Советы по ценообразованию: как правильно поднимать цены в интернет-магазине

Управление ценами — ключевой и самый важный момент в работе любого бизнеса, поэтому рассказывать именно о его значимости нет смысла. Зато есть смысл рассказать о том, каким образом можно и нужно правильно и последовательно вести и регулировать ценообразование в интернет-магазине.

В этом материале будут рассмотрены как финансовые механизмы поднятия цен, так и маркетинговые, позволяющие в последующем объяснить покупателям причины такого подъема. 

Ну, а учитывая тот факт, что бизнесменом может стать каждый, рекомендуем немного окунуться в дебри экономики и освежить в своей памяти некоторые базовые основы.

В любом бизнесе, особенно в торговле, и, в том числе, в электронной торговле, выделяются следующие направления стратегий ценообразования:

Стратегия проникновения

Суть стратегии заключается в установлении цены на товар заметно ниже того уровня, который воспринимается большинством потребителей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия большим образом подходит для только выходящих на рынок компаний и легко позволяет расширить круг покупателей и привлечь к торговой марке большее количество внимания.

Главная опасность стратегии - сделать ее единственным вашим преимуществом либо остаться в ней навсегда. Отсутствие хорошей прибыли, которое она влечет за собой, а значит получения дополнительных средств для бизнеса, не даст вам возможности для его роста, и вы можете навсегда остаться тем маленьким магазином, который остро ощущает на себе все невзгоды рыночной экономики.

И не забывайте о том, что данная стратегия является самой простой для применения, а значит, что применить ее смогут, в том числе, и ваши конкуренты против вас.

Нейтральная стратегия

Стратегия представляет из себя сохранение текущих позиций на рынке и удержание достигнутого уровня прибыли или продаж. Обычно практикуется в периоды медленного развития рынка до момента наступления иных факторов, которые могут повлиять на возможность изменения цены в большую или меньшую сторону.

Стратегия "снятия сливок"

Противоположная по механике стратегия, направленная на умышленный рост цены с целью отсечения большей части покупателей. Это имеет смысл делать в том случае, если увеличение прибыли за счёт высокой цены сможет нивелировать потери, обусловленные снижением общих объёмов продаж, а также с целью минимизации трудовых и финансовых затрат на обслуживание этих клиентов.

Является весьма серьезной стратегией, экспериментировать с которой необходимо с максимальной внимательностью и только после глубокого изучения рынка.

Стратегия дифференцированных цен

Наиболее распространенная стратегия, которая представляет из себя использование широкого спектра разнообразных скидок и льготных цен для различных категорий товаров и покупателей. Проводится в целях стимулирования продаж определённых видов продукции, а также привлечения или удержания отдельных групп покупателей, поддержания общей лояльности к продавцу, либо борьбы с сезонными спадами.

Стратегия качества

Скорее маркетинговая стратегия, которая предусматривает явное повышение продавцом качества продаваемого им товара относительно аналогичных образцов конкурентов, равно как и собственное выделение за этот счет своей компании среди конкурентов, с одновременным повышением цены.

Стратегия "качественности и особенности" может вскружить голову не только клиентам компании, но и ее руководителям, поэтому не стоит забывать о том, что цена на товар должна расти в пропорции большей, чем издержки, обусловленные повышением качества товара и его маркетингом.

Стратегия лидера рынка

Стратегия, которая предполагает установление и корректировку цен в соответствии с ценообразованием ведущего предприятия отрасли. В большинстве случаев, является временной стратегией, предназначение которой дать время для того, чтобы разобраться в текущих бизнес-процессах и понять рынок.

Инвестиционная стратегия

Стратегия, которая никак не ориентируется на текущее состояние рынка. В этом случае, цена на продукцию устанавливается на основе себестоимости товара, плюс ориентирование на установленную в компании норму прибыли.

Какую стратегию и на каком этапе развития вашего бизнеса выбрать - решать только вам. Но стоит отметить, что грамотный руководитель не выберет что-то одно, а возьмет лучшее от всех и применит это для себя. Именно поэтому, даже если вы только запустились, либо уже уверенный "среднячок", взвешенно продумайте каждую из стратегий и прикиньте, чем конкретно для вас и вашей компании могут быть полезны или опасны ее преимущества и недостатки.

Разобравшись с основами ценообразования и стратегиями, которым оно подчиняется, можем перейти к непосредственным практическим советам. 

Итак, в большинстве случаев, увеличение цен нельзя объяснять одним только желанием увеличить вашу прибыль здесь и сейчас. Как написано выше, существует множество факторов, которые могут стать причиной этому, поэтому ваша цель - минимизировать негативные ощущения от этого. 

Будьте также готовы к тому, что вы потеряете часть клиентов, которым все ваши доводы покажутся неубедительными. Но даже их есть шанс вернуть, продавая другие товары и обеспечивая по-настоящему качественный сервис.

1. Регулярный контроль цен

Простое совет гласит, что постоянный и грамотный контроль цен вне зависимости от выбранной стратегии - залог получения прибыли. Именно поэтому стоит уделять этому моменту максимум своего внимания.

Контроль цен можно разделить на следующие типы:

1.1 Внешний контроль

Под внешним контролем подразумевается мониторинг цен, влиять на которые вы не можете, т.е. стоимость производства вашего товара у производителя, стоимость продажи у поставщика, стоимость операционных расходов по доставке товара, а также такой фактор, как изменение цен на данный товар у ваших конкурентов.

К внешним факторам, влияющим на ценообразование, можно отнести различные экономические события, происходящие в отрасли и в экономике в целом, такие как: рост таможенных пошлин, сезонные скачки стоимости логистики, курсы международных валют и т.п.

Каким образом вы можете контролировать эти показатели? Скорее, контроль заключается в актуальном мониторинге этих цен и ведении их учета.  Большая часть внешних факторов, влияющих на ценообразование носит циклических характер, поэтому, благодаря своевременному прогнозированию вы в разы облегчите себе работу по определению цен и сможете заранее подготовить к этому ваших покупателей.

1.2. Внутренний контроль

Внутренний контроль ценообразования более глубокая вещь, которая напрямую связана с внешними вещами, к которым прибавляются ваши внутренние факторы, такие, как: операционное обслуживание данного товара, операционное обслуживание всего бизнеса в целом затраты на привлечение клиента и маркетинг в целом.

2. Продажа улучшенных версий товара

В своем большинстве, рост цен на товары у потребителя связан с самым главным вопросом: "Почему цены выросли?". И клиент старается сразу же на него найти ответ: "На мне хотят заработать!". Именно поэтому рекомендуется повышать цены и ставить их именно на... более новые версии товаров, объясняя рост цены более высокой функциональностью самого товара. Тем самым, вы также будете поддерживать ассортимент магазина в актуальном состоянии и лучше следить за трендами.

Важный момент, в этом случае - подчеркнуть, что обновленная версия товара стала лучше, качественнее и полезнее для покупателя, что компенсируется невысоким ростом цены на обновленную модель.

3. Продажа наборов

Если продажи улучшенной версии для вашей отрасли не подходят, то есть шанс попробовать продать сразу несколько товаров под единым пакетом.

Данная схема работает весьма успешно, если представить такой товар как часть комплекта товаров, в котором может размещаться другой или даже несколько товаров. Но стоит быть аккуратным - некоторые покупатели склонны проверять каждый товар по отдельности и суммировать их цены, поэтому стоит заблаговременно снять комплектующие товары с штучной продажи и сделать их доступными только для комплектов. 

Схема также хороша и тем, что помогает делать дополнительные продажи и повышает средний чек в магазине. Плюс это возможность продать то, что не совсем успешно продавалось по отдельности.

4. Дополнительные сервисы

Собственная гарантия, уменьшение сроков доставки, улучшенная упаковка - всё, что делается именно для удобства и во благо клиента, позволяет вам объяснить незначительное повышение цен на любой товар в магазине. Это не только объяснит повышение цен, но и положительно скажется на вашей репутации как продавца.

Как само собой разумеющееся, данные услуги должны быть внедрены и работать, иначе получаются весьма сомнительные заявления.

6. Сегменты клиентов

Под сегментацией клиентов мы подразумеваем различные программы лояльности для определенных групп клиентов в зависимости от количества их покупок, совершенных в вашем магазине. Как вы понимаете, цены могут меняться в различные стороны в зависимости от вашей текущей бизнес модели и ее целей. Попробуем объяснить о чем речь.

Законодательство России, а именно Гражданский Кодекс РФ, в статье 426. Публичный договор сообщает, что цены на товар должны устанавливаться одинаковыми для всех потребителей и могут повышаться или понижаться в области предоставления льгот отдельным категориям потребителей.

Переведя на язык маркетинга, можно сказать, что кодекс позволяет только снижать цены для, например, держателей именных или дисконтных карт магазина. Но ни в коем случае не "играть" с ценообразованием одного товара для одной категории пользователей, например неавторизованных посетителей вашего сайта.

Исходя из этого, совет заключается в том, что повышать или понижать цены на товары вы можете:

• либо для неавторизованных покупателей (первая покупка);
• либо для авторизованных покупателей (повторные покупки);

Как это грамотно сделать? Ответ за вами. Но не в коем случае не рекомендуем пробовать новомодные вещи, типа сегментации и формирования ценообразования одного товара по устройству, с которого заходит посетитель (зашел на сайт с устройства компании Apple - к цене +2%) и прочих, не совсем честных для клиента вещах.

Для более опытных читателей у нас также заготовлены две не менее полезных статьи. Первая называется "Считаем ROI и эффективность интернет-магазина" и прочитав ее вы поймете то, каким образом просчитывается эффективность любой бизнес-деятельности, в том числе, работы интернет-магазина. Вторая - "16 KPI для интернет-магазина" из которой вы узнаете о финансовых и иных показателях компании и сайта, за которыми в обязательном порядке должен следить каждый уважающий себя владелец интернет-магазина.

В самом конце, хотелось бы поделиться простым советом, который давно используют западные интернет-магазины - используйте 5-ти бальные опросы, в которых спрашивайте об оценке обслуживания, асосортименте, доставке и... ценах. Ориентируясь на графики последних показателей вы сможете напрямую ощущать отношение ваших покупателей к проводимой вами ценовой политике.