Почему ритейлеру не нужен свой маркетплейс

Издание Marketplace Pulse опубликовало статью «Retailers Do Not Need Marketplaces», авторы которой объяснили, почему в реальности ритейлерам не нужны собственные  маркетплейсы. Партнёр The Untitled Ventures Евгений Щепелин сделал вольный перевод этого текста, который мы вам и рекомендуем почитать.

Ритейлеру не нужен свой Маркетплейс!

Ритейлеры продолжают создавать собственные маркетплейсы, пытаясь увеличить свою представленность в онлайне и переложив часть работы на сторонних партнеров/продавцов, однако такие модели не работают.

Модель Маркетплейса появилась, как вполне очевидное дополнение к розничной торговле. У большинства ритейлеров есть хороший трафик на собственные сайты, несмотря на то, что большая часть дохода поступает из классических оффлайн каналов. Таким образом они сразу решают проблему и спроса и предложения. Добавление модели маркетплейса увеличивает ассортимент без товарного риска и инвестиций, позволяя зарабатывать с транзакции. Вроде это должно улучшать клиентский опыт, за счёт увеличения выбора.

Однако, большинство Маркетплейсов, запущенных ритейлерами не обеспечивают значительного объема продаж. Основные причины этого:

1. Добавленный ассортимент не уникальный и встречается на других площадках.
2. Этот новый товар, чаще всего, увеличивает ассортиментный хвост, а не голову.
3. Скорость доставки и клиентский опыт становятся разными.
4. Служба поддержки тоже часто отличается от стандарта компании.
5. Маркетплейс не интегрируется в оффлайн часть бизнеса (ПВЗ, в розничном магазине - возвраты)

Как пример, в феврале 2019 Target, запустил свой маркетплейс под названием Target+. Все началось с 30 партнеров, разместивших свои товары на площадке. Полтора года спустя их стало 200, между тем продажи Target выросли на 141% в первом квартале и на 195% во втором. Большая часть этого роста пришлась на собственные онлайн заказы обработанные через розничную сеть. «Магазины обеспечили более 3/4 всех онлайн продаж Target» - cказал генеральный директор Target Брайан Корнелл, обсуждая результаты за второй квартал. Компания добавила, что «более 90% нашего роста продаж во втором квартале приходилось на наши магазины, независимо от того, был ли заказ клиента приобретен на кассе, помещен в машину или отправлен из магазина».

Best Buy запустила свой маркетплейс в США в 2011 году и закрыла в феврале 2016 года по тем же причинам, которые осознают сейчас другие ритейлеры, - из-за невозможности предлагать самовывоз в магазинах для партнерских товаров. Джефф Шелман, официальный представитель Best Buy в то время, сказал: «Есть две основные причины закрытия: инвестирование денег, которые компания тратит на поддержку маркетплейса, в другие области стратегического роста и замешательство клиентов по поводу покупок на маркетплейсе. Эта путаница возникла из-за невозможности предложить самовывоз в магазине товаров, выставленных на продажу сторонними продавцами, а также из-за того, что покупатели не могли вернуть товары маркетплейса в розничные магазины Best Buy». Неудивительно, что во втором квартале 2020 года финансовый директор Best Buy Мэтт Билунас сказал: «Покупайте онлайн и забирайте в магазине» На это пришлось 41% онлайн-продаж».

Kroger планирует запустить маркетплейс в дополнение к существующей услуге Kroger Ship. Тем не менее, для Kroger оффлайн магазины - это то, что заставляет клиентов делать покупки в Kroger в Интернете. Генеральный директор Родни МакМаллен сказал: «Kroger начал инвестировать в цифровые технологии несколько лет назад, чтобы создать цельную экосистему, которая доставляет все, в любое время и в любом месте. В результате у нас более 2100 пунктов выдачи и 2400 зон доставки, что покрывает 98% наших клиентов с бесшовным клиентским опытом, который сочетает в себе лучшее как в офлайне, так и в онлайне»

Маркетплейс Walmart работает с 2009 года, но компании потребовалось 7 лет, чтобы начать реализацию модели Маркетплейса, а не «ручной» модели Дропшиппинга. К настоящему времени Маркетплейс вырос до более чем 55 000 продавцов и является единственной торговой площадкой, управляемой ритейлером, которая достигла существенных масштабов. Тем не менее, компания еще не осознала это полностью. Например, 15 сентября Walmart запустил членство в Walmart Plus, которое не интегрировано в Маркетплейс. Маркетплейс выиграет от остаточного трафика по мере того, как все больше покупателей посещают Walmart.com, но еще не является частью единой платформы и взаимодействия с покупателями.

Также были открыты Маркетплейсы Albertsons, Sears, Newegg, Buy.com и даже J. Crew, Toys R Us, Groupon, Crate and Barrel и Urban Outfitters. Ни один из них не работает.



Несмотря на то, что многие ритейлеры смотрят на рынок, созданный Amazon, и надеются воспроизвести то же самое, они подходят к этому не как к бизнес-модели, а как к безрисковому и дешевому способу улучшить свой онлайн-бизнес. Маркетплейсам же нужен сетевой эффект, чтобы они работали, и росли. Это не дополнение к основному бизнесу, а принципиально другая бизнес-модель. Ритейлеры пытаются извлечь выгоду от наличия Маркетплейс модели, надеясь, что это поможет в конкурентной борьбе, но Amazon - не ритейлер, у которого тоже есть маркетплейс.

Размер выбора в онлайне - не единственная причина, по которой ритейлеры изо всех сил пытаются конкурировать с Amazon. Проблема ритейлера заключается в том, что онлайн опыт не имеет того же ценностного предложения как в его собственном офлайне. Ритейлеры, которые пытаются создавать маркетплейсы с тщательным контролем клиентского опыта, такие как Target, добавляя в ассортименте всего десяток тысяч товаров, тоже не в состоянии справиться с этой задачей. Таким образом добавление модели Маркетплейса решает неправильную проблему и не привлекает новых клиентов.

Первая половина 2020 года показала, что у ритейлеров, которые инвестировали в магазины в качестве пунктов выдачи и доставки, дела шли хорошо. Крупные розничные игроки, такие как Best Buy, Target, Dicks Sporting Goods, Lowe’s, Home Depot, Kroger, Albertsons и Walmart, выросли более чем на 100% в онлайн-продажах, опередив рынок электронной коммерции в целом. Физические магазины являются активом, которого нет у чистых e-commerce площадок.

В конечном счете, в мире электронной коммерции, в котором доминирует Amazon, возможности для ритейлера не в том, что бы быть похожим на Amazon. Поэтому свой Маркетплейс - это решение неправильной проблемы. Да, маркетплейс модель улучшает выбор, расширяет ассортимент, но делает сайт ритейлера хуже, чем Amazon, смешивая клиентский опыт.