Россияне купили онлайн более 13 млн флаконов парфюмерии за пять месяцев 2025 года

Онлайн-продажи парфюмерии в России продолжают расти, но структура рынка меняется. С января по май 2025 года россияне приобрели на маркетплейсах более 13 млн флаконов, при этом средний чек за пять лет снизился почти вдвое - с 999 до 580 рублей. Ключевыми драйверами остаются массовый сегмент и бренды, которые совмещают маркетплейсы с собственными каналами продаж.

Экспертно-консультационный центр "ИнвестПроект" представил данные о динамике онлайн-продаж парфюмерии в России на маркетплейсах: Wildberries, Ozon и "Яндекс.Маркет" в 2020 - 2025 (период январь-май) годах с прогнозом до 2027 года. Компания Avon Россия, развивающая омниканальную модель бизнеса, комментирует ключевые выводы и изменения в поведении покупателей.

По данным анализа, на Wildberries с января по май 2025 года реализовано 9,3 млн единиц парфюмерии на сумму почти 5,8 млрд рублей. На Ozon продажи составили 3,66 млн единиц (2,4 млрд рублей), на "Яндекс.Маркете" - 0,56 млн (1,48 млрд рублей).

Средний чек снижается: на Wildberries он упал с 999 рублей в 2020 году до 580 рублей в 2025-м. При этом, по данным исследования, в период с июля 2024 года по июль 2025 года бренд Avon занимает первое место по выручке: 12% оборота категории "парфюмерия" на Wildberries и 8% на Ozon. На маркетплейсах продукцию бренда представляют официальные партнеры-мерчанты.

"Рынок онлайн-продаж парфюмерии растет, но неравномерно: по данным наших источников, в мае 2025 года на Wildberries активно продавалось порядка 5% от всех позиций, загруженных в систему, на Ozon - около 3%. Это говорит о том, что маркетплейсы аккумулируют объем, но не дают автоматической гарантии устойчивых продаж для большинства игроков; одновременно снижающийся средний чек означает сдвиг в сторону массового потребления и усиление роли промоакций и сезонных всплесков. Успешными оказываются компании, которые умеют сочетать скорость онлайн-продаж с доверием офлайна и развитием собственных каналов", - отмечает аналитик ЭКЦ "ИнвестПроект" Татьяна Долгих.

Данные подтверждают и результаты внутреннего исследования Avon Россия. Совместное исследование компании с GfK показало, что 91% россиян считают качество ключевым фактором при выборе косметики, 85% обращают внимание на цену, 78% - на скидки и акции. При этом растет интерес к альтернативным форматам - мистам, спреям и парфюмированным средствам для ухода.

По наблюдениям Avon Россия, условно аудитория делится на две группы: одни остаются верны нескольким привычным ароматам, другие экспериментируют, подбирая их под стиль и настроение.

"Прямые продажи остаются основным каналом взаимодействия с покупателями, обеспечивающим доверие и обратную связь. Вместе с тем компания выстраивает омниканальную модель: маркетплейсы, собственные цифровые платформы и офлайн-точки делают процесс выбора удобным и понятным для разных категорий покупателей", - говорит коммерческий директор Avon Россия Ольга Черёмина.

Онлайн-продажи парфюмерии в России продолжают увеличиваться, при этом рынок смещается в сторону массового сегмента и доступных форматов. В выигрышной позиции находятся бренды, которые совмещают разные каналы и учитывают локальные потребительские предпочтения.