Долгий путь до маркетплейса: Светлана Образцова ("Аскона") об онлайн-стратегии компании

У начинающих продавцов существует представление о маркетплейсе как о месте, где максимально просто построить торговлю: закинь товар на склад и сделай какие-то карточки и жди покупателей. Не секрет, что и сами маркетплейсы пытаются поддерживать такой образ "идеально удобной площадки". Однако производители, начиная продажи на крупных платформах, обычно сталкиваются с массой неожиданных проблем. Исполнительный директор группы компаний "Аскона" (направление b2b и маркетплейс) и бренда buyson Светлана Образцова в интервью e-pepper.ru рассказала о непростом пути, который прошла их компания при выходе на маркетплейсы.

Насколько я знаю, вы довольно долго вообще никак не были представлены на маркетплейсах. С чем это было связано? 

Мы в компании очень долго обсуждали работу на крупных площадках. С одной стороны, как и любой солидный производитель, по идее, мы просто обязаны присутствовать на маркетплейсах. С другой стороны, у нас огромная розничная сеть, 400 собственных магазинов и 400 партнёрских, любой выход на крупные площадки вреден. 

Почему? 

Создаётся дополнительный канал продаж, который снижает поток покупателей в розничные магазины. Кроме того, маркетплейс снижает ценность бренда. Для бренда важна клиентская база, а собирать её на маркетплейсе сложно. Наконец, в нашей работе важна роль консультанта, который помогает клиенту сделать правильный выбор и подобрать сопутствующие товары для сна: подушки, одеяла, прочие аксессуары. В онлайне никаких консультантов нет, поэтому он выбирает сам на основе контента и отзывов покупателей. И даже, порой, не понимает, кто выступает продавцом.

Как же вы смогли обойти эти минусы?

Два года назад, когда мы думали, стоит ли выходить на маркетплейсы, компания была сосредоточена на "средний" сегмент и выше. Мы размышляли о создании бренда, который занимал бы более низкую по цене нишу. Однако бизнес-модель низкоценового и низкомаржинального ассортимента не складывалась, так как наценки не хватало бы на обслуживание розницы. Поэтому мы пришли к выводу, что если и идти по этой бизнес-модели, то выносить её на маркетплейсы.

В результате мы создали отдельный бренд, который представлял бы нашу компанию в онлайне, но никак не был бы связан с названием "Аскона". В прошлом году мы утвердили такую модель и приступили к созданию нового бренда buyson (ударение на "о"), в апреле вывели его в тестовом режиме на часть площадок. А сейчас он уже представлен фактически на всех маркетплейсах.

Вы планируете продавать его только на маркетплейсах? 

Не совсем. У него не будет никакой розницы, он вообще никак не будет продаваться в офлайне. Но мы запустили отдельный онлайн-магазин именно под этот бренд, он называется buyson.ru.

Насколько был удачен ваш опыт в эти полгода? 

Любой опыт - это уже ценно. если говорить о buyson - удачен. Мы и дальше планируем расширяться. В частности, хотим запустить онлайн-продажи в Казахстане и Белоруссии. Сейчас продукция buyson уже выпускается на нашей фабрике во Владимире, там мощность более 500 тыс. единиц в год. При этом задействовали вторую фабрику, мощностью уже более 2 млн. единиц в год. 

Я считаю, что пока мы делали максимально правильные шаги, но нам есть, куда развиваться, да и ошибки случаются. Наша команда собрана именно с хорошими знаниями работы маркетплейсов, однако на практике все равно оказывается, что у каждой площадки свои особенности, плюс меняются "правила игры".

Вы можете рассказать, какие есть особенности работы для крупного производителя на маркетплейсах? 

Для себя мы сделали вывод, что необходимо пересмотреть ассортиментную политику для каждой из площадок, чтобы можно было проводить различные активности на всех площадках и не мешать самим себе. 

Ещё один важный вывод касаетельно стартовых цен. Регулярные цены должны быть конкурентноспособными, и при этом должна быть возможность предоставлять скидки для акционных предложений, лояльности и тд. Если маржи от регулярных цен не хватает для углубления на акционную активность - ты не сможешь серьезно расти. И если нет приличного запаса "прочности", тебе придётся менять продукт.

А кроме цен есть какие-то важные проблемы? 

Планирование поставок. В работе с маретплейсами надо обязательно иметь как минимум 2 схемы работы: со склада МП и со своего собственного, так как складские мощности площадок имеют ограничения в высокий сезон продаж: например, Wildberries, и это не секрет, закрыл все поставки СКГТ в августе, мотивировав это отсутствием свободного места на складах. . Ozon тяжело принимает крупногабарит с начала октября.

То есть при работе на маркетплейсах операционка, ценовое позиционирование, категорийный менеджмент - это всё важнее, чем само название бренда и то, как бренд коммуницирует с покупателем? 

Однозначно. Наш бренд был абсолютно никому не известен. Его до апреля месяца на рынке вообще не существовало. Конечно, маркетинг делает своё дело. Мы, как мне кажется, сделали максимальное вложение в узнаваемость, например, с точки зрения рекламы по ТВ и не только. Но при этом если канал продаж не принадлежит тебе, бренд на нём сам себя не продаст. 

Мы понимаем, что на каждой площадке в том или ином виде уже присутствует "Аскона", есть Орматек, другие наши конкуренты, а также бесчисленное число ноунейм-брендов. И ты со всеми конкурируешь, в том числе с теми, кто зашел на площадку раньше. А количество лайков и история продаж селлеров очень важны для покупателя, поэтому ты изначально стартуешь с гандикапом. 

И у тебя всегда есть, что улучшать, задел на рост. Например, хотя с клиентской базой и выстраиванием собственной системы лояльности на маркетплейсах мы пока ещё не успели поработать, у нас уже 2% повторных покупок, что очень хорошо в нашем сегменте.

Вы сказали, что выходили на разные маркетплейсы по-своему. А где для вас самые лучшие условия? 

Самая интересная для нас площадка - Ozon. Во-первых, там команда, открытая для коммуникаций. Когда ты выходишь на эту платформу, менеджеры обговаривают с тобой те цели, которых ты хочешь достигнуть. Они заинтересованы в развитии партнёров и предлагают массу инструментов, чтобы селлер достиг своих целей. 

В WildBerries именно для нас самая плохая история выхода. Дело в том, что там за эти полгода несколько раз менялись условия: по логистике, комиссии и не только. А после того, как маркетплейс закрыл приём крупногабарита, наши продажи с августа по октябрь сократились в четыре раза. 

Про СберМегаМаркет я пока не могу точно рассказать, мы совсем недавно вошли на эту площадку. Думаю, что в начале года мы сможем оценить результаты. Плюс сама площадка имеет небольшой опыт работы с нашей товарной группой. Вообще нам в ближайшее время предстоит следить за тем, как бьются четыре крупнейших маркетплейса.

А "Маркет"? 

Для мебельных продавцов интересен "Маркет". Там есть с кем общаться, есть и удобные инструменты для продаж. Там не такой трафик как на других МП, и зачастую они борются только ценой.

Поскольку маркетплейсы всегда будут "играть в цену", возможен ли подход Shein, когда быстро запускается продукт, если он пользуется спросом, постоянное АВ-тестирование и сменяемость ассортимента? 

Ну, мы не Shein. Начнём с того, что никто не отменял сертификацию, которая в наших условиях длится минимум месяц. Часто менять товар - это каждый раз новые карточки, новое продвижение. Да и разработка продукта у нас значительно дороже, чем в fashion. Чтобы было понятно: объем инвестиций в проект buyson составил около 102 млн руб. Так что на мой взгляд в мебели быстрая ротация - это очень тяжело и затратно. Лучше именно развести ассортимент по разным площадкам и долгосрочно развивать бренд.

А как тогда "менять продукт", если не выводить новых брендов? 

О "вообще не выводить" речи не идёт. Мы, конечно, не можем их менять раз в месяц, но уже приняли для себя решение, что в начале следующего года будем запускать второй бренд для маркетплейсов. Вообще, я считаю, что в условиях жесткой конкуренции будут заходить все новые и новые игроки и также уходить. Поэтому мы, как крупный производитель, должны обеспечивать "иллюзию выбора" покупателям, чтобы это было интересно и им, и площадкам, и нам.

Также мы будем заходить в нишевые бренды. Пока не могу рассказать подробностей.

Как вы принимаете решение о запуске нового бренда? Вам помогают аналитикой маркетплейсы? 

Опять же, можем похвалить Ozon. Там можно выудить какую-то информацию о том, что интересно покупателям. С остальными всё хуже. Даже долю свою на рынке вытащить из их данных почти невозможно. Если бы была более открытая информация, может это и помогало бы понимать, какой бренд нужен рынку. Но пока приходится идти от экспертизы компании и возможности команды.

Про допродажах на маркетплейсах. Вы говорите, там с этим проблемы. А можно их как-то решить? 

Мы работаем над этим. Сейчас мы видим, что, когда человек покупает кровать, он в 80% случаев берет заодно и матрас. Но точно закладывать вероятность допродажи сложно, всё зависит от того, какой функционал предоставляет площадка.

Стоит ли использовать маркетплейс для раскрутки бренда? Получать там клиентскую базу, а потом переходить с этим брендом в собственный онлайн-магазин. 

В целом, так понемногу и происходит. Когда мы запустили свой интернет-магазин для нового бренда, сознательно не стали включать пока туда отдельно никакого продвижения. Однако бренд становится известным благодаря нашей кампании, привлекающей покупателей на маркетплейсы. В результате мы получили органический трафик с первого же месяца.

Как вы считаете, насколько маркетплейсам логично самим запускать СТМ в сегменте, например, подушек, наволочек? Что-то сезонное. 

Я знаю, что они думают об этом, кто-то даже делает какие-то шаги. Но для них это пока не важно, есть другие более важные задачи.

Об особенностях развития брендов на маркетплейсах в 2023 году мы поговорим на конференции UPGRADE ГОДА, 9 декабря 2022 в Москве. Кроме Светланы Образцовой в конференции примут участие: председатель совета директоров inSales и СберМегаМаркет Евгений Щепелин, Head of E-Commerce Orby Ольга Саликова, генеральный директор "Фабрика счастья" Дмитрий Коробицын, совладелец брендов одежды Parrey, Viracocha и спортивного ритейлера Runlab Евгений Гаврилов, руководитель еком-направления Sela Ирина Ефимова, директор по развитию бизнеса Ozon Виктория Аткишкина и генеральный директор Swisspharm Cosmetics Александр Штеренлихт.