Необычные механики лояльности - кейсы KFC, Nike и других

Награждение бонусами за покупки - привычная механика поощрения постоянных клиентов. Но некоторые бренды смотрят шире и стараются удивить покупателей, тем самым мотивируя их активнее участвовать в программах лояльности. Эксперты приложения "Кошелёк" собрали интересные кейсы на тему.

Стандартные механики лояльности - бонусы в обмен на покупки, подарки в обмен на бонусы, продвижение по уровням программы привилегий - работают, но уже привычны клиентам. Чтобы заинтриговать клиентов и сделать участие в программе лояльности интереснее, некоторые бренды экспериментируют и тестируют необычные форматы вознаграждений и правила их начисления.

KFC запустил невидимую программу лояльности

Ресторанам быстрого питания не так просто удерживать аудиторию. Даже небольшое улучшение сервиса или увеличение скидки могут замотивировать клиента переключиться на конкурентов. По этой причине клиенты редко вступают в программы лояльности ресторанов быстрого питания - им кажется, что их потенциальные затраты времени и усилий на участие будут намного выше, чем возможная выгода от участия в таких программах.

Сеть ресторанов KFC в Австралии попыталась решить эту проблему через "невидимую" программу лояльности, интегрированную в мобильное приложение. Программа KFC не выглядит и не работает "как нормальная" программа. У неё нет названия, клиентам не нужно в ней регистрироваться и выполнять какие-либо условия, чтобы получить вознаграждение. Вместо этого в приложении KFC появляются неожиданные призы - например, купон со скидкой на следующий заказ, ранний доступ к ограниченным предложениям, новые блюда в секретном меню.

Австралийская команда бренда признала программу успешной. В 2019 году сеть KFC даже получила награду Ассоциации по Информационному Маркетингу и Рекламе (ADMA) за "величайшую программу лояльности, участники которой не знали, что они в ней участвуют". 

Nike предлагает отправиться на поиски приключений 

Cпортивный ритейл-гигант Nike запустил для детей и их родителей сервис по подписке "Клуб Приключений" ("Adventure Club"), нацеленный на формирование и укрепление лояльности к бренду. С помощью сервиса родители могут легко и удобно покупать обувь детям, а дети получают развлекательные и обучающие материалы. 

Подписчики сервиса выбирают одну из трёх программ: $ 20 в месяц и 4 пары кроссовок в год, $ 30 и 6 пар, $ 50 и 12 пар. Кроссовки можно выбрать на сайте - наравне с моделями Nike бренд предлагает и модели от Converse. Nike доставляет обувь бесплатно. Если размер не подошёл, пару можно бесплатно поменять. Старые кроссовки ритейлер принимает на переработку. 

В коробке подписчики находят не только кроссовки, но и набор для приключений, который призван оторвать детей от планшетов и смартфонов и переключить их на игры. Nike кладёт в коробку интерактивные комиксы и яркие стикеры, а сама коробка с легкостью заменяет раскраску. 

Через сервис Nike не просто продаёт обувь, а создает сообщество, в которое вовлекает как детей, так и их родителей. Бренд помогает родителям в удобном формате решать вопрос с покупкой детской обуви и занимать свободное время детей, а детям - развиваться и творить. Таким образом, ритейлер формирует долгосрочную лояльность, которая построена на эмоциях и имеет потенциал к передаче из поколения в поколение - от родителей к детям.  

Canon запустил монопрограмму лояльности и мотивирует клиентов больше печатать

 Производитель фотоаппаратов, принтеров и другой техники Canon запустил Print Club и предложил его участникам зарабатывать бонусы за печать. Программа Canon отличается тем, что это монопрограмма лояльности, то есть она ориентирована только на один продукт и его продвижение - картриджи. 

За каждую страницу, напечатанную на принтере Canon, участник программы получает 1 бонус. Бонусы начисляются на сайте, где клиент может отслеживать состояние бонусного счета и историю распечаток. Кроме того, регистрируясь в программе, клиент сразу получает на свой счёт 100 бонусов, а за установку нового картриджа - 10 бонусов. 

Программа лояльности Canon состоит из нескольких уровней. Если клиент накопил 100 бонусов, ему открывается специальный контент для печати - например, раскраски или рамки для фотографий. Заработав 500 бонусов, участник программы может выбрать подписку на облачный сервис компании на 3 месяца или получить упаковку бумаги для печати. А 1000 бонусов на счёте дают возможность создать в онлайне календарь или альбом с фотографиями, чтобы сохранить теплые воспоминания.

REI делится прибылью с участниками лояльности

Бренд спортивной одежды REI предлагает участникам программы лояльности вступить в кооператив ("Co-op") и каждый март получать годовой дивиденд. Сумма, которую получит участник, состоит из двух частей: 10% от суммы всех покупок в REI и вознаграждение за покупки по кобрендовой карте REI Co-op World Elite Mastercard.

Годовой дивиденд можно потратить на покупки в магазинах ритейлера или получить наличными. А ещё постоянные покупатели могут обменять дивиденд на впечатления и потратить его на одну из пары сотен экскурсий от REI. Клиентам доступны путешествия по США, Европе и даже туры в Антарктиду.

Через механику компания формирует сообщество вокруг бренда и стимулирует участников программы чаще совершать покупки в магазинах и расплачиваться фирменной платёжной картой ради собственной выгоды. Таким образом, успех REI становится общим делом ритейлера и его клиентов.

 Tokyo Otaku Mode принимает валюту сообщества аниме

Ритейлер Tokyo Otaku Mode, специализирующийся на товарах аниме-тематики, продаёт фирменный мерч и сотрудничает с сообществом любителей аниме и манги в рамках своей программы лояльности. Торговая сеть обменивает виртуальную валюту сообщества Otaku Coin на бонусы в своей программе лояльности - в соотношении 1 бонус = 1 рубль.

Поклоннике аниме и манго зарабатывают Otaku Coin, выполняя определенные тематические задания: за просмотр трейлера нового аниме, за шаринг статьи в Twitter или за перевод статьи с японского языка на английский. К примеру, за просмотр 3 трейлеров можно получить около ста монет виртуальной валюты и обменять их на 100 бонусов в программе лояльности ритейлера. 

Для бренда такое партнёрство - возможность быть в контакте с целевой аудиторией и стимулировать её покупательскую активность.

Buzz Insurance экономит время клиентов

В 2012 году страховая компания Buzz Insurance запустила необычную программу лояльности для тех клиентов, которые решили застраховать свою жизнь.

Компания провела опрос и спросила у клиентов, чего они хотели бы больше всего в жизни. 70% опрошенных ответили, что им хочется больше времени, чтобы успевать наслаждаться жизнью. Страховщик решил помочь клиентам и учёл это в новой программе лояльности.

Обновляя полис страхования жизни, клиенты получали баллы, которые обменивали на оплату услуг - для экономии времени. Клиенты могли заказать уборку дома или работы в саду, помощь компьютерного мастера, уроки вождения.

Несмотря на то, что программа закрылась, но идею стоит взять на заметку. Спросите у клиентов, что им самим хочется получить в качестве вознаграждений - возможно, их пожелания никак не связаны с товарами и услугами бренда, и вы сможете их приятно удивить, совершенно неожиданно воплотив их мечты в жизнь.

Stake предлагает кэшбэк за аренду квартир

Сервис Stake помогает нью-йоркцам экономить на аренде квартир: за каждый ежемесячный платеж пользователи получают 5% обратно на свой личный счет. Например, арендатор, который оплачивает за жилье $ 2500 в месяц, к концу года может "заработать" до $ 1500. Но есть условие: чтобы получить награду, необходимо вносить арендную плату без просрочек.

Такая схема выгодна не только арендаторам, но и арендодателям. Они платят за подписку на сервис всего $ 50 за одну квартиру, но такой приятный кэшбэк мотивирует их пользоваться сервисом дольше и выгоднее искать новых арендаторов в своё жильё.