Как интернет спас traditional trade

Сегодня  «220 Вольт» –  один из самых популярных интернет-магазинов товаров DIY.  По итогам 2013 г. Forbes поместил компанию на 9 строчку своего рейтинга крупнейших онлайн-магазинов России, оценив ее оборот в $206 млн. При этом еще несколько лет назад интернет-магазин был известен  разве что оптовикам, а все силы направлялись на развитие розничной сети. Сейчас интернет-магазин –  ядро  компании.  В этом посте я хочу рассказать, почему розничной сети не обойтись без интернет-магазина  и почему интернет-магазин – всему голова.

Как розничные сети открывают интернет-магазины?

Сначала есть розница – классический traditional trade. В какой-то момент становится очевидно, что все больше людей ищут товар в интернете, т.е. происходит  интернетизация кастомеров. Розничная сеть начинает осознавать риск того, что покупатель ее просто не найдет, потому что его customer journey расширился до интернета, он теперь не просто идет по улице и смотрит на вывески.  Тогда розничная сеть запускает сайт. Но покупатель, который приходит на этот сайт, чувствует себя обездоленным, потому что на сайте нельзя ничего купить, там просто указаны адреса магазинов. Это нормально, если покупатель хочет получить удовольствие от покупки – если у вас массажный салон, вы просто показываете карту и генерите лид, чтобы клиент пришел в ваш салон. Потому что нельзя купить массаж в интернете – его можно предзаказать, но нельзя получить. А если вы продаете тостеры или дрели, цель покупателя не тостер и не дрель,  его цель – поджаренный хлеб или дырка в стене. И клиенту важно получить товар, чтобы достичь своей цели. И здесь возникают две важные задачи: во-первых, рассказать клиенту на сайте, каких целей он может достичь, а во-вторых – предоставить возможность совершить покупку, раз уж он пришел на сайт и на его привлечение уже потрачены деньги.  И тогда на сайте появляется товарный каталог и качественный контент. Появление товарного каталога предполагает совершенно другое продвижение – появляется множество посадочных страниц, каждую из которых можно продвигать отдельно.  Тогда появляются классифайд-сервисы типа Яндекс.Маркета, контекстная реклама, фиды, но самое главное – появляется кнопка «Купить», потому что если уж вы потратили деньги на привлечение клиента, вы хотите, чтобы он купил. Если он сейчас заплатит карточкой, он уже не откажется от покупки. Тогда у вас появляется оплата check-out, т.е. возможность оставить заказ, оплата картами, и наконец, контакт-центр, потому что мы живем в России, где человек не очень доверяет интернету, ему нужно живое общение. Поскольку клиент хочет, чтобы ему доставили товар, появляется служба доставки. Вот так вот розничная сеть превращается в интернет-магазин.

В теории все просто, на практике приходится попотеть

Мы всерьез занялись интернет-магазином в 2012 г.  К этому моменту он уже существовал, но был скорее одним из подразделений оптового отдела. Количество посетителей сайта не превышало 25 000 в день. Нам повезло, что к тому моменту в компании уже был хороший маркетинг – в первую очередь, хорошее SEO, мы очень хорошо выдавались в органической выдаче. Благодаря этому, в определенный момент заказов стало очень много, клиенты буквально обрывали телефон.  А мы пропускали 80%, не справлялись. В первую очередь, нужно было решить эту проблему, и мы создали классический контактный центр смешанного типа, работающий на входящие и исходящие вызовы. Потом мы его долго автоматизировали, но главное – мы сделали именно контактный центр, а не группу sales-менеджеров. Затем мы занялись созданием полноценного системного маркетинга – уже не только SEO. Нам нужен был маркетинг, направленный и на лиды, и на эффективность, на ROI. У нас появилась группа контекстной рекламы, мы стали заниматься рассылками, персонализацией, big data. Уже потом вокруг этих двух основных направлений – контактного центра и отдела маркетинга – стали образовываться дополнительные структурные подразделения – претензионная группа, оптовая группа, на этот раз отдельно от интернет-магазина, потому что заказов от оптовиков было много, и мы создали для них группу аккаунт-менеджеров, которые стали работать с ключевыми клиентами. В какой-то момент Web-разработка отделилась от отдела маркетинга, так как стала разрабатывать много продуктов для других подразделений. И одним из самых важных моментов стало то, что оффлайн-реклама стала во многом работать под интернет-магазином, т.е. фактически она стала хорошим продакшном интернета. В компании осознали, и это важно, что маркетинг  интернет-магазина – это реальный маркетинг, который способен считать деньги, делать ROI, знает очень много про клиента, т.е. то, что делает его основным маркетингом – он делает коммуникацию с клиентом, причем делает эту коммуникацию максимально выгодной и эффективной, приводящей к продаже. Оффлайновый маркетинг не знает и не понимает, что такое CPO, стоимость конкретного заказа, не понимает, что такое ROI, а это важнейшие понятия, для которых маркетинг и нужен. И поэтому у нас отдел рекламы стал оффлайновым продакшном, который делает оффлайновую коммуникацию для онлайнового маркетинга. В нашей компании интернет-магазин стал корпоративным ядром, и это связано прежде всего с тем, что у нас небольшие розничные магазины, и большого количества товаров там быть не может.  Витрина интернет-магазина позволила нам предложить большой ассортимент в т.ч. и покупателям розничных магазинов. Мы создали магазины т.н. нового формата – в них можно выбрать товар из представленного ассортимента, забрать заказ, оформленный в интернет-магазине и оформить заказ через терминал. Теперь продавцы розницы не только продают или отгружают товар клиенту, они могут объяснить ему, что: «Вот, посмотрите, весь ассортимент на экране терминала, давайте мы что-нибудь закажем с центрального склада». Это спасение для traditional trade. Как, по моему мнению, в свое время протокол rtb спас медийную рекламу от полной неэффективности, точно так же интернет теперь спасает traditional trade, реабилитирует его, потому что в какой-то момент казалось, что он умирает, и останутся только гипермаркеты. Для нас результаты всех этих изменений не заставили себя ждать: по итогам 2013 г. нам удалось увеличить выручку в 5 раз, подняться на 9 строчку рейтинга крупнейших онлайн-магазинов России по версии Forbes и на 24 строчку рейтинга ТОП-200 интернет-магазинов страны по версии Секрет Фирмы. Совсем недавно мы обнаружили себя в динамическом рейтинге SimilarWeb, причем не где-нибудь, а на 33 месте в мире по трафику среди интернет-магазинов категории «Home & Garden». Сейчас среднее количество уникальных посетителей сайта – более 100 000 в день. Есть чем гордиться и есть куда стремиться.