Как интернет спас traditional trade

Игорь Бахарев
220volt Сегодня  «220 Вольт» –  один из самых популярных интернет-магазинов товаров DIY.  По итогам 2013 г. Forbes поместил компанию на 9 строчку своего рейтинга крупнейших онлайн-магазинов России, оценив ее оборот в $206 млн. При этом еще несколько лет назад интернет-магазин был известен  разве что оптовикам, а все силы направлялись на развитие розничной сети. Сейчас интернет-магазин –  ядро  компании.  В этом посте я хочу рассказать, почему розничной сети не обойтись без интернет-магазина  и почему интернет-магазин – всему голова.

Как розничные сети открывают интернет-магазины?

Сначала есть розница – классический traditional trade. В какой-то момент становится очевидно, что все больше людей ищут товар в интернете, т.е. происходит  интернетизация кастомеров. Розничная сеть начинает осознавать риск того, что покупатель ее просто не найдет, потому что его customer journey расширился до интернета, он теперь не просто идет по улице и смотрит на вывески.  Тогда розничная сеть запускает сайт. Но покупатель, который приходит на этот сайт, чувствует себя обездоленным, потому что на сайте нельзя ничего купить, там просто указаны адреса магазинов. Это нормально, если покупатель хочет получить удовольствие от покупки – если у вас массажный салон, вы просто показываете карту и генерите лид, чтобы клиент пришел в ваш салон. Потому что нельзя купить массаж в интернете – его можно предзаказать, но нельзя получить. А если вы продаете тостеры или дрели, цель покупателя не тостер и не дрель,  его цель – поджаренный хлеб или дырка в стене. И клиенту важно получить товар, чтобы достичь своей цели. И здесь возникают две важные задачи: во-первых, рассказать клиенту на сайте, каких целей он может достичь, а во-вторых – предоставить возможность совершить покупку, раз уж он пришел на сайт и на его привлечение уже потрачены деньги.  И тогда на сайте появляется товарный каталог и качественный контент. Появление товарного каталога предполагает совершенно другое продвижение – появляется множество посадочных страниц, каждую из которых можно продвигать отдельно.  Тогда появляются классифайд-сервисы типа Яндекс.Маркета, контекстная реклама, фиды, но самое главное – появляется кнопка «Купить», потому что если уж вы потратили деньги на привлечение клиента, вы хотите, чтобы он купил. Если он сейчас заплатит карточкой, он уже не откажется от покупки. Тогда у вас появляется оплата check-out, т.е. возможность оставить заказ, оплата картами, и наконец, контакт-центр, потому что мы живем в России, где человек не очень доверяет интернету, ему нужно живое общение. Поскольку клиент хочет, чтобы ему доставили товар, появляется служба доставки. Вот так вот розничная сеть превращается в интернет-магазин.

В теории все просто, на практике приходится попотеть

Мы всерьез занялись интернет-магазином в 2012 г.  К этому моменту он уже существовал, но был скорее одним из подразделений оптового отдела. Количество посетителей сайта не превышало 25 000 в день. Нам повезло, что к тому моменту в компании уже был хороший маркетинг – в первую очередь, хорошее SEO, мы очень хорошо выдавались в органической выдаче. Благодаря этому, в определенный момент заказов стало очень много, клиенты буквально обрывали телефон.  А мы пропускали 80%, не справлялись. В первую очередь, нужно было решить эту проблему, и мы создали классический контактный центр смешанного типа, работающий на входящие и исходящие вызовы. Потом мы его долго автоматизировали, но главное – мы сделали именно контактный центр, а не группу sales-менеджеров. Затем мы занялись созданием полноценного системного маркетинга – уже не только SEO. Нам нужен был маркетинг, направленный и на лиды, и на эффективность, на ROI. У нас появилась группа контекстной рекламы, мы стали заниматься рассылками, персонализацией, big data. Уже потом вокруг этих двух основных направлений – контактного центра и отдела маркетинга – стали образовываться дополнительные структурные подразделения – претензионная группа, оптовая группа, на этот раз отдельно от интернет-магазина, потому что заказов от оптовиков было много, и мы создали для них группу аккаунт-менеджеров, которые стали работать с ключевыми клиентами. В какой-то момент Web-разработка отделилась от отдела маркетинга, так как стала разрабатывать много продуктов для других подразделений. И одним из самых важных моментов стало то, что оффлайн-реклама стала во многом работать под интернет-магазином, т.е. фактически она стала хорошим продакшном интернета. В компании осознали, и это важно, что маркетинг  интернет-магазина – это реальный маркетинг, который способен считать деньги, делать ROI, знает очень много про клиента, т.е. то, что делает его основным маркетингом – он делает коммуникацию с клиентом, причем делает эту коммуникацию максимально выгодной и эффективной, приводящей к продаже. Оффлайновый маркетинг не знает и не понимает, что такое CPO, стоимость конкретного заказа, не понимает, что такое ROI, а это важнейшие понятия, для которых маркетинг и нужен. И поэтому у нас отдел рекламы стал оффлайновым продакшном, который делает оффлайновую коммуникацию для онлайнового маркетинга. В нашей компании интернет-магазин стал корпоративным ядром, и это связано прежде всего с тем, что у нас небольшие розничные магазины, и большого количества товаров там быть не может.  Витрина интернет-магазина позволила нам предложить большой ассортимент в т.ч. и покупателям розничных магазинов. Мы создали магазины т.н. нового формата – в них можно выбрать товар из представленного ассортимента, забрать заказ, оформленный в интернет-магазине и оформить заказ через терминал. Теперь продавцы розницы не только продают или отгружают товар клиенту, они могут объяснить ему, что: «Вот, посмотрите, весь ассортимент на экране терминала, давайте мы что-нибудь закажем с центрального склада». Это спасение для traditional trade. Как, по моему мнению, в свое время протокол rtb спас медийную рекламу от полной неэффективности, точно так же интернет теперь спасает traditional trade, реабилитирует его, потому что в какой-то момент казалось, что он умирает, и останутся только гипермаркеты. Для нас результаты всех этих изменений не заставили себя ждать: по итогам 2013 г. нам удалось увеличить выручку в 5 раз, подняться на 9 строчку рейтинга крупнейших онлайн-магазинов России по версии Forbes и на 24 строчку рейтинга ТОП-200 интернет-магазинов страны по версии Секрет Фирмы. Совсем недавно мы обнаружили себя в динамическом рейтинге SimilarWeb, причем не где-нибудь, а на 33 месте в мире по трафику среди интернет-магазинов категории «Home & Garden». Сейчас среднее количество уникальных посетителей сайта – более 100 000 в день. Есть чем гордиться и есть куда стремиться.
Материал по теме

"220 Вольт" близка к банкротству

Материал по теме

Алексей Федоров ("220 вольт"): "Стать Амазоном не очень сложно"

Материал по теме

Hammer, Wester и Military: что это было?

Подписаться на новости

Смотрите также

current-theme

Как ритейлеру продать на миллиард через приложение

current-theme

Рост бизнеса на маркетплейсах через автоматизацию процессов FBS \ DBS

current-theme

Как увеличить продажи на Яндекс Маркете почти в семь раз за четыре месяца: кейс

current-theme

Роль SEO и ORM в customer journey: 4 реальных кейса

current-theme

В гонке за клиентом: почему важно найти уникальный сегмент целевой аудитории

current-theme

Как продавцу эффективно работать с возвратами покупателей на Wildberries

current-theme

Как формат Click-and-Collect меняет рынок онлайн-ритейла: экспертное мнение

current-theme

Секреты ноябрьских распродаж в Telegram: как селлеры выводят шопинг на новый уровень

current-theme

Как правильно разрабатывать мотивационные трейд-маркетинговые B2B программы

current-theme

Как развивать бренд одежды на маркетплейсах: советы начинающим

current-theme

Как eСommerce-бренды могут выделиться на фоне конкуренции: стратегии для успеха в 2024-2025 году

current-theme

SEO-ключ к стабильным продажам: как селлерам улучшить видимость товара и увеличить конверсию?

Актуальное сейчас

Маркетплейсам пропишут российские товары

Минпромторг России предложил законопроект, предусматривающий обязательство маркетплейсов рекомендовать покупателям российские аналоги при поиске товаров или выборе продукции иностранных брендов. Об этом рас...

Покупательское поведение на крупнейших маркетплейсах: аналитика

Аналитическое агентство IKS (by OKKAM) провело исследование, которое выявило ключевые особенности поведения потребителей на крупнейших маркетплейсах. По данным агентства, поведение покупателей на мар...

Покупатели ушли из ТЦ на маркетплейсы

В России снизилась посещаемость торговых центров, что связано с развитием электронной коммерции и изменением потребительских привычек. По данным Focus Technologies, с начала января до середины декабря Mall ...

"Самокат" подвел итоги года: 251 миллион заказов и рекордная скорость доставки

Сервис быстрой доставки продуктов "Самокат" представил отчет о своей деятельности в 2024 году. За год компания доставила более 251 миллиона заказов, а курьеры преодолели расстояние в 229 миллионов километро...

Дефицит курьеров в России: зарплаты растут, а вакансий становится больше

Рынок труда в России сталкивается с острым дефицитом курьеров. За последний год количество вакансий для курьеров выросло более чем на 36%, в то время как число резюме снизилось на 9%. Таковы данные совместн...

Как ритейлеру продать на миллиард через приложение

Оказывается, есть некий общий признак того, что приложение будет прибыльным, утверждает CEO Siberian.pro по продуктовой разработке Влад Кармаков. Эксперт проанализировал коммерческие мобильные приложения пят...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.