Как "Детский мир" удерживает клиентов и увеличивает продажи онлайн: подходы и результаты

Директор по маркетингу "Детского мира" Андрей Осокин рассказал о ключевых подходах к управлению лояльностью в компании и особенностях поведения покупателей детских товаров. Публикуем ключевые моменты этого интервью.

Онлайн против офлайна: поведение покупателей

По словам Осокина, покупательские привычки в онлайн- и офлайн-каналах существенно различаются.

• Онлайн: Покупатели чаще откладывают решения, просматривают ассортимент, возвращаются позже и активно сравнивают цены на разных платформах. Здесь клиенты могут быстро переключаться между конкурентами, достаточно открыть новую вкладку.
• Офлайн: Покупки более импульсивны, так как клиент видит товар, может его потрогать, примерить и принять решение сразу. Посещение магазина требует усилий, поэтому уровень конверсии офлайн остается высоким.

Тем не менее, онлайн-каналы дают больше возможностей для оперативного взаимодействия с аудиторией через push-уведомления и цифровую рекламу.

Программы лояльности: эффективность и ограничения

Хотя лояльность становится всё более размытым понятием, программы остаются важным инструментом в арсенале "Детского мира". 94% транзакций компании проходят через программу лояльности. Это свидетельствует о её популярности, но в конкурентной борьбе скидки и акции конкурентов могут перевесить. Успех программы объясняется её простотой и прозрачностью. 

"Мы избегаем сложных условий и скрытых ограничений, которые вызывают у клиентов недовольство", - отмечает Осокин.

Тем не менее, монополии офлайн-канала в ритейле способствуют удержанию клиентов, тогда как в онлайн-среде конкуренция значительно выше.

Розыгрыши и акции: рост доли в кошельке клиентов

Одним из наиболее успешных инструментов увеличения продаж стали масштабные розыгрыши. Пример - Мегарозыгрыш, где клиенты могут выиграть бонусные баллы.

Каждая такая акция позволяет увеличить долю в кошельке клиентов на 30-40%. Это подтверждает, что целевая аудитория чувствительна к скидкам и акциям, особенно если условия участия просты и понятны.

Цены и восприятие ценности

Исследования показали, что для удержания клиентов важна не только реальная цена товара, но и её восприятие. У компании есть CX-лаборатория, которая проводит более 100 исследований в год, чтобы выявить барьеры на пути к покупке. Интересно, что покупатели зачастую имеют чёткие представления о "нормальной" цене на товары. Например, даже со скидкой дорогая кукла за 3 500 рублей воспринимается как завышенная, если её "идеальная" цена в сознании клиента - около 2 000 рублей.

"Детский мир" активно применяет A/B-тестирование для оптимизации интерфейса и улучшения конверсии. Компания проводит до 100 тестов в день, что позволяет тонко настраивать онлайн-платформу. Иногда изменения приводят к неожиданным результатам. Например, введение функции мультикорзины изначально снизило видимую конверсию, так как клиенты стали объединять заказы. Однако это повысило средний чек, компенсируя эффект. Такой подход к тестированию позволяет не только улучшать пользовательский опыт, но и выявлять скрытые закономерности.