Скорость решает всё: как Челябинский трубопрокатный завод смог "прокачать" свой сайт

Игорь Бахарев

В августе 2020 года Группа ЧТПЗ (Челябинский трубопрокатный завод) обновила функционал интернет-магазина market.chelpipe.ru на базе Складского комплекса ЧТПЗ. Заказы на обновлённом сайте теперь делать проще и удобнее - соответственно, растут и продажи. Руководитель отдела электронной коммерции Группы ЧТПЗ Андрей Пьянов, начальник управления цифровых коммуникаций и сервисов Группы ЧТПЗ Роман Снегирев и аккаунт-директор АЭРО Борис Кузьмичев рассказали об особенностях нового сайта и о том, как продавать в онлайне даже такой специфичный товар, как стальные трубы и соединительные детали.

Основной упор при создании нового функционала делался на скорости и простоте оформления заказа.  Теперь не нужно тратить время на стандартные операции, такие как оформление бумажного договора или ожидание выставления счёта — сформированный счет на продукцию автоматически направляется на почту клиента и сохраняется в личном кабинете.

Также теперь в личном кабинете пользователям доступны скан-копии сертификатов на продукцию, первичная документация, отчеты и функция отслеживания статуса заказа.

Руководитель отдела электронной коммерции Группы ЧТПЗ Андрей Пьянов: Старый сайт морально устарел и не мог позволить реализовать все наши задумки, поэтому пришлось полностью его перезапускать. Зато теперь возможности обновленного интернет-магазина платформы дают нам конкурентные преимущества. Не секрет, что B2B - это сегмент, в котором на первом месте для покупателя выступает цена. Здесь нет "импульсных покупок". Однако если у нас и у конкурентов будут одинаковые цена и условия поставки, то клиент предпочтёт покупать товар там, где процесс покупки проще и прозрачнее, то есть у нас. Этот подход отвечает принципам клиентоцентричности, которые внедряются в Группе ЧТПЗ. 

Поиск и выбор товара

Новый поиск

На старом сайте компании не было текстового поиска, только фильтрация товаров из каталога. Было несколько параметров, исходя из которых и работали фильтры по характеристикам. 

Аккаунт-директор АЭРО Борис Кузьмичев: Сейчас на площадке внедрили полнотекстовый поиск. Он работает намного удобнее фильтров, так как позволяет найти трубу не выбирая фильтры, а введя простой поисковый запрос, в котором упоминаются указанные характеристики. 

Внедрение поиска проходило в два этапа. Сначала разработчики внедрили движок elasticsearch и расширили количество параметров поиска. Такой поиск уже хорошо справляется с задачей поиска товаров, однако не оптимальным способом их ранжирует.  В частности, если ввести в поиск запрос "Труба 1020*59", то в выдаче можно увидеть все трубы на 1020, однако наверху выдачи не окажется необходимой трубы на 59. 

На втором этапе разработчики провели оптимизацию релевантности поискового механизма, исходя из особенностей поискового спроса. У каждого товара имеется множество характеристик, каждая из которых должна иметь собственный "поисковый вес". При поиске товара анализируются все "веса" всех его характеристик. Соответственно, максимально высоко в выдаче оказываются товары с максимальным весом. 

Перезапуск каталога 

Изначально структура каталога внутренних информационных систем компании не была заточена под электронную коммерцию. Перед командой стояла непростая задача связать категории так, чтобы показать на сайте удобный каталог со структурой, ориентированной под пользователя. 

Руководитель отдела электронной коммерции Группы ЧТПЗ Андрей Пьянов: Мы проработали с SEO-аналитиками изменения в структуре каталога. Было решено приблизить названия категорий к тем, которые используют пользователи, которые ищут трубы в интернете. Типичные поисковые запросы в нашей категории: "Трубы профильные", "Трубы толстостенные", "Трубы стальные" и так далее. Раньше было только три категории: "Горячедеформированные", "Холоднодеформированные", "Электросварные". Теперь каталог более понятен неспециалисту и поисковым роботам – клиенту стало гораздо проще найти нужный товар.  

Изменение карточки товара 

При перезапуске сайта были введены полноценные карточки товара – сейчас клиент может увидеть в карточке изображение профиля той или иной трубы со всеми характеристиками и офферы по всем складам, на которых труба имеется в наличии. Важно, что цены показаны уже с учётом рыночного ценообразования в регионе и издержек компании по доставке трубы в регион.  

Также в карточке товара по ряду видов продукции реализована система скидок от объёма. Покупатель сразу может понять, какая скидка применяется при покупке 5 тонн, 10 тонн трубной продукции и так далее. 

Это дает возможность покупателю на одной странице увидеть всю информацию по искомой продукции, необходимую для принятия решения.

   

 Покупка 

Самое сложное нововведение на новом сайте - система резервирования и автоматического выставления счёта. Но оно дает существенное преимущество при покупке онлайн - теперь не надо заключать договор о поставке и ждать, пока менеджер согласует все его условия, примет заказ и выставит счет. Раньше на это могло уходить много времени - сейчас с момента входа на сайт до момента получения клиентом счета может пройти всего пара минут. 

Резервирование дает гарантию, что заказанную клиентом продукцию не выкупит другой клиент в течение срока резервирования. 

Логистика 

Трубы - это товар, для которого очень важны тарифы на доставку, поэтому при заказе клиенты могут увидеть в корзине ее стоимость. Правда, пока это можно сделать не по всем направлениям. Сейчас Группа ЧТПЗ работает над расширением тарифного справочника, чтобы решить эту проблему. 

Аккаунт-директор АЭРО Борис Кузьмичев: Ещё одно нововведение - анализ оптимального способа доставки. Если клиент заказывает одну партию товара, который находится на разных складах, то система сама оценивает ситуацию и предлагает ему разные способы доставки, для каждого склада свой. Также у покупателя есть возможность выбрать несколько методов оплаты – тоже свой для каждого склада. 

Показ актуальных остатков с учетом статуса наличия. 

Ещё одна особенность B2B-покупателей заключается в том, что в ряде случаев товар может быть зарезервирован, но не выкуплен. Поэтому на старой версии сайта показывались остатки зарезервированного товара как наличие. Это создавало ситуации, когда клиент мог заказать продукцию, которая уже была зарезервирована под другого клиента, что снижает конверсию в отгрузку и сказывается на репутации интернет-магазина. 

Начальник управления цифровых коммуникаций и сервисов Группы ЧТПЗ Роман Снегирев: Перед нами встала дилемма: с одной стороны, нам важна репутация канала, а такие случаи серьёзно по ней бьют. С другой стороны - важно, чтобы на сайте было представлено больше продукции. Поэтому мы решили изменить систему отображения остатков. Мы честно показываем какая продукция находится в свободном наличии, а какая - в резерве. Это позволяет клиенту заранее понимать в каких случаях он гарантированно может получить свой заказ, а в каких - нет. 

Руководитель отдела электронной коммерции Группы ЧТПЗ Андрей Пьянов: Клиенты активно пользуются таким способом заказа, ведь трубы - это не молоко и не смартфоны, которые есть в любом магазине. Часто той или иной трубы вообще нет в нужном объеме в наличии у участников рынка. А у нас она есть, но в резерве. Поэтому лучше попробовать оформить заказ из резерва, чем под заказ со сроком производства от нескольких недель. 

Сейчас все товары имеют четыре статуса: 1. Товар есть в наличии. 2. Товар зарезервирован, но ещё не выкуплен. 3. Товар "под заказ". 4. Скоро поступит.  

Заказ товара с производства 

После перезапуска сайта клиенты получили возможность онлайн-оформления заявки на продукцию, которой на данный момент нет на складе, но которую Группа ЧТПЗ может произвести под заказ. Это позволило сразу же существенно расширить каталог товаров. Теперь можно заказать даже те трубы, которые вообще никто на рынке не держит в наличии. 

Начальник управления цифровых коммуникаций и сервисов Группы ЧТПЗ Роман Снегирев: Особенность этой категории в том, что она предполагает заказ большого объёма продукции непосредственно на производстве, а не со склада. Для того, чтобы произвести заказную партию труб, нужно переналадить оборудование – это довольно трудоёмкий процесс, к которому мы готовы, чтобы удовлетворить потребности клиента. 

Важно, что при заказе корзина автоматически разбивается на две категории товаров: те, которые сейчас есть в наличии на складах и те, которые находятся в статусах "в резерве", "под заказ" и "скоро поступит". Соответственно, алгоритм автоматически резервирует и выставляет покупателю счёт только по тем товарам, которые доступны на складе. Остальную часть заказа необходимо обсудить с менеджером, поскольку эта часть заказа - предварительная заявка, а не жесткий резерв. 

Планы на будущее

Перезапуск сайта уже вызвал существенный рост онлайн-оборота компании. Он увеличился в 2,4 раза в 2019 году и продолжает расти. Несмотря на общее падение рынков в связи с пандемией в компании отмечают, что инвестиции в проект уже окупились, особенно с учётом того, что сайт разрабатывался не с нуля, а на основе уже ранее разработанного решения – это позволило сократить затраты и время на разработку. 

Клиентов Складского комплекса ЧТПЗ не заставляют переходить в интернет-магазин, ведь процесс перехода в онлайн должен быть органическим и простимулированным преимуществами цифрового канала над традиционным. Партнеры не привыкли оформлять заказы через электронную платформу, но ситуация постепенно меняется и количество клиентов, регулярно оформляющих заказы через сайт, растет. 

Помимо стимулирования клиентской лояльности, интернет продажи дают и существенную экономию трудозатрат. В перспективе коммерческий департамент Группы ЧТПЗ сможет существенно экономить время менеджеров на выставлении счетов и оформлении договоров. Особенно это касается мелких заказов, время на обработку которых сопоставимо с временем на обработку крупных. 

Складской комплекс ЧТПЗ планирует продолжить развитие интернет-магазина. Для удобства тех партнёров, которые пока не зарегистрировались на сайте, компания планирует автоматически создавать учетные записи и предлагать клиентам ими воспользоваться. Как это будет работать: когда клиент зарегистрируется в офлайне, он автоматически получит на почту приглашение посетить свой личный кабинет, где будут представлены все необходимые ему документы по отгрузкам, счетам, заказам и прочее. В кабинете уже будут все данные клиента - для входа ему нужно будет всего лишь задать пароль. 

Конечно, клиент обычно принимает решение о покупке, исходя из цены товара, срока и стоимости доставки. Сейчас на сайте реализован показ условий доставки в корзине. Следующий шаг - показывать их непосредственно в каталоге, чтобы клиент мог ознакомиться с ними до того, как положит товар в корзину. Также планируется персонализировать ценообразование на сайте. 

Аккаунт-директор АЭРО Борис Кузьмичев: На данный момент на сайте уже реализована скидка от объёма покупаемой продукции. При этом все персональные скидки хранятся в головах менеджеров, которые общаются с компаниями. Поэтому мы планируем оцифровать все скидки и выстроить прозрачную и понятную систему лояльности. Это снизит влияние человеческого фактора при продаже товара.

Материал по теме

Кейс: Lamoda рассказала об онлайн-продажах автомобилей

Материал по теме

9,6% выручки из триггерных цепочек и поиска: кейс Юничел + REES46

Материал по теме

Группа ЕВРАЗ создала b2b-маркетплейс

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Рейтинг омниканальности ритейлеров от Data Insight: лучшие из лучших

AWG и Data Insight провели исследование и опубликовали рейтинг топ-100 компаний с лучшим покупательским опытом. Главным предметом исследования стал онлайн-канал продаж - насколько он хорошо вписан в общую с...

Как удалённые консультации помогает ритейлу: кейсы "М.Видео" и Neiman Marcus

Сеть "М.Видео" подвела первые итоги запуска видеконсультаций. В рамках этого сервиса продавец удалённо может авторизовать покупателя и вместе с ним оформить заказ. Более 500 продавцов при помощи виде...

"Магнит" тестирует новый сервис доставки

"Магнит" запустил собственный сервис доставки из гипермаркетов. Доставка из крупного формата за три часа тестируется в Краснодаре. Для заказа доступно около 25 тысяч артикулов. "В мобильном приложени...

Лев Хасис: Сбербанк запустит кросс-категорийный универсальный маркетплейс в 2021 году

"Сбер" планирует запустить в 2021 году кросс-категорийный универсальный маркетплейс. Банк намерен занять сильные позиции в ключевых товарных категориях - электронике и бытовой технике, одежде и обуви, проду...

"Утконос" полностью обновил сайт

Онлайн-магазин "Утконос ОНЛАЙН" провел масштабное обновление сайта utkonos.ru и внедрил на витрине адаптивный дизайн. По результатам тестового запуска конверсия онлайн-магазина увеличилась на 42%, а среднее...

Кейс: Как PUMA улучшила покупательский опыт с помощью омниканального маркетинга

Бренд спортивной и повседневной одежды PUMA широко представлен в России и до недавнего времени сосредотачивался на развитии оффлайн-направления. В компании рассказали, как они развивали модель ROPO (выбирай ...