позициях, а более детальная информация берется с внутреннего портала компании непосредственно в ходе разговора. Формально на входящей линии все операторы равны и должны проводить первичную консультацию, но по фактическим результатам очень хорошо видно, у кого больше опыта и знаний, а у кого меньше. Опытный сотрудник за неделю обрабатывает более 800 звонков, потому что ему достаточно поговорить с клиентом 2,5 минуты, а менее квалифицированный — около 500, и его разговор длится 3—4 минуты. «Если квалификации оператора не хватает на более глубокую консультацию — например, если речь идет о точном подборе совместимых комплектующих— звонок переводится на того, кто обладает действительно глубокими знаниями», — поясняет Оксана Куценко. Стандартной нормой загрузки операторов контакт-центра считается 82%. Раньше это подразделение «Юлмарта» принимало 80% звонков в первые 20 секунд, в этих условиях загрузка сотрудников составляла 75%—80%. Новая цель, поставленная руководством компании — прием 90% звонков в первые 20 секунд. Пока удается выдерживать 84%. Самым важным показателем Оксана Куценко считает долю пропущенных звонков — она должна быть не больше среднеевропейских 5%, в контакт-центре «Юлмарт» она составляет 3,4%, цель — 3%. Контакт-центр — это не просто сервисное подразделение, это практически тридцатый кибермаркет «Юлмарта», центр обработки заказов, который к тому же выполняет задачи поддержки и сервисного обслуживания клиентов. Подразделение должно приносить компании 9,5% ее оборота, причем амбициозная цель должна быть достигнута путем повышения качества услуг. Главная задача оператора — не продажа любой ценой, а выполнение запроса клиента. При этом уточняющие и наводящие вопросы помогают сократить длительность звонка. Если клиент обратился только за консультацией, оператор должен дать консультацию; если покупатель приобретает товар из средней ценовой категории, оператор не будет предлагать ему аксессуар премиум-класса. Задачи продаж «с нагрузкой» и перекрестных продаж ставятся перед операторами крайне осторожно. Например, можно предлагать высокомаржинальные комплектующие в дополнение к основным заказам, но такие продажи имеют право делать только сотрудники, отработавшие в компании более полугода и обладающие достаточным опытом. Предложенный аксессуар должен идеально подходить к основной покупке, иначе продажа выльется в претензию клиента. За качеством услуг в контакт-центре «Юлмарта» следят очень строго, доля претензий от сделанных покупок не превышает 0,8%. Как говорит Оксана Куценко: «Если при прослушивании разговора оператора с покупателем мы понимаем, что данный разговор не соответствует нашему понимаю о хорошем разговоре, мы сразу вызываем этого оператора и проводим необходимую работу». Отдельной линии приема претензий по телефону в «Юлмарте» нет, жалобы принимают все сотрудники «Юлмарта», включая всех операторов контакт-центра. Обрабатывают жалобы специально выделенные сотрудники, включая саму Оксану Куценко. Отдел контроля качества компании работает на базе контакт-центра, в нем восемь сотрудников, срок принятия решения по запросу клиента составляет одни сутки. Периодически менеджмент делает «тайные» звонки, чтобы оценить уровень компетентности операторов глазами клиента. Сотрудники других отделов занимаются мониторингом упоминаний «Юлмарта» на потребительских сайтах, форумах и в социальных сетях. Новых операторов обучают специальные тренеры из числа сотрудников компании. Некоторые из них раньше работали в контакт-центре «Юлмарта». В первый день обучения новые сотрудники узнают историю компании, принципы ведения бизнеса, правила и нормы работы контакт-центра. Молодые операторы получают начальные знания, касающиеся ассортимента компании, отрабатывают основные навыки коммуникаций. Новичков учат, отвечая на вызов, сначала представлять компанию, затем себя, и после этого здороваться (а не говорить просто «Добрый день!»), а прощаясь, говорить: «Всего доброго, обращайтесь еще!», или: «Хорошего дня! Спасибо за покупку!» Операторы, которые работают в «Юлмарте» первый месяц, считаются стажерами. За каждым стажером закреплен более опытный оператор — наставник. По окончании стажерского периода молодые операторы проходят аттестацию. На второй месяц у сотрудника появляется план принятых звонков и план продаж. «Это срок первичной адаптации молодого сотрудника, после которого он начинает вырабатывает свои специфические навыки, собственные способы продажи, презентации товара, свои приемы общения с проблемными клиентами, — объясняет Оксана Куценко. — У нас нет шаблонных сотрудников, у нас даже нет шаблонов для общения. Есть определенные правила донесения информации и обязательные пункты, которые нельзя пропускать, но способ общения каждого оператора индивидуален». Сотрудник, отработавший в контакт-центре шесть месяцев, готов к детальному обучению по специфическим товарным категориям, которое проводят производители оборудования, к углубленным тренингам — о том, как работать с возражениями, когда и как можно ненавязчиво перевести консультацию в продажу. Тренинг по продажам, разработанный учебным центром для всех сотрудников «Юлмарта», охватывает материалы, необходимые для продуктивной работы в любой сфере — бизнес-процессы, принципы ценообразования, основы маркетинговых исследований. Сотрудники контакт-центра «Юлмарта» мотивированы не только зарплатой, но и возможностью карьерного роста. Кибермаркет «Юлмарта» в Твери, где расположен контакт-центр, на 60% укомплектован бывшими операторами контакт-центра. В рознице их любят, потому что они компетентны, знают ассортимент, запросы покупателей, специфику работы всех отделов компании. При этом текучесть персонала контакт-центра «Юлмарта» сравнительно невысокая, всего 2,9% — это не так много по сравнению, например, с американскими контакт-центрами, персонал которых, как правило, полностью обновляется в течение года. Но Оксана Куценко понимает, что сокращение «текучки» — главный способ сокращения себестоимости контакта с клиентом, ведь чем опытнее оператор, тем меньше длительность разговора с покупателем, и тем выше удовлетворенность клиента. «Мы стараемся удерживать сотрудников, потому что экономию на персонале дают не дешевые, а напротив, суперкомпетентные сотрудники, которые много знают и быстро ориентируются. Экономить на зарплате, на условиях работы сотрудников — неэффективно», — считает Оксана Куценко. У операторов контакт-центра «Юлмарта» есть комната отдыха и мини-спортзал, вне работы — неформальные активности. А недовольные сотрудники всегда могут обратиться к старшему менеджеру и официально высказать свои претензии. «К сожалению, у нас сложно отмечать праздники всем коллективом, — делится Оксана, — Нельзя же снять всех операторов с линии! А представьте, как нам праздновать Новый год — ведь декабрь самый активный месяц! Так что Новый год у нас в январе».