Сейчас многие российские компании используют контент-маркетинг как инструмент привлечения трафика и лидов для поднятия в поиске и привлечения клиентов. Они тратят деньги на SEO‑контент, но бренд остается незаметным. Почему - рассказывает Мария Гусакова, партнёр и управляющий директор агентства Blackline PR&Digital.
Контент-маркетинг - долгосрочная маркетинговая стратегия, направленная на создание и распространение полезной или развлекательной информации с целью привлечения и удержания целевой аудитории. Это могут быть познавательные статьи, посты в социальных сетях или блогах, вебинары или подкасты. В каком-то смысле контент-маркетинг заменяет прямую рекламу: он также помогает решить проблему потребителя, но при этом продвигает бренд и формирует его образ в сознании аудитории в ненавязчивом формате.
Согласно недавним исследованиям, 87% компаний используют инструменты контент-маркетинга. При этом самыми популярными целями являются рост узнаваемости и заметности бренда, рост подписчиков и получение теплых лидов. Трафик - это важная метрика, но далеко не основная цель и не главный результат контент-маркетинга.
Стоит помнить, что главной целью контент-маркетинга является построение капитала бренда. По сути это та добавочная стоимость продукта, которую приносят узнаваемость и доверие. Покупатели, хорошо знакомые с компанией, проявляют лояльность и готовы платить дороже за премиум-продукт. В долгосрочной перспективе высокий капитал бренда снижает стоимость привлечения новой аудитории и повышает конверсию.
Почему контент ради трафика не работает
Главная ошибка - в целеполагании. Высокий трафик помогает продвигать сайт, формирует воронку продаж и приводит лиды. Однако он - лишь вершина воронки, лишь одна из метрик контент-маркетинга. Иногда показатели трафика высокие, но они никак не конвертируются в узнаваемость бренда. Важно понимать, какие инструменты контент-маркетинга компания использует и каких результатов она хочет добиться.
Сейчас рынок перенасыщен контентом, компании борются за внимание аудитории, и кажется, что алгоритмы работают по принципу черного ящика. На самом деле, значительная часть такого контента не работает, потому что не решает задачи бренда - очередная статья на актуальную тему отвечает на запрос пользователя сети, но не формирует узнаваемость и доверие.
В результате, по всем показателям высокий трафик не дает устойчивого результата. А перенасыщение контентом делает его однотипным: компании-конкуренты пишут одинаковые статьи на схожие темы, «топ‑5» и другие привычные форматы. Из-за этого потребитель перестает отличать бренды один от другого, не видит конкурентных-преимуществ бренда.
Контент-маркетинг как инструмент брендинга
Контент-маркетинг тесно связан с бренд-маркетингом. Если бренд-маркетинг задает ценности и определяет позиционирование, контент-маркетинг создает конкретные форматы. Он формирует узнаваемость бренда, закрепляет связанные с ним ассоциации (например, «самый надежный», «человечный»).
Бренд-ориентированный контент-маркетинг не просто отвечает на запросы пользователя, но формирует у аудитории представление о компании и отвечает на вопрос, почему ей стоит доверять и выбирать ее из всех конкурентов.
Aviasales - один из примеров, где контент‑маркетинг напрямую строит бренд. Компания не просто продает билеты, но присутствует почти во всех соцсетях, быстро реагирует на новостную повестку, активно использует мемы и коллаборации с блогерами. При этом контент не сводится к «еще одному объявлению»: через шутки, ситуации из реальной жизни путешественников и полезную информацию бренд формирует образ живого, понятного и близкого сервиса. Именно поэтому аудитория не просто покупает билеты через Aviasales, а начинает воспринимать его как часть своей онлайн‑среды.
Позиционирование бренда строится как ответ на главные вопросы: кто ваш клиент и кому вы помогаете, какую проблему или «боль» вы стремитесь решить и в чем ваше принципиальное отличие от конкурентов. На основе позиционирования строится голос бренда: стиль и тон общения, манера подачи информации.
Важно поддерживать последовательный TOV во всех каналах. Это помогает снизить когнитивную нагрузку на аудиторию: ей проще запомнить и доверять бренду, который везде говорит «одним языком».
Форматы и каналы, которые строят бренд
Не все форматы одинаково хорошо формируют бренд-эквити: SEO-тексты и лендинги привлекают трафик, но ограничиваются моделью «решение конкретной проблемы». Для формирования репутации и доверия к бренду важнее и полезнее такие форматы, которые создают эмоциональную связь и попадают в долгосрочную память покупателя.
Для построения доверия отлично подходят каналы, где вовлеченность аудитории важнее CTR. Например, соцсети и блоги компании работают на узнаваемость: люди начинают ассоциировать с вашей компанией те темы и смыслы, о которых вы пишете. Даже если человек не купил продукт или услугу сразу, он запоминает бренд и склонен выбрать его, когда вернется к покупке позже. К таким форматам можно отнести экспертные статьи в СМИ, кейсы и видео, исследования и подкасты.
Как переключиться с трафика на бренд
В первую очередь следует пересмотреть KPI. Важно отслеживать не только трафик, время на сайте и конверсии, но и узнаваемость бренда (упоминания, опросы, рост подписчиков), доверие и лояльность (повторные покупки, NPS), а также вовлеченность (комментарии, репосты)
Переключиться на новые форматы можно пошагово:
- Пересмотрите позиционирование и УТП. Определитесь с тем, для кого вы создаете продукт, какую решаете проблему и какими преимуществами на фоне конкурентов обладаете. Ответы на эти вопросы станут основой вашей контент-стратегии.
- Сформируйте TOV и круг тем и историй. В первую очередь они должны быть направлены не на отработку запросов, а на ценности и экспертизу бренда.
- Запустите 2-3 формата, отражающих позиционирование и ценности вашего бренда.
- Пересмотрите KPI и отчетность. Уделяйте меньше внимания CTR и количеству визитов, больше - узнаваемости, доверию и вовлеченности. Регулярно собираете фидбек и корректируете стратегию.
SEO и трафик при этом остаются важными инструментами, но становятся следствием сильного брендинга, а не единственной целью контент-маркетинга.
Помните, что контент‑маркетинг - долгосрочный актив, который дает первые ощутимые результаты только через 3-6 месяцев. При хорошей стратегии контент начинает самостоятельно генерировать органический трафик и работает годами, укрепляя бренд, а не просто заполняя воронку продаж.
Именно так контент‑маркетинг превращается из инструмента гонки за кликами в мощный рычаг построения бренда.