eCommerce-рынок Казахстана: текущие тренды и прогнозы на 2024 год

30 мая прошел первый IDRF (International Digital Retail Forum) митап в Казахстане. Эксперты из Magnum, Sulpak, L'Oreal, Grohe, Stada и Bonduelle разобрали глобальные тренды и локальные кейсы. Делимся ключевыми тезисами этих выступлений.

Активный рост рынка

Первый тренд – стремительный рост eComm рынка в Казахстане. В 2023 году объем розничной электронной коммерции увеличился на 79% по сравнению с предыдущим годом, достигнув 2,4 млрд тенге . Также выросли количество транзакций (до 90,2 млн тенге) и доля продаж через маркетплейсы (до 89%) (согласно данным PwC). Уровень проникновения eComm составил 12,6%, что позволило Казахстану обогнать Канаду и войти в ТОП-10 стран по этому показателю (согласно статистике MobiLoud). Причины такого роста – урбанизация, развитая технологическая инфраструктура, большое количество предпринимателей, растущее молодое поколение и правительственные инициативы в цифровой сфере.

Однако, примечательно, что средний чек снизился. Это не свидетельствует о негативных тенденциях, а указывает на то, что покупатели стали приобретать онлайн не только дорогие товары, такие как техника, но и товары повседневного спроса.

Следующий тренд – бум маркетплейсов и рост числа продавцов. В 2023 году первые три строчки в рейтинге самых популярных онлайн-площадок заняли маркетплейсы Kaspi, Wildberries и Aliexpress (согласно данным DataInsight). При этом лидером стал Kaspi, который, в отличие от своих конкурентов, является локальной площадкой, изначально специализировавшейся исключительно на банковских услугах.

Также наблюдается увеличение числа продавцов на маркетплейсах. Например, на Kaspi и Wildberries в одной карточке товара теперь конкурируют предложения нескольких продавцов. Это связано с тем, что на маркетплейсы выходит больше продавцов среднего ценового сегмента. Вместо создания собственного сайта они предпочитают использовать маркетплейсы, что позволяет им быстрее стартовать и получить доступ к ресурсам площадок, таким как база клиентов и логистические возможности. В будущем ожидается дальнейший рост числа продавцов и использование новых инструментов для получения конкурентного преимущества.

Третий тренд – развитие финтеха в электронной коммерции. Здесь можно отметить появление новых способов оплаты и увеличение числа BNPL-сервисов (купи сейчас, плати потом). Эти сервисы становятся особенно популярны, так как позволяют приобрести дорогие товары, не имея всей суммы сразу. Также в рамках этого тренда наблюдается создание новых маркетплейсов на базе банковских приложений. Например, Kaspi уже создал свой маркетплейс, а сейчас этот тренд перенимают и другие игроки, такие как банк Halyk, запустивший собственный Halyk Market.

Казахстанские финтех-стартапы также играют важную роль в этом процессе, предлагая инновационные решения для бизнеса и потребителей. Например, появляются платформы, которые позволяют малому и среднему бизнесу легко интегрировать электронные платежи и управлять своими финансами. Эти тенденции способствуют созданию более удобной и гибкой финансовой инфраструктуры, поддерживающей рост электронной коммерции в стране.

Рост рынка e-Grocery

Особого внимания заслуживает развитие сектора e-grocery в Казахстане. В 2023 году рынок онлайн-продажи продуктов достиг 625,4 миллиона долларов, и к 2027 году ожидается рост до 1,5 миллиарда долларов. Согласно статистике, 48% онлайн-покупателей предпочитают заказывать продукты через интернет, экономя время на походы в офлайн-магазины.

В тройку самых популярных площадок для онлайн-заказа продуктов вошли Kaspi, Яндекс.Еда и Magnum. За ними следуют Glovo и Arbuz. Этот тренд свидетельствует о глубоком проникновении онлайн-шоппинга в повседневную жизнь потребителей, поскольку даже такие базовые покупки, как продукты питания, всё чаще совершаются онлайн.

Еще один значимый тренд – оптимизация логистики для обеспечения более быстрой доставки. Быстрая и бесплатная доставка – один из ключевых драйверов продаж на глобальном уровне. В 2023 году 38% заказов в Казахстане было оформлено с доставкой, что подчеркивает важность этого аспекта для конкурентного преимущества на рынке (согласно исследованию DataInsight). 

Особенно это актуально для сектора e-grocery, где 55% покупателей выбирают приложение для заказа продуктов, основываясь на скорости доставки (согласно данным DataInsight). Лидеры в этом направлении смогут значительно укрепить свои позиции на рынке.

Внедрение инструментов с AI, AR, VR

Шестой тренд – внедрение новых технологий, таких как искусственный интеллект (AI), дополненная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR). Технологии на основе AI способны удовлетворить несколько ключевых потребностей: персонализировать рекомендации для пользователей, повысить уровень клиентского сервиса с помощью чат-ботов, сократить время на создание контента с помощью нейросетей и внести вклад в развитие логистических ресурсов. 

Инструменты AR и VR позволяют обеспечивать высокое качество обслуживания клиентов, давая им возможность увидеть товар в их интерьере. Это важно, поскольку 44% респондентов указывают, что отсутствие возможности посмотреть товар отталкивает их от онлайн-покупок (согласно исследованию DataInsight). Как отмечает Кирилл Подковальников (Project Manager Kaspi): “Мне кажется, что это тренды будущих лет, 2024 - 2025 года, когда люди будут сидеть домы, выбирать товары, примерять у себя в комнате, как он будет выглядеть”. 

Эти технологии уже активно интегрируются в рабочие процессы лидеров рынка. Например, площадка Mechta, занимающая четвертое место по популярности среди онлайн-шоппинг платформ в 2023 году, уже позволяет добавлять в карточки товаров AR-контент. А Никита Сириченко (Head of eComm CPD CIS) поделился, что L’Oreal уже активно применяет искусственный интеллект и дополненную реальность на своих сайтах, позволяя посетителям виртуально попробовать макияж или подобрать уходовые средства.

Наконец, важным трендом является комплексный подход к продажам и мониторинг цифровой полки. Продажи зависят от нескольких ключевых элементов: трафик, конверсия, средний чек и уровень удержания. Каждый из этих элементов требует пристального внимания и динамического отслеживания для увеличения продаж и доли бренда.

На бизнес-завтраке эксперты из крупнейших брендов и ритейлеров подчеркнули важность онлайн-мониторинга цифровой полки как ключевого элемента для развития на рынке электронной коммерции. Например, 83,6% покупателей читают отзывы на товар, 69% сравнивают стоимость продукта на разных площадках, и 59,7% просматривают имиджевую галерею товара (согласно данным Forbes Kazakhstan). Поэтому, чтобы выделиться среди конкурентов, все эти элементы карточки товара (а также такие аспекты, как место в выдаче) следует регулярно отслеживать и дорабатывать в соответствии с рыночными бенчмарками.

Подобный комплексный подход к мониторингу цифровой полки уже внедрен в бизнес-процессы лидирующих компаний, включая бренд Bonduelle. Серафима Еременко (Менеджер по маркетингу, CIS & Turkey) подчеркивает: “В Bonduelle есть специальная команда, которая отвечает за eComm, и еще мы используем такой инструмент, как динамический онлайн-мониторинг полки”. В рамках этого подхода команда анализирует три ключевых показателя – поиск (насколько покупателю легко найти товар бренда на онлайн-площадке), качество контента (насколько оно соответствует эталону) и отзывы и рейтинги. 

Рынок электронной коммерции в Казахстане продолжает активно развиваться, перенимая все больше глобальных трендов. Ожидается, что в будущем этот рост только усилится благодаря развитию финтеха, усилению конкуренции и внедрению новых инструментов. Павел Федоров (Продакт-менеджер в направлении eComm Sulpak) делится: “Как я это вижу – все идет к максимальному комфорту человека, к максимальному комфорту качества сервиса предоставляемого”.