Сегодня рынок eGrocery в России трансформируется. Вместо активного масштабирования и привлечения новых пользователей он концентрируется на удержании клиентов и создании качественного омниканального опыта. Так, по данным Infoline, в первом квартале 2026 года объем продаж вырос на 23,9% и составил 482 млрд руб. Это самый низкий квартальный прирост за последние пять лет. О том, как меняется рынок eGrocery, чего ждут клиенты и куда бизнесу двигаться дальше — рассказал директор международной осенней выставки продуктов питания WorldFood Moscow Александр Ежов.
В период активного развития онлайн-доставка продуктов стала одним из самых быстрорастущих сегментов российского ритейла. Потребители быстро адаптировались к новому формату: заказы через приложение, экономия времени и получение покупок в удобное время дня стали частью повседневной жизни.
Однако вместе с развитием рынка изменились ожидания бизнеса и потребителей. Теперь главная задача EGrocery — не просто привлечь как можно больше клиентов, а удержать их и сделать бизнес рентабельным.
Ключевые изменения на рынке EGrocery:
Рентабельность важнее скорости. Изначально главным преимуществом EGrocery была скорость доставки. Однако, когда это стало привычной услугой, фокус сместился на экономику: стоимость сборки заказа и возвратов.
Это в первую очередь связано с ростом затрат на логистику: бензин, аренду складов, коммунальные услуги. Зарплаты сотрудников также стремительно увеличиваются. Из-за нехватки персонала компании вынуждены повышать зарплату, чтобы привлечь и удержать кадры. По данным hh.ru, по итогам 2025 года было размещено около 69,2 тыс. вакансий курьеров на полную ставку и 127,5 тыс. — на частичную.
В ответ на это сервисы все чаще вводят предоплату, сервисные сборы или минимальную сумму заказа. В зависимости от региона и спроса минимальный чек составляет от 500 до 1500 рублей.
Повышается также качество ассортимента. Раньше фокус был на расширении, теперь бизнес анализирует спрос, сокращает неокупаемые позиции и развивает собственные торговые марки (СТМ). По данным, озвученным на WorldFood Summit, в 2026 году доля продаж СТМ в e-commerce составила 16,6%.
Изменение потребительского поведения. Индекс потребительской уверенности снижается на фоне роста цен и экономической неопределенности. По данным РОМИР, представленным на сессии WorldFood Connect, в марте 2026 года он составил -7 пунктов, тогда как в аналогичном периоде прошлого года он был +18 пунктов.
Потребители переходят к сберегательной модели поведения: откладывают дорогие и импульсивные покупки, сравнивают цены, ищут акции и выгодные предложения, чтобы сократить средний чек. Для части потребителей онлайн-доставка продуктов и готовая еда также становятся категориями, на которых можно сэкономить.
В текущих условиях классические скидки не удерживают клиентов, а лишь снижают прибыль. Одновременно дорожает и привлечение новой аудитории. По данным E-Promo Group, стоимость клика в 2026 году выросла на 19,1% год к году, а конверсия — на 39,8%. Это означает, что бизнесу выгоднее инвестировать в лояльность существующей аудитории: предлагать персонализированные предложения, скидки на любимые категории продуктов и гибкие программы лояльности, а не искать новых клиентов.
Рост конкуренции. Сегодня за клиента борются не только специализированные сервисы доставки — дарксторы и маркетплейсы, — но и традиционные продуктовые сети: X5, «Магнит», «Азбука вкуса» и т.д.
Сети используют свои супермаркеты как дарксторы, что позволяет им поддерживать плотную логистическую сеть без аренды дополнительных складов. Так, по данным Infoline, по итогам 2025 года совокупный оборот товаров eGrocery у X5 составил 323,7 млрд рублей, что обеспечило компании долю рынка 18,6%. Покупатели ценят доставку из магазина за удобство, предсказуемость и экономию времени.
Сегодня, чтобы оставаться конкурентоспособными, игрокам нужно фокусироваться на омниканальности: взаимодействовать с клиентами как в онлайне, так и в офлайне. Для этого компании создают единое предложение и сквозную систему отслеживания поведения покупателя на всех площадках. Это позволяет анализировать данные, настраивать персонализированные рекомендации и формировать целевые промопредложения.
Сервисам стоит также уделять внимание новинкам, СТМ и линейкам ЗОЖ. Несмотря на стремление экономить, люди не готовы отказываться от небольших повседневных радостей. Готовая еда, выпечка, десерты и необычные снеки дают возможность побаловать себя и при этом не переплачивать за походы в рестораны и кафе.
Чего ждет клиент от рынка eGrocery?
Сегодня клиенты ожидают от eGrocery не только скорости, но и стабильности. Ошибки в заказе или низкое качество товаров могут привести к утрате доверия. Согласно исследованию, 72% пользователей уходят к конкурентам после одного негативного опыта.
Покупателиожидают от доставки простого и понятного пути, где прописан каждый статус: «заказ принят», «сборщик в работе», «курьер выехал», «в пути», «доставлено». Также важны понятные временные слоты, возможность быстро заменить или удалить товар, выбрать тип доставки и понятные условия отмены. Любые пробелы при оформлении воспринимаются как недостаток.
Все большее значение приобретают эмоциональные детали: милые надписи на пакете, стикеры в подарок, аккуратная укладка или короткое пояснение замены: «бананы спелее, чем обычно, взяли чуть меньше». Эти детали практически не влияют на расходы, но клиенты ощущают заботу и внимание. На фоне обезличенных доставок это становится реальным конкурентным преимуществом.