Какой станет электронная коммерция в 2018-2019 годах?

Что ждёт рынок eCommerce в 2018 году? Можно погадать на хрустальном шаре или кофейной гуще, однако надежнее изучить мнения профессионалов. Аналитики B2B eСommerce-агентства Compo перевели статью "What Is the Future of Ecommerce in 2018 and Beyond? 10 Trends Transforming How We Shop Online" обозревателя Shopify Герберта Луи (Herbert Lui).

Эксперты российского eCommerce-рынка, в свою очередь, помогли порталу E-pepper.ru оценить тренды, изложенные в этой статье и рассказали, как можно адаптировать американский опыт на российскую почву и что ждать от российского eCommerce в будущем.

5 июля 2017 года гиганту розничной онлайн-торговли Amazon исполнилось 23 года. На сегодняшний день компании принадлежит 37% рынка электронной коммерции в США и, по прогнозам Sellbrite, в течение трех лет этот показатель вырастет до 50%. Несмотря на футуристические достижения, такие как двухчасовая доставка и беспилотники, долгосрочный успех основан на знании основных возможностей рынка и точек приложения (роста), обеспечивающих прогресс.

Так что же ждет электронную коммерцию в 2018 году и далее? Обозреватель Shopify Герберт Луи сформулировал десять основных трендов, которые могут ответить на этот вопрос.

Какие из этих трендов свойственны лишь американскому рынку, а какие важны и в России? Рассмотрим подробнее и по порядку.

1. Объем электронной коммерции растет, но все еще составляет лишь 9,1% от общего объема потребительских продаж.

Согласно данным Бюро переписи населения США, распространение рынка электронной торговли составило на последнюю четверть 2017 года всего лишь 9,1% от общего объема потребительских продаж. 10 лет назад эта доля составляла лишь 3,5%. Рост, конечно, немаленький, но, тем не менее, традиционная торговля по-прежнему доминирует.

На таблице видно, что электронная коммерция растет практически по экспоненте. В последние пять лет мы наблюдаем прыжок с 5,4% от общего объема ритейла до 9,1%.

Быстрый рост и не очень широкое распространение наглядно доказывают, что в индустрии все еще открыты практически неограниченные возможности. У новичков остается перспектива потеснить с рынка уже состоявшихся игроков.

Быстрорастущие компании должны отслеживать появление новых конкурентов, понимать причины, по которым они вызывают симпатии потребителей, и исследовать все возможные пути успеха. А чтобы эти тенденции еще и прибыль приносили, необходимо сосредоточиться на оптимизации покупательского опыта, как в обычных магазинах, так и в электронной коммерции.

Как это сделать?

Для начала обратите внимание на сравнительно недавно возникший у интернет-предприятий тренд: они начали приобретать и открывать магазины в офлайне. О2О-коммерция (online to offline) способна вдохнуть новую жизнь в уже ставшие привычными цифровые технологии.

Со своей стороны розничные гиганты тоже начинают выходить в онлайн, стремясь предоставить покупателям в цифровом пространстве опыт, аналогичный привычному в традиционных магазинах. И те, и другие процессы можно определить одним словом: омниканальность.

Что происходит в России:

Федор Вирин (Data Insight): "Рынок удвоился за 3 года. В 2017 году продажи в отрасли составили 960 млрд рублей без учета доставки готовой еды, кроссбордера и цифрового контента. Общий рост онлайн-продаж составил 21%. Видно, что в последние два года цены постепенно стабилизируются. Рост среднего чека по сравнению с прошлым годом составил 2%.

Сейчас видно постепенное замедление темпов роста как среднего чека, так и количества заказов. При текущем проникновении eСom темпы роста должны быть на 5-20% выше. Впрочем, подобное замедление объясняется общей стагнацией ритейла и экономики, а не тем, что онлайн-рынок достиг зрелости"

Герман Греф ("Сбербанк"): "Стыдно иметь 4% e-commerce (выручки от электронной коммерции в общих розничных продажах - ред.), в таких странах как Великобритания - это 27% в этом году."

Алексей Федоров (АКИТ): "Рост количества зарубежных посылок на 49% однозначно указывает на то, что российское государство сделало ставку на наших зарубежных конкурентов и не желает ничего менять, глядя на завоевание китайцами российского рынка. По ряду направлений российскому eСommerce осталось жить всего два года: в 2020 г. мы не увидим ни одного магазина с российскими владельцами, торгующего небольшой бытовой техникой и электроникой, или одеждой".

Андрей Рождественский (kari): "Есть у нас компании, где оборот онлайна выше 20% и это не может не радовать. Погнавшись за долей рынка не забывайте про окупаемость бизнеса, иначе он превратиться в благотворительность".

Максим Наумкин (Compo): "Россия сейчас по объемам проникновения электронной торговли находится примерно на уровне США 2009-го года. Не считая того, что у нас весь рынок электронной коммерции 20 миллиардов долларов, а в Америке 340 миллиардов долларов. Кроме этого, у нас нет проекта похожего на американский Amazon, ни по масштабу торговли, ни по модели продаж и привлечения партнеров".

Владислав Широбоков (EcomWeek): "В 2010-2012 году в российский eCommerce пришли огромные деньги. Однако они растворилось, были распределены по маркетинговым инструментам, их потребили в лучшем случае "Яндекс", Google и сервис-провайдеры. Сейчас интернет-проекты поняли, что долго-долго делали продукт, который нужен только им, а не покупателям и всей экосистеме.

На фоне жесткой конкуренции с Китаем и вымывания с рынка живых денег, приоритетом становится общение с клиентом, повышение его лояльности, всё важнее слышать "Voice of the customer", знать, чего хочет покупатель".

Николай Подгузов ("Почта России"): "Объем электронной торговли в России может в перспективе вырасти до 5–7 трлн рублей с нынешних 1,1 трлн рублей"

2. В2С против В2В: карлик против гиганта

На онлайн-рынок выходит В2В, настоящий гигант на фоне привычного В2С.

Если вы – оптовик, и до сих пор не реализовали оптовые продажи в цифровом пространстве, то наверняка уже задумывались об этом. Цифры говорят сами за себя: в 2017 году (по данным Statista) общий объем транзакций в В2В-секторе электронной коммерции достиг $7,66 трлн и более чем втрое превысил объем в В2С-секторе ($2,143 тлн). Для сравнения: в 2013 году объем транзакций в В2В составлял $5,83 трлн.

Более того, согласно опросу, средний коэффициент конверсии в В2В-интернет-торговле составил 20%. Для В2С этот показатель равен примерно 3%. Чувствуете разницу?

Разумеется, и в этой отрасли есть свои подводные камни. Каждый покупатель В2В-сектора является в то же время продавцом в В2С-секторе. Однажды совершив покупку на Amazon в "реальной жизни", предприниматели восхищаются удобством этого опыта. И приходят к выводу, что хотят во всех своих бизнес-приобретениях иметь подобные простые способы покупки: быстрые, прямые оптимизированные операции без задержек между выбором товара и оплатой.

Поэтому бизнесмены отдают предпочтение покупкам через веб-сайт, а не через представителя отдела продаж. Экспериментировать с В2В-онлайн-продажами необходимо. К примеру, компания Laird Superfood, перейдя на оптовые поставки через интернет-канал, увеличила продажи на 550%!

Что происходит в России:

Ефим Алдухов (E-commerce Fitness): "Электронная торговля для B2B-компаний, с одной стороны, уже давно и активно развивается в России. С другой стороны, эти проекты появлялись скорее как часть CRM или других внутренних процессов, поэтому имеет свои "профессиональные деформации".

Сейчас все участники рынка на фоне кризиса и падения маржинальности начинают задумываться о сокращении издержек связанных с обслуживанием клиентов, так и увеличением доходов за счёт удаления с рынка дилеров, субдилеров и других партнёров, работа которых может быть легко автоматизирована через интернет. На горизонте ближайшего года можно ожидать бум B2B-проектов. Желание получить розничную маржу и контроль над продажами конечным потребителям назрело. Ключевой фактор сдерживающий рынок - низкий уровень компетенций со стороны разработчиков и заказчиков. Однако, сейчас это активно меняется".

Владимир Давыдов ("Комплето"): "На B2B рынке нас ждёт огромный рост. У ведущих мировых производителей на сегодняшний день отсутствует практика работы через собственные интернет-магазины. Промышленность - на последнем месте по индексу "диджитализации".

Согласно исследованию McKinsey, при повторном заказе менеджер, по сути, не нужен. Более 1 миллиона продавцов в сегменте b2b по всему миру потеряют работу к 2020 году, прогнозируют эксперты Forester Research. Это явный сигнал к тому, чтобы запускать личный кабинет / оптовую платформу для существующих клиентов.

По нашему опыту, в ряде компаний автоматизация привела к сокращению менеджеров до 90%, так что это не какое-то далёкое будущее, а то, что происходит прямо сейчас в России".

Комраков Алексей (Compo): "Рынок B2B-сегмента в России имеет огромный потенциал роста. Идейно многие оптовые поставщики уже готовы к внедрению онлайн-канала. Кто-то прочитал об этом в интернете, кто-то увидел у конкурентов, кто-то примеряет на себя западный опыт. Тех, кто считает внедрение бессмысленной тратой денег, все меньше.

Но пока довольно серьезный пласт потенциальных заказчиков не готов к внедрению технически. Онлайн-канал подразумевает определенную прозрачность бизнеса. А у нас у многих даже не выстроена понятная система ценообразования и логистики".

Аронова Ангелина ("Бонус Эдвайзер"): "Сейчас наращивание оборотов в B2C создает органический рост B2B-продаж. Недаром такие крупные интернет-площадки, как Ozon и Lamoda не первый год развивают B2B-сервисы и продажи в B2B. Кстати, растут не только B2B-компании, в eСommerce все больше появляется независимых экспертов и специалистов, freelance консалтеров, бизнес-блоггеров, оказывающих соответствующие услуги".

Армен Манукян (РЭЦ): "Непонятно, как считать чистые B2B-продажи. Прежде, чем считать, нужно написать глоссарий и рассказать, что мы понимаем под B2B-продажами в екоме. Вот допустим покупатель нашел продавца через площадку Alibaba.com, ну а дальше началось общение на 2 месяца по телефону, после было принято решение оплачивать заказ через банковский аккредитив и тд.- это интернет-продажа или нет? В данном кейсе фактически только маркетинг был осуществлен в интернете, а все остальное - нет".

3. Автоматизация электронной коммерции – это доступная реальность (необходимость) сегодняшнего бизнеса

Сегодня появляется новый секрет будущего электронной коммерции: автоматизация.

Если у вас есть секрет, как сэкономить время и деньги и при этом увеличить продажи, станете ли вы с кем-то делиться таким ноу-хау? Десять лет назад коммерческой тайной была автоматизация маркетинга. Гиганты вроде Amazon, Walmart и Costco, имеющие ресурсы для крупномасштабных исследований и разработок, построили на этом секрете свои империи.

Теперь главным секретом электронной коммерции будущего стала автоматизация всех процессов. И неудивительно, что предприниматели не спешат об этом распространяться. Поиск в Google Trends наглядно демонстрирует, насколько ограничена информация на эту тему.

У этого заговора молчания есть две причины. Для начала, ни одна платформа электронной коммерции не предлагает полную автоматизацию всех бизнес-процессов. Компании, уже автоматизировавшие свою деятельность, либо создали свои собственные системы – что обошлось им отнюдь не дешево, либо объединили совместимые решения сторонних приложений.

Однако три инструмента Shopify Plus позволяют максимально приблизиться к идеалу.

1. Shopify Flow

Shopify Flow – это трехступенчатый визуальный конструктор, который позволяет вам автоматизировать любой процесс взаимодействия с клиентами как на сайте, так и в приложении. Указав триггеры, условия и действия, вы можете создавать свои собственные процессы или, того проще, загружать и устанавливать не требующие кодировки модули уже готовых рабочих процессов.

2. Launchpad

Launchpad - это командный центр для крупных коммерческих мероприятий: например, флеш-распродажи, выпуски новых продуктов и специальные торжества. Все это можно запланировать в списке дел задолго до самих мероприятий и заранее предусмотреть издержки, чтобы в дальнейшем они не повлияли на прибыль.

3. Shopify Scripts

Shopify Scripts позволяет добавлять автоматические скидки, различные способы оплаты и специализированные варианты доставки, что обеспечивает индивидуальный подход к каждому клиенту. Скрипты предлагают точный контроль над корзиной покупателя и позволяют поупражняться в оптимизации непосредственно при перечислении денег.

Вместе эти три функции не только позволяют экономить время, снижать издержки и продавать больше, но и делают процесс простым и понятным.

Комментарии российских экспертов:

Владимир Давыдов ("Комплето"): "Для того, чтобы заработала сеть оптовых интернет-магазинов одного нашего клиента, нам пришлось синхронизировать разнородные прайс-листы более 200 поставщиков (каждый подавал в своём файле и своём формате на почту менеджеров) и более 20 000 товаров в единую базу, после чего синхронизировать её с 1С. Без этой автоматизации работы с поставщиками и ценами, никакая интернет-торговля была бы невозможна в принципе. После написания системы 12 менеджеров, работавших с поставщиками, были уволены и базой стал заниматься 1 специалист.

Кроме того, помимо экономии на ФОТе менеджеров, теперь в системе идёт автоматический мониторинг изменения цен, контроль наличия товаров и распространение этой единой базы на множество интернет-магазинов".

Алексей Комраков (Compo): "Полная автоматизация включает в себя как автоматизацию взаимодействия подразделений внутри компании-поставщика, так и автоматизацию взаимодействия с заказчиком. Единого программного продукта, закрывающего эти задачи и стоящего при этом доступных для компаний среднего уровня денег я пока не встречал. Гораздо дешевле будет настроить обмен данными между узкопрофильными системами".

Аронова Ангелина ("Бонус Эдвайзер"): "На мой взгляд, на российском рынке сильно недооценен сервис Mercaux, которым в e-fashion активно пользуются такие компании как Benetton, Loriblue, Kiko Milano. Этот сервис по подписке некоторые называют электронным манекеном, позволяющим поддерживать продажи бренда в офлайн- и онлайн. Благодаря мобильному приложению продавцы офлайн магазинов, дизайнеры, модные дома и фэшн-издания имеют под рукой необходимую информацию об ассортименте, наличии конкретной вещи в магазине, и, главное, самое востребованное на сегодня в fashion - подборку модных lookов. В то же время, приложение выполняет некоторую crm-роль, помогая руководителям держать под контролем продажи, сток, потребительские тренды. Опять же, еще одно решение, нацеленное на B2B-игроков".

Андрей Рождественский (kari): "Я бы сказал, что необходимость сегодняшнего бизнеса - это автоматизация не только электронной коммерции, а в целом коммерции. Если у вас есть большая офлайн-сеть, которая живет в инфраструктуре периода

Мезозойской эры, то получается диссонанс. Если покупателя в каком-то из каналов обслужили отлично, то он ждет этого и от других каналов.

Для полноценной автоматизации необходимо использовать максимальное количество данных: история покупок, поведение в рознице (посещение магазинов, длительность пребывания, что примерял, у каких полок задерживался), вся активность в интернете (лайки, отзывы, репосты, фото и т.д.), кроме привычного возраста/пола, добавляются самые частые локации (дом, работа), интересы, доход и все это участвует в рекомендациях.

Без гибкой IT-инфраструктуры это невозможно".

4. Разнообразие покупателей сулит в будущем крупнейшие вызовы в электронной торговле

Благодаря цифровому пространству потребители получили доступ к таким возможностям для совершения покупок, о которых прежде не могло быть и речи. Ставший уже привычным смартфон предоставляет доступ к такому количеству торговых предложений, которое мы даже не можем сосчитать.

Для дорогостоящих товаров количество шагов в исследовании, предваряющем решение о покупке, растет экспоненциально.

Разумеется, для покупки недорогих вещей не нужно три месяца исследований, но и здесь почти все потребители идут по привычному пути получения информации о товаре.

"Как на развивающихся, так и на уже сложившихся рынках наблюдается более широкое разнообразие потребителей, чем когда-либо прежде", - говорит ведущий практик по стратегиям консалтинговой компании PwC К.Б. Ширам.

Рост при этом происходит, с одной стороны, на вершине рынка, где потребители тратят больше денег и отдают предпочтение качественным и дорогим товарам, а с другой - в нижнем секторе рынка, где главным критерием решения о покупке является цена.

Разные маркетинговые каналы – от веб-сайтов, мобильных приложений и социальных сетей до радио, телевидения и печатных изданий – привлекают строго определенную аудиторию и слой общества, рассчитывают на внимание конкретного типа клиентов. Разные кампании в различных средствах массовой информации должны быть тесно скоординированы для эффективного взаимодействия со всеми потребителями.

Большим компаниям стоит опасаться того, что нынешняя ситуация на рынке делает маленькие магазинчики вероятными сильными конкурентами: для них барьер вхождения на рынок довольно низок, а потенциал роста – высок. Чем больше таких небольших компаний, тем выше шанс, что магазин "с историей" потеряет своего постоянного клиента.

Исследование RJMetrics показало, что компании электронной коммерции, активно инвестирующие в свое развитие, приобретают новых клиентов в 3,5 раза быстрее, чем компании средней руки.

Комментарии Российских экспертов:

Дагмара Иванова ("Связной"): "Крупные онлайн-ритейлеры всегда имеют наибольший ряд преимуществ — более широкий ассортимент, возможность взять в рассрочку и в кредит, частые акции и распродажи, разные способы оплаты, быстрая доставка в удобное для клиента место, а также гарантия того, что магазин точно останется на рынке после совершения покупки покупателем. Маленькие магазины в очень редких случаях могут составить конкуренцию крупным игрокам на рынке eСommerce. Например, в случае, когда покупатель ищет очень редкий товар, который продается только в этом определённом маленьком интернет-магазине".

Сергей Егорушкин (B2Basket.ru): "Возможности по выбору товаров в цифровом пространстве безграничны, но на деле всё упирается в дистрибьюцию и закупщиков. Есть много вещей, которые могут стать потенциальными хитами, но в них не верят или просто не разглядели закупщики. Или есть много аксессуаров, которые могут расширять применение основных товаров и делают это совместное использование гениальным, но их в стране нет. Это всевозможные насадки для мясорубок, карманчики и органайзеры для колясок, приспособления для шуруповертов и прочее. Миллионы товаров которые доступны только в цифровом пространстве или кросс-бордерными заказами.

И вот на этом поле слабо развиваются маленькие магазинчики, предпочитая лезть в массовый спрос".

Комраков Алексей (Compo): "Возможности маленьких компаний, на мой взгляд, заключается сейчас в привлечении клиентов теми инструментами, до которых у "гигантов" просто не дошли руки. Благо динамика рынка сейчас такова, что такие инструменты появляются как грибы после дождя. Условно говоря, десяток клиентов, привлеченных через рекламу в новом и не раскрученном пока приложении для смартфона, не сыграют никакой роли для компании федерального уровня, но могут стать хорошим толчком для стартапа".

Мария Саакянц (Aport.RU): "Для начинающих небольших компаний возможности открываются при удачном выборе своей ниши и максимально качественной работе в ней для потребителей. Ресурсы более ограничены, но при ориентации на потребителя и правильном подборе инструментов, на которые крупные игроки иногда даже не смотрят можно добиться отличных результатов. У нас был кейс, собравший максимальное количество брендовых запросов по продаже iPhone тем, что создавал положительный опыт совершения покупки у потребителя на всех этапах и мотивировал покупателей небольшим кешбеком за отзыв о работе магазина. Таким образом, клиенты добровольно сами генерировали контент, который делал страницу магазина уникальной, повышали его рейтинг, продвигая его в топ. Количество отзывов, сгенерированных покупателями было больше 1200.

Не нужно также забывать, что ошибки крупным игрокам прощают сложнее, резонанс о них выше и обычно они стоят дороже. Когда вы маленький – вы начинаете с чистого листа.

В классическую модель потребительского поведения AIDA уже давно добавились такие события как: поиск, сравнение, тактильный тест, share – и на каждом этапе принятия решения потребителю должно быть как взаимодействовать с вашей компанией, сервисом, продуктом и процессами."

5. Будущее за мультиканальной электронной торговлей

Само понятие "мультиканальность" очень приблизительно описывает тот извилистый путь, который проходит потребитель от возникшего желания приобрести что-то до момента совершения покупки. Невозможно одним словом выразить поведение миллионов разных личностей, просчитать единую маркетинговую стратегию.

Начинается ли мультиканальная продажа с фотографии в Pinterest или с хорошо выглядящего в новом жакете приятеля – не имеет значения. Точно так же и закончиться она может у кассы гипермаркета или кнопкой "Купить" в Facebook. 86% потребителей совершают не менее двух шагов исследования рынка перед покупкой.

Характерно, что покупатели, предпочитающие мультиканальность и продуманно принимающие решение о покупке, тратят больше. В компании Javelin Strategy прогнозируют, что объем мобильных продаж, который составлял в 2016 году $161 млрд, вырастет к 2020 году до $319.

По сути, мультиканальное продвижение – это одновременно наука и искусство расшифровывать тончайшие нюансы того, кто, где, когда, как и почему покупает товары через тот или иной канал. Речь идет о создании баланса и понимании того, когда и где нужно усилить давление на потребителя, а когда, наоборот, проводить весьма сдержанную кампанию на одном или на всех каналах сразу. То есть вам не следует подавлять целевую аудиторию и понапрасну сжигать бюджет, зазывая людей, которые не заинтересованы в вашем предложении.

Речь идет о том, чтобы применять творческие или бюджетные ресурсы именно в тот момент, когда это наиболее выгодно. Это звучит слишком просто, но в управлении несколькими каналами можно легко запутаться, если нет системы. И с этим не все так легко: почти треть ритейлеров не могут найти подходящий инструмент, чтобы гарантированно давать клиентам услугу на мультиканальной основе.

Попытка мультиканальной торговли без правильной настройки и поддержания вашей системы управления запасами бесполезна.

Если вы хотите выжить и процветать в электронной коммерции будущего, вам нужно будет построить такую инфраструктуру своего магазина, которая может управлять и поддерживать многоканальную торговлю при минимальной необходимости ручного ввода данных.

Что в России?

Татьяна Демидова ("Эльдорадо"): "Большинство клиентов сети "Эльдорадо" мультиканальны - они делают покупки как в розничном магазине, так и онлайн. Причем поиск и сравнение товаров происходят в сети, а покупка в 70% случаев совершается в розничных центрах продаж. Доля онлайн-продаж стремительно растет, и нашей задачей является обеспечение работы канала, который помогает быстро сформировать знание у клиента о предложении и упростить процесс покупки".

Дмитрий Кантарович (Art de Vivre): "Сейчас продавцы теряют клиентов, если у них нет какого-то канала. Большинство игроков это хорошо понимают и поэтому очень активно развивают именно мультиканальную модель.

Вариаций модели покупки могут быть разными: Вчера клиент оформлял заказ на сайте с доставкой в офис. Сегодня ему будет удобно выбрать и купить в офлайн магазине А завтра он заедет в магазин, изучит товар, поедет домой и там посоветовавшись с женой оформит самовывоз на сайте. Важно понимать, что покупатель не разделяет эти каналы. Для клиента это одна компания, единый бренд и покупает он там, где ему удобно при текущих обстоятельствах. Если ему не понравилось обслуживание в онлайне/офлайне свой негативный опыт он проецирует на всю компанию, а не на канал продаж.

Еще совсем недавно у многих ретейлеров онлайн конкурировал с их же офлайном. Продавцы неохотно рассказывали о сайте кампании, т.к. не хотели терять покупателя (беспокоясь о своем плане продаж и премии) и любой ценой склоняли его к покупке в магазине. Мы часто сталкивались с ситуацией, когда цены на сайте и в магазине отличались. Сейчас же все эти моменты уже скорее исключение.

Офлайн игроков в чистом виде уже практически не осталось. Весь ретейл активно двигается в сторону мультинаканальности, а двигает его в этом направлении покупатель. Думаю в ближайшее время этот тренд станет ещё более явным".

Константин Бочаров ("Глобус"): "Плох тот продавец, который не задействует все возможные каналы, чтобы достучаться до потребителя. Тут даже речь не о потенциальной потере сегмента аудитории - любой покупатель на том или ином этапе своего custo