UX/UI-аудит ювелирного интернет-магазина: как найти барьеры в пользовательском опыте с помощью методов карточной сортировки и «вопросов-историй»?

Многие пользователи начинают выбирать украшение, но не завершают заказ. Почему так происходит и как это исправить? Веб-аналитики ArrowMedia Ирина Орлова и Анастасия Ольховская рассказывают, как с помощью UX/UI-аудита увидеть сайт глазами покупателя и устранить барьеры, мешающие росту продаж.

Клиент — один из лидеров российского рынка ювелирных украшений — обратился с запросом определить, где пользователи «теряются» в онлайн-воронке и предложить решения для повышения конверсии в сжатые сроки. Для этого был проведён UX-аудит с привлечением фокус-группы и применением методик, позволяющих быстро выявить пробелы в покупательском опыте. 

Шаг 1. Аудит воронки продаж

Команда последовательно проанализировала пользовательский сценарий, фиксируя места, где может возникнуть путаница или лишнее действие, усложняющее путь по воронке. 

Таким образом, были обозначены точки роста с опорой на данные Метрики, Вебвизора и тепловых карт. А для более глубокого понимания проблемных зон провели два дополнительных исследования.

Шаг 2. Метод «вопросы-истории»

Вопросы-истории — это открытые исследовательские вопросы, которые помогают изучить контекст взаимодействия пользователей с продуктом. Они основаны на реальных ситуациях и позволяют понять, где возникают затруднения и совпадают ли ожидания аудитории с замыслом разработчиков.

Для исследования была сформирована фокус-группа из представителей целевой аудитории сайта. Участникам предложили выполнить несколько задач, основанных на повседневных действиях пользователей в интернет-магазине:

• найти конкретный товар («кольцо со змеёй»);

• оформить заказ с заданными условиями («купить подарок с доставкой за 2 дня»);

• воспользоваться фильтрами или поиском для подбора нужного изделия;

• проверить наличие товара в салонах или оформить подарочный сертификат.

Респонденты выполняли задания так, как поступили бы в реальной ситуации, записывая процесс на видео и комментируя свои действия.

Шаг 3. Метод карточной сортировки

Карточная сортировка — приём UX-исследований, который помогает структурировать информацию на сайте на основе пользовательского восприятия. Он показывает, какие категории и названия более понятны, помогает убрать дубли и упростить поиск, делая взаимодействие с сайтом интуитивным и удобным.

Участникам фокус-группы предложили отсортировать карточки с товарами в категории и подкатегории каталога по логике, которая кажется им наиболее удобной, комментируя свои действия и возникающие трудности. Часть категорий респонденты могли придумать самостоятельно.

Шаг 4. Анализ обратной связи

На основе обратной связи были выявлены следующие барьеры в пользовательском опыте:

• Главная страница. Шапка сайта перегружена, нет чёткой формулировки преимуществ бренда, подборки товаров отсутствуют.

• Каталог. Сложная структура, категории пересекаются, а подкатегорий слишком много. Используются малоизвестные термины, размеры в карточках и фильтрах не совпадают, есть технические неудобства и лишние параметры. Ассортиментная матрица неочевидна, ограниченный выбор для мужчин. Не хватает визуальных акцентов, например, блока «Акции».

• Карточки товаров. Нет информации о наличии и деталях изделий, встречаются ошибки в описаниях, визуализация недостаточная и не помогает принять решение. Есть проблемы с отображением данных и отсутствуют блоки, упрощающие выбор, например, «Вы смотрели ранее» и отзывы покупателей.

• Оформление заказа. Процесс слишком сложный: много обязательных полей, нет выбора упаковки, отсутствует возможность отменить заказ, при возврате в каталог корзина сбрасывается. Пользователь не видит сроки доставки.

• Поиск. Результаты отображаются некорректно, проблемы с индексацией.

• Раздел с сертификатами. Невозможно купить физический сертификат, дизайн неочевиден, тексты трудночитаемы, условия непонятны, а процесс покупки неудобен.

• Коммуникации и сервис. Не хватает онлайн-чата и быстрых способов связи через мессенджеры, отсутствуют реакции после отправки форм обратной связи.

• Технические аспекты. Сайт работает медленно, особенно в мобильной версии.

Итоги UX/UI-аудита: готовые решения для роста конверсии

UX/UI-аудит дал бизнесу чёткое понимание, какие барьеры препятствуют покупке и как повысить конверсию за счёт точечных улучшений интерфейса. А также основу для выстраивания дальнейшей стратегии на данных, а не гипотезах.

Клиент получил конкретные рекомендации, направленные на рост продаж, повышение вовлечённости и доверия к бренду: 

• Карту пользовательского пути (CJM) с отмеченными проблемными точками и вариантами решений. 

• Приоритезированный список улучшений с примерами изменений, позволяющих увеличить конверсию без дополнительного рекламного бюджета. 

• Методологию, которую можно применить к другим категориям и e-commerce проектам. 

Использованные методы «вопросов-историй» и карточной сортировки просты в применении и дают понятные инсайты для команды продукта и маркетинга.