Как интернет спас traditional trade

Игорь Бахарев
220volt Сегодня  «220 Вольт» –  один из самых популярных интернет-магазинов товаров DIY.  По итогам 2013 г. Forbes поместил компанию на 9 строчку своего рейтинга крупнейших онлайн-магазинов России, оценив ее оборот в $206 млн. При этом еще несколько лет назад интернет-магазин был известен  разве что оптовикам, а все силы направлялись на развитие розничной сети. Сейчас интернет-магазин –  ядро  компании.  В этом посте я хочу рассказать, почему розничной сети не обойтись без интернет-магазина  и почему интернет-магазин – всему голова.

Как розничные сети открывают интернет-магазины?

Сначала есть розница – классический traditional trade. В какой-то момент становится очевидно, что все больше людей ищут товар в интернете, т.е. происходит  интернетизация кастомеров. Розничная сеть начинает осознавать риск того, что покупатель ее просто не найдет, потому что его customer journey расширился до интернета, он теперь не просто идет по улице и смотрит на вывески.  Тогда розничная сеть запускает сайт. Но покупатель, который приходит на этот сайт, чувствует себя обездоленным, потому что на сайте нельзя ничего купить, там просто указаны адреса магазинов. Это нормально, если покупатель хочет получить удовольствие от покупки – если у вас массажный салон, вы просто показываете карту и генерите лид, чтобы клиент пришел в ваш салон. Потому что нельзя купить массаж в интернете – его можно предзаказать, но нельзя получить. А если вы продаете тостеры или дрели, цель покупателя не тостер и не дрель,  его цель – поджаренный хлеб или дырка в стене. И клиенту важно получить товар, чтобы достичь своей цели. И здесь возникают две важные задачи: во-первых, рассказать клиенту на сайте, каких целей он может достичь, а во-вторых – предоставить возможность совершить покупку, раз уж он пришел на сайт и на его привлечение уже потрачены деньги.  И тогда на сайте появляется товарный каталог и качественный контент. Появление товарного каталога предполагает совершенно другое продвижение – появляется множество посадочных страниц, каждую из которых можно продвигать отдельно.  Тогда появляются классифайд-сервисы типа Яндекс.Маркета, контекстная реклама, фиды, но самое главное – появляется кнопка «Купить», потому что если уж вы потратили деньги на привлечение клиента, вы хотите, чтобы он купил. Если он сейчас заплатит карточкой, он уже не откажется от покупки. Тогда у вас появляется оплата check-out, т.е. возможность оставить заказ, оплата картами, и наконец, контакт-центр, потому что мы живем в России, где человек не очень доверяет интернету, ему нужно живое общение. Поскольку клиент хочет, чтобы ему доставили товар, появляется служба доставки. Вот так вот розничная сеть превращается в интернет-магазин.

В теории все просто, на практике приходится попотеть

Мы всерьез занялись интернет-магазином в 2012 г.  К этому моменту он уже существовал, но был скорее одним из подразделений оптового отдела. Количество посетителей сайта не превышало 25 000 в день. Нам повезло, что к тому моменту в компании уже был хороший маркетинг – в первую очередь, хорошее SEO, мы очень хорошо выдавались в органической выдаче. Благодаря этому, в определенный момент заказов стало очень много, клиенты буквально обрывали телефон.  А мы пропускали 80%, не справлялись. В первую очередь, нужно было решить эту проблему, и мы создали классический контактный центр смешанного типа, работающий на входящие и исходящие вызовы. Потом мы его долго автоматизировали, но главное – мы сделали именно контактный центр, а не группу sales-менеджеров. Затем мы занялись созданием полноценного системного маркетинга – уже не только SEO. Нам нужен был маркетинг, направленный и на лиды, и на эффективность, на ROI. У нас появилась группа контекстной рекламы, мы стали заниматься рассылками, персонализацией, big data. Уже потом вокруг этих двух основных направлений – контактного центра и отдела маркетинга – стали образовываться дополнительные структурные подразделения – претензионная группа, оптовая группа, на этот раз отдельно от интернет-магазина, потому что заказов от оптовиков было много, и мы создали для них группу аккаунт-менеджеров, которые стали работать с ключевыми клиентами. В какой-то момент Web-разработка отделилась от отдела маркетинга, так как стала разрабатывать много продуктов для других подразделений. И одним из самых важных моментов стало то, что оффлайн-реклама стала во многом работать под интернет-магазином, т.е. фактически она стала хорошим продакшном интернета. В компании осознали, и это важно, что маркетинг  интернет-магазина – это реальный маркетинг, который способен считать деньги, делать ROI, знает очень много про клиента, т.е. то, что делает его основным маркетингом – он делает коммуникацию с клиентом, причем делает эту коммуникацию максимально выгодной и эффективной, приводящей к продаже. Оффлайновый маркетинг не знает и не понимает, что такое CPO, стоимость конкретного заказа, не понимает, что такое ROI, а это важнейшие понятия, для которых маркетинг и нужен. И поэтому у нас отдел рекламы стал оффлайновым продакшном, который делает оффлайновую коммуникацию для онлайнового маркетинга. В нашей компании интернет-магазин стал корпоративным ядром, и это связано прежде всего с тем, что у нас небольшие розничные магазины, и большого количества товаров там быть не может.  Витрина интернет-магазина позволила нам предложить большой ассортимент в т.ч. и покупателям розничных магазинов. Мы создали магазины т.н. нового формата – в них можно выбрать товар из представленного ассортимента, забрать заказ, оформленный в интернет-магазине и оформить заказ через терминал. Теперь продавцы розницы не только продают или отгружают товар клиенту, они могут объяснить ему, что: «Вот, посмотрите, весь ассортимент на экране терминала, давайте мы что-нибудь закажем с центрального склада». Это спасение для traditional trade. Как, по моему мнению, в свое время протокол rtb спас медийную рекламу от полной неэффективности, точно так же интернет теперь спасает traditional trade, реабилитирует его, потому что в какой-то момент казалось, что он умирает, и останутся только гипермаркеты. Для нас результаты всех этих изменений не заставили себя ждать: по итогам 2013 г. нам удалось увеличить выручку в 5 раз, подняться на 9 строчку рейтинга крупнейших онлайн-магазинов России по версии Forbes и на 24 строчку рейтинга ТОП-200 интернет-магазинов страны по версии Секрет Фирмы. Совсем недавно мы обнаружили себя в динамическом рейтинге SimilarWeb, причем не где-нибудь, а на 33 месте в мире по трафику среди интернет-магазинов категории «Home & Garden». Сейчас среднее количество уникальных посетителей сайта – более 100 000 в день. Есть чем гордиться и есть куда стремиться.
Материал по теме

"220 Вольт" близка к банкротству

Материал по теме

Алексей Федоров ("220 вольт"): "Стать Амазоном не очень сложно"

Материал по теме

Hammer, Wester и Military: что это было?

Подписаться на новости

Смотрите также

current-theme

Как выбрать международную платежную систему для онлайн-магазина

current-theme

Как правильно упаковывать посылки с товарами: советы эксперта

current-theme

Как достигать успеха в eCommerce, когда ценовые промо больше не работают

current-theme

Рост C2C-отправлений и трансформация рынка экспресс-доставки: прогнозы

current-theme

Доставьте это немедленно: как меняются привычки россиян в оплате доставки

current-theme

Российские потребители научились экономить и "взламывать" цены

current-theme

"Для электронной торговли хорошие времена закончились": китайскому eCommerce прогнозируют стагнацию

current-theme

Кейс: как продать устаревший товар на Wildberries

current-theme

Только 5% FMCG-брендов смогли увеличить показатели без медийной поддержки — исследование

current-theme

Как запустить рассылку бонусов на Ozon и достичь 1650% ROI

current-theme

Как благодаря масштабному запуску за месяц перевыполнить план на 15 млн ₽: кейс

current-theme

4 способа внешнего продвижения на Wildberries: как они работают, плюсы и минусы

Актуальное сейчас

Как выбрать международную платежную систему для онлайн-магазина

С развитием ecommerce-сектора на рынке появилось множество инструментов для автоматизации оформления заказа и его оплаты. В 2024 году компаниям доступен ряд платежных систем — от таких крупных платформ, как Pay...

Что россияне покупают в онлайн-магазинах ночью

Аналитики финтех-компании ЮMoney провели исследование и узнали, что россияне покупают в онлайне по ночам. Выяснилось, что 60% опрошенных занимаются ночным онлайн-шопингом, треть респондентов (35%) делают по...

Приложение "Авито" временно недоступно в Google Play

3 октября 2024 года пользователи столкнулись с неожиданной проблемой: приложение "Авито" исчезло из магазина Google Play. Причины этого события пока не ясны, так как Google предварительно не уведомил разраб...

Яндекс Маркет представляет премиальный сервис Ultima

Яндекс Маркет запустил новый премиальный раздел "Ultima", предлагающий покупателям эксклюзивный ассортимент товаров и высокий уровень сервиса. В Ultima собраны более 250 000 товаров от 650 известных ...

"Почта России" и Wildberries объединяют усилия для создания сети ПВЗ

"Почта России" и Wildberries объявили о масштабном сотрудничестве, направленном на расширение сети пунктов выдачи заказов по всей стране. Уже сейчас в Центральном федеральном округе открыто более 250 совмес...

Как правильно упаковывать посылки с товарами: советы эксперта

Сегодня логистика позволяет легко отправлять посылки в другой город или страну, а некоторые пользуются доставкой даже в пределах города, чтобы сэкономить время. Это действительно очень удобно, однако важно прав...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.