26% потребителей предпочитают покупать ювелирные украшения онлайн, следует из исследования, проведенного сетью "585*ЗОЛОТОЙ" и агентством "Артикс". eCommerce-формат особенно популярен среди женщин в возрасте 25-34 лет и жителей крупных городов, где доля онлайн-покупателей превышает офлайн на 4 процентных пункта. Приводим основные результаты этого исследования.
Онлайн против оффлайна
Хотя большая часть потребителей (74%) всё ещё выбирает офлайн-магазины, онлайн-покупки демонстрируют важное преимущество - более высокую частоту совершения сделок. Среди тех, кто покупает украшения более трёх раз в год, 30% предпочитают делать это онлайн, в то время как в офлайне таких всего 23%.
Что мешает онлайн-продажам?
Основные барьеры для развития онлайн-шопинга связаны с недостатком визуального контента и отзывов. Так, 89% респондентов назвали качество фотографий ключевым фактором, влияющим на решение о покупке, а 73% обратили внимание на важность наличия реальных отзывов.
Сила маркетплейсов
Существенным конкурентом специализированным ювелирным сайтам стали маркетплейсы. Здесь 31% опрошенных уже приобретали украшения, а для 6,7% этот канал стал основным. Покупки на маркетплейсах чаще совершают молодые девушки: 10% женщин в возрасте 25-34 лет предпочитают маркетплейсы, тогда как среди женщин 45-54 лет их доля составляет лишь 3,3%.
"Онлайн-покупки ювелирных украшений особенно привлекательны для молодых женщин. Это не только экономия времени, но и удобство выбора благодаря рекомендациям и возможности приобретения без необходимости посещать магазин", - отмечают исследователи.
Портрет клиентов
В ходе опроса экспернты выделили 4 группы ЦА в зависимости от типа потребления (степень влияния эмоций на покупку, уровень спонтанности):
— группа "Жизнерадостные" склонна к спонтанному шопингу считает, что важно часто радовать себя и готовы покупать себе подарки без повода. Бренд для них не важен, могут переключаться между конкурентами;
— группа "Имиджмейкеры" считает покупку украшений способом самовыражения. Наиболее склонна к онлайн-шопингу, часто покупает на маркетплейсах. Для нее больше, чем для других групп, важны дизайн и современность украшения. Совершает покупки в большей степени по необходимости;
— группа "Достигаторы" рассматривает покупку украшений как способ наградить себя или отметить важные события и личные достижения. Покупает дорогие украшения, частота покупки невысокая. Отдает предпочтение небольшому ряду любимых брендов.
— группа "Аскеты" чаще покупает украшения в подарок, чем для себя. Выбирает привычные бренды, покупает офлайн, редко делает это спонтанно. Подходит к выбору утилитарно: тратит минимум времени на поиск и принятие решения. В группе много мужчин.
CJM при покупке ювелирных изделий
В ходе опроса выявлено 6 основных этапов пути пользователя при покупке украшений:
- Формирование потребности
Этап, на котором бренд появляется в инфополе потребителя, например, в рекламных интеграциях, общении с близкими, рассылках, рекомендациях в интернете и агрегаторах отзывов. Одна из самых распространенных ситуаций первичного взаимодействия — знакомство с брендом на маркетплейсах или в физических магазинах, торговых центрах.
- Триггер
Среди самых частых триггеров пользователи называли: потерю или поломку старого украшения, приближение праздника, определенные события или достижения в жизни, выгодное предложение от бренда, скука или спонтанная находка понравившегося украшения.
- Выбор магазина
Покупатель обращает внимание как на активный опыт взаимодействия с брендом, так и на пассивный: рекламные сообщения, смс-рассылки и так далее. В список рассмотрения входит ограниченный список брендов, на первый план выходит лояльность к бренду или площадке — более молодые потребители склонны к расширению шорт-листа за счет нишевых или менее известных магазинов.
- Выбор украшения
Пользователи выделяют два пути. Онлайн-путь начинается с посещения маркетплейса. Потребитель переключается на диджитал-ассеты ювелирных брендов только в случае, если подходящее украшение найти на площадке не удалось. Физический вариант поиска начинается в торговом центре или любом другом бренд-активном месте. В этом случае потребитель формирует четкие критерии посещения физического магазина: территориальное удобство (рядом с домом или работой), наличие нескольких ювелирных брендов в одном месте (так, посещение ТЦ с несколькими ювелирными магазинами гарантирует возможность выбора и сравнения предложений).
- Покупка
Онлайн-доставка ассоциируется у пользователей с большим удобством и экономией, среди рисков респонденты выделяют: непостоянство времени доставки в случае доставки курьером, отсутствие возможности примерки перед получением и уверенности в качестве украшения. Офлайн-покупка приобретает большую значимость для покупателя с точки зрения возможности примерки украшения, оценки его внешнего вида и размерного соответствия. Основными барьерами в покупке украшений в физических магазинах стали излишняя навязчивость консультантов, ограниченность ассортимента, дискомфортная обстановка в магазине, высокие цены и общее нежелание тратить время на долгий и не всегда эффективный поход по магазинам.
- После покупки
Для покупателей важно наличие сервисного обслуживания приобретенных изделий, например, если нужно изменить размер украшения.