Меню

Ключевые KPI для e-commerce: версия HomeMe и REES46

Игорь Бахарев

На тему KPI для онлайн-ритейла написано очень много. Правда, в основном авторы путают показатели, которые относятся непосредственно к продажам, и показатели, важные для абстрактного сайта (вроде посещаемости, отказов и т.д.).

Эта статья — наш [REES46] совместный труд с Александром Ивановым и Дмитрием Боковым, в прошлом специалистами интернет-магазина HomeMe (магазин входит в топ крупнейших онлайн-ритейлеров страны по версии “Коммерcанта”).

В таблице содержатся главные показатели для онлайн-магазина, методика их расчета, интерпретация и рекомендации по улучшению от наших коллег — экспертов, которые знают о KPI не понаслышке.

Коротко и по делу.

Показатель

Как считать

Как интерпретировать

Как улучшать

Количество заказов

Измеряется системами аналитики

Базовый показатель, демонстрирует количество сделанных заказов за выбранный период. Мало показателен сам по себе, используется для расчета других метрик.

Увеличивать трафик и показатели конверсии.

Общая сумма заказов

Общая сумма заказов = количество заказов * средний чек

Показывает, на какую сумму было куплено товаров за выбранный период.

Есть два пути. Первый путь, “экстенсивный” — увеличивать количество заказов (за счет увеличения затрат на привлечение целевого трафика, ремаркетинга, рекламных рассылок). Второй путь, “интенсивный” — увеличивать средний чек за счет cross-sale и upsale, мотивации пользователя сервисом (например, удешевлением доставки при росте чека).

Доход (Revenue)

Доход = количество проданных товаров * цена

Один из базовых показателей, используемый при расчете других.

Увеличивать трафик и показатели конверсии.

Прибыль от реализации (Profit)

Прибыль = доход - расходы

Показательный коэффициент, демонстрирует успешность бизнеса.

Увеличивать трафик и показатели конверсии. Обратите внимание, что иногда 100 рублей онлайн-платежом сейчас выгоднее, чем 110 рублей послезавтра при отгрузке товара — все зависит от способа ведения бухгалтерии, логистики, периодичности закупок, организации склада и т.д.

Возврат маркетинговых инвестиций (ROМI, Return of Marketing Investments)

ROMI = (доход - расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг. Выражается в процентах.

Чтобы маркетинг окупался, показатель должен быть больше 0. Рассматривается как в разрезе всей маркетинговой активности, так и в разрезе отдельных кампаний и каналов.

Работать не только с внешней стороны (таргетинг рекламы, содержание объявлений и т.п.) но и с внутренней (содержание посадочных страниц сайта) - работать с динамическими элементами - менять сайт под каждый рекламный канал.

Стоимость привлечения нового клиента, CAC (Customer acquisition cost)

CAC = MCC/CA, где MCC — стоимость всех маркетинговых затрат на привлечение клиентов, CA — суммарное количество привлеченных клиентов.

Рассматривается в связке с другим показателем: LTV. Чем меньше CAC по сравнению с LTV, тем рентабельней ваши затраты на привлечение новых клиентов.

Разделить каналы на три группы: положительные \ нейтральные (где разница с LTV идет к нулю - как легкое положительное значение, так и легкое отрицательное) \ отрицательные. Отрицательные немедленно отключить. Сосредоточить работу на нейтральных (аналогично комментарию выше, работа с внешней стороны и с внутренней).

Суммарная прибыль с покупателя за его жизненный цикл, LTV (lifetime value) или CLV (customer lifetime value)

LTV = доход от 1 клиента за его плановый жизненный цикл - затраты на его привлечение и удержание

Идеальным соотношением CAC:LTV считают 1:3. Если вторая часть пропорции больше, то есть смысл увеличить затраты на привлечение (маркетинг работает не в полную силу). Если CAC больше LTV, маркетинг убыточен.

Проанализировав группы покупателей - установить самую численную - сколько заказов за жизненный цикл делает пользователь (2-3-4- и т.д.) При создании программы лояльности заложить мотивирующую механику для этого количества заказов, чтобы пользователь при первом визите сайта имел мотив сделать первый заказ, после первого заказа имел дополнительный мотив сделать второй и т.д.. Для группы с высокой лояльностью, чье количество заказов на верхней планке среднего показателя и превышает его – разрабатывать особые условия. Для текущей группы с низкой лояльностью реактивационные программы \ опросы "что не понравилось" при первом заказе с мотивацией пройти опрос и т.п.

Увеличивать средний чек одного клиента.

Коэффициент конверсии (Conversion Rate)

CR = количество целевых визитов / общее количество визитов. Целевым визитом считается тот, который закончился покупкой или любым другим измеряемым целевым действием.

Один из главных показателей эффективности, чем выше коэффициент, тем лучше.

Множество способов: от улучшения юзабилити сайта до скидок. Не забывайте индивидуально работать с сайтом под каждый канал трафика. (скидки или специальные условия на сервис только определенной его части \ приветствия ретаргетинговой аудитории и т.п.). Используйте увеличение конверсии не в ущерб своей прибыли: если на единицу товара произведение конверсии на вашу прибыль в случае отсутствия скидки выше, чем со скидкой (CR0*Profit0 > CR1*Profit1), то скидку лучше либо делать меньше, либо совсем не делать.

Стоимость заказа (CPO, Cost Per Order)

CPO = затраты на привлечение посетителей / количество заказов

Показывает, во сколько вам обходится создание одной покупки. Стоит рассматривать в сравнении со средним чеком. Если стоимость заказа превышает средний чек — вы работаете в убыток.

Определяйте максимальную границу для каждого канала. Смотрите все показатели по каждому каналу отдельно. Стройте когортный анализ (LTV) по каждому каналу изначального привлечения пользователя, смотрите средний чек и т.п. Это даст понимание, возможно по определенному платному каналу привлечения трафика вы можете себе позволить более высокий CPO. Рассмотрите варианты снижения. Проанализируйте каналы прихода трафика, вложите больше в более эффективные и избавьтесь от менее эффективных. В ряде случаев полезно подключить партнерскую программу (эффект может быть быстрым), начать заниматься контент-маркетингом (эффект может быть долгим, но стабильным если вы прекратите писать интересные статьи спустя два-три года, приход через них на ваш сайт может сохраниться столько же времени, затраты будут нулевыми).

Средний чек (AOV, Average Order Value)

AOV = общий доход / количество заказов

Увеличение показательно положительно сказывается на ROI, поэтому цель интернет-магазина — его увеличить

Оптимизировать цены на товары, увеличить кросс-продажи и up-sell (например, за счет релевантных товарных рекомендаций). Разработать и реализовывать программу лояльности.

Средний доход с пользователя (ARPU, Average Revenue Per User)

ARPU = общий доход / число пользователей

Позволяет понять, сколько денег приносит один пользователь за выбранный период времени и рассчитать, каким должен быть плановый трафик для достижению определенного уровня дохода.

Многие считают, что выгоднее улучшать ARPU за счет кросс-селлинга, чем расширять клиентскую базу.

Средний доход с одного платящего пользователя (ARPPU, Average Revenue Per Paying User)

ARPPU = общий доход / число покупателей. Есть варианты корректировки формулы в зависимости от наличия издержек на продажу и других факторов.

Так как привлечь нового пользователя обычно дороже, чем сделать еще одну продажу старому — стоит увеличивать показатель.

За счет ремаркетинга, программ лояльности, персонализированных рассылок и т.д.

Процент брошенных корзин (Cart Abandonment Rate)

CAR = Количество пользователей, положивших товар в корзину / количество заказов

Один из самых досадных показателей — демонстрирует, что пользователь положил товар в корзину, но по какой-то причине передумал делать покупку. Причин может быть много: его отвлекли или он нашел более выгодное предложение у вашего конкурента.

Пользователя помогают вернуть на сайт механизмы ремаркетинга: персонализированные рекламные сети. Также стоит включить триггерные рассылки с напоминаниями. Не забудьте посмотреть на страницу корзины. Проверьте, правильный ли там call-to-action. Сообщаются ли сервисные условия. УТП и т.д. Построить карту - куда по сайту пользователи уходят со страницы корзины - понять, какой информации в корзине не хватает, что пытаются на сайте еще найти пользователи. на сколько часто они сомневаются между схожими товарами,а в итоге не берут ничего. На основе полученной аналитики дополнить корзину нужным контентом, добавить функцию просмотра аналогов в попапе, предлагать возможность частичного возврата при курьере и т.п.

Исполняемость заказов

Исполняемость = количество сделанных заказов на сайте / количество отгруженных товаров. Выражается в процентах.

Дает понимание того, как работает фулфилмент. Идеальное значение показателя = 100%. Эксперты в сфере e-commerce рекомендуют молодым интернет-магазинам стремиться к уровню хотя бы 80%.

Улучшить показатель можно, работая над качеством работы логистики и склада. Если показатель совсем низкий и ресурсов его улучшать нет — возможно, стоит подумать об услугах фулфилмент-центра на аутсорсе.

Отслеживайте только важные показатели и делайте правильные выводы.

Автор: Роман Чигирев, Рекомендательная система REES46

Материал по теме

Что такое KPI и как за них бороться?

Материал по теме

KPI в онлайн-торговле: что отслеживать при продвижении магазина

Материал по теме

Cтратегическое планирование интернет-маркетинга в e-commerce

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

AliExpress встроит в проекты Mail.ru Group собственные витрины

AliExpress представляет проект "киоски", который ритейлер будет реализовывать на сторонних сайтах. Этот проект даст селлерам маркетплейса доступ к пользователям сайтов, входящих в партнёрскую программу AliExpre...

24-часовой марафон обмена знаниями и опытом: онлайн-конференция Accelerate Global

28 октября состоится онлайн-конференция для бизнес- и ИТ-лидеров Accelerate Global 2020 - масштабное мероприятие, которое соберет на одной виртуальной площадке сотни спикеров и десятки тысяч участников со в...

"Магнолия" появилась в "Яндекс.Еде"

Сеть магазинов "Магнолия" заключила соглашение о сотрудничестве с "Яндекс.Едой". Сервис будет доставлять из сети продукты собственного производства ритейлера. Клиентам будут доступны товары в таких категори...

"Холодильник.ру" поставил рекорд роста

В первом полугодии общая выручка интернет-магазина "Холодильник.ру" выросла на 42% год к году, достигнув более 9 млрд рублей. Прибыль от продаж составила, по данным РСБУ, 134 млн рублей, что на 34% выше, че...

Костыгин отспорил у "Юлмарта" 256 млн рублей

Арбитражный суд Санкт-Петербурга и Ленинградской области признал обоснованными требования акционера ретейлера НАО "Юлмарт" Дмитрия Костыгина к компании. "Признать обоснованным требование Костыгина Дм...

Антон Гусев (маркетплейс автозапчастей "ПЭК: Молл"): "Мы хотим сделать продукт для "непрофессионалов"

Летом 2020 года транспортная компания ПЭК открыла маркетплейс автозапчастей и аксессуаров "ПЭК:МОЛЛ". Проект стартовал в условиях одновременного влияния двух факторов. Снижение общей деловой активности ...