После пиковых продаж: как eСommerce удерживать пользователей, когда сезон скидок заканчивается

Для современного ритейла становится важно не как войти в четвёртый квартал года, с его распродажами и всплеском активности, а то, что остаётся после него. Легко вдохновиться цифрами скачиваний и всплеском продаж. Труднее удержать этот эффект, когда гирлянды погасли, push-уведомления замолчали, а пользователь возвращается к ежедневным привычкам. Побеждают те, кто умеет не только выиграть "гонку скидок", но и продолжить рост, когда сезонный ажиотаж уходит.

По данным Adjust Shopping App Insights 2025, в Q4 2024 года установки шопинг-приложений выросли на 104% год-к-году, а количество сессий — на 42%. Маркетплейсы собрали 60% глобального пользовательского трафика и показали удержание первого дня почти 25% — при среднем показателе рынка около 13%. Это подтверждает: пользователь всё чаще делает выбор в пользу мобильного формата. Но готов ли он остаться после первой транзакции — уже зависит от бренда.

Начните сезон до его начала

Многие компании до сих пор планируют Q4 как короткий спринт между Чёрной пятницей и Рождеством. На самом деле покупательский цикл сегодня растянут гораздо шире. Согласно исследованию Bankrate, почти половина покупателей в США начали искать выгодные предложения еще до Хэллоуина — то есть в октябре. Эта тенденция естественна: потребители круглый год живут в режиме поиска лучшей цены, сравнения опций, анализа отзывов и шопинг-контента.

Если бренд выходит на рынок с тестами только в конце октября — он выходит в момент, когда конкуренция максимальна, а стоимость привлечения пользователя уже взлетела. В начале 2025 года средний глобальный CPI для шопинг-приложений превысил $1, а в пиковые недели он становится ещё выше.

Гипотезы, проверяемые в ноябре, — это гипотезы, проверяемые в условиях максимального давления и максимальной стоимости каждого клика. И это путь к избыточным тратам и стрессу.

Поэтому зрелые компании готовятся заранее:

●     тестируют креативы и сообщения летом и ранней осенью

●     пробуют новые форматы и каналы до сезона

●     отрабатывают сегменты и сценарии персонализации заранее

●     готовят воронки и deep-linking, а не чинят их в бою

●     планируют диверсификацию каналов, чтобы не "залипнуть" на одном сетевом источнике трафика

Когда начинается пиковый спрос, они уже знают, что работает. А те, кто только начинают экспериментировать, вынуждены "оптимизировать под давлением".

Выделяйтесь там, где еще есть воздух

Осенью рекламное пространство перегружено. Ленты соцсетей, YouTube, наружная реклама, маркетплейсы — пользователь утопает в предложениях. Эффективность в этот момент растёт не за счет агрессивности, а за счёт другого угла и свежих каналов:

●     Connected TV (CTV) дает ассоциацию с премиальностью и достоверностью

●     инфлюенс-маркетинг становится более значимым, но выигрывают не массовые интеграции, а точечные, эстетические и доверительные

●     AR-опыт помогает "пощупать" продукт виртуально и эмоционально отличиться от конкурентов

Это не просто расширение каналов. Это способ быть рядом с пользователем там, где пока нет такой плотности рекламного шума.

Уберите трение — и пользователь останется

В сезон покупки происходят нелинейно. Человек может увидеть товар на CTV, потом перейти в Instagram, затем открыть сайт на мобильном телефоне, потом — приложение, а офлайн-точка могла подтолкнуть решение QR-кодом. Каждый лишний шаг, каждый клик и лишний переход это шанс потерять клиента. Чтобы удержать внимание и провести пользователя до оплаты, важны технологии, которые еще недавно считались "продвинутыми", а сегодня обязательные:

●     deep linking прямо на карточку товара, а не на общий каталог

●     брендированные короткие ссылки, повышающие доверие

●     smart web-to-app баннеры — особенно с учётом того, что конверсия в приложении традиционно выше, чем в мобильном вебе

Когда путь минимален, результат максимален: меньше потерь, выше ROI, лучше пользовательский опыт.

Удержание — главный KPI после праздников

Праздничный сезон приносит скачок установок, но не гарантию жизненного цикла. В 2024 году среднее удержание первого дня для шопинг-приложений составило около 13%. Это значит, что большинство пользователей либо не увидели ценности сразу, либо просто забыли вернуться.

Но важно понимать: значительная часть этих пользователей не потеряна, они просто в "спящем состоянии". Именно поэтому растёт значение re-attribution: доля повторного вовлечения пользователей выросла с 0,14 в 2023-м до 0,18 в первой половине 2025 года.

Что действительно работает:

●     персонализированное приветствие и онбординг

●     сохранённые корзины и рекомендации

●     триггеры, формирующие привычку возвращаться

●     бонусы за повторный визит, а не только за первый заказ

Не упускайте январь

Когда рынок выдыхает, открывается окно возможностей. Рекламные ставки снижаются, внимание пользователя повышается к "обычным" покупкам, а эффект декабрьской установки приложения остаётся.

Лучшие бренды используют январь не как паузу, а как вторую волну роста:

●     активируют базы, которые пришли в декабре

●     настраивают кампании win-back

●     фокусируются на meaningful actions — не просто открыть приложение, а совершить конкретное действие

В январе выигрывают не скидки, а контекст, идея и персональное внимание.

Вывод

Рынок больше не вознаграждает тех, кто громче всех кричит в ноябре. Он вознаграждает тех, кто умеет думать наперёд, уважать внимание пользователя, строить долгосрочные отношения и видеть в Q4 не цель, а старт. Праздники заканчиваются. А зрелый рост — только начинается.