Почему опасно делать маркетплейсы единственным источником продаж

Антон Макаров, руководитель компании Creonit, рассказывает, как маркетплейсы завоевали рыночную власть и почему может быть опасно вести торговлю только на этих площадках.  

Маркетплейсы покоряют e-commerce

Сегодня маркетплейсы — главная движущая сила российской онлайн-торговли. Объём покупок на них увеличивается каждый год. Согласно исследованию Tinkoff Data, за 2023 год покупатели потратили на маркетплейсах в 1,5 раза больше, чем в 2022 году, а количество транзакций выросло на 63%.

Весь рынок e-commerce растёт за счёт универсальных маркетплейсов. По данным Data Insight, за 2023 год их доля поднялась с трети до почти половины (47%) от общего объёма продаж. 

Почему так происходит?

1. Сила бренда маркетплейсов. Сейчас Wildberries и Ozon — лидеры в non-Food ритейле по объёму продаж. Для многих потребителей это ресурсы №1 для покупок.

2. Управление ассортиментом. Десятки тысяч селлеров обеспечивают более полный и стабильный ассортимент, чем любая ритейл-команда. Маркетплейсы открывают огромные склады и распределительные центры, чтобы нужные товары быстро доходили до потребителей. Новые бренды и импортёры первым делом идут на маркетплейсы.

3. Частичная деградация офлайновой розницы. Физические магазины закрываются, либо сокращают ассортимент. Также у офлайн-ритейлеров непредсказуемые цены и временами отсутствуют товары.

4. Доступность онлайна в офлайне. Например, у Wildberries в 2,5 раза больше ПВЗ, чем у X5 и «Магнита» вместе.

5. Поисковое поведение потребителей. Согласно исследованию «Ашманов и партнёры», 80% опрошенных россиян первым делом ищут информацию о товарах на маркетплейсах. Только после этого они посещают другие ресурсы — поисковые системы, онлайн-магазины и сайты с отзывами. И именно на маркетплейсах люди чаще всего узнают о новых брендах.

6. Удобная базовая транзакция. Платформы создают ценность через стимулирование транзакций. Например, Uber производит транзакции между водителем и пассажиром. Сам по себе сервис поездки не производит — он лишь облегчает обмен ценностью между участниками. Транзакция, лежащая в основе платформы, называется базовой. Чем удобнее и бесшовнее базовая транзакция для участников — тем выше ценность платформы. Этим определяется её качество.

Так маркетплейсы своей функциональностью обеспечивают удобный заказ товара покупателем и передают информации о заказе продавцу. Всё происходит без лишних действий и посредников. Это обеспечивает успех этих площадок.

7. Сетевой эффект. Это явление в экономике, при котором ценность сети, платформы, продукта или услуги для одного пользователя зависит от общего числа потребителей. То есть привлечение каждого нового пользователя повышает ценность для всех участников процесса.

Маркетплейсы объединяют три лагеря: потребителей, селлеров и владельцев ПВЗ. 

Все они тесно взаимосвязаны:

• чем больше брендов и выше разнообразие товаров — тем интереснее покупателям заходить на платформу;

• чем больше аудитория площадки — тем важнее ритейлерам размещать свои товары на ней;

• чем больше потребителей и селлеров — тем больше нужно ПВЗ, чтобы быстро и бесперебойно доставлять товары.

Когда сетевой эффект работает, ценность пребывания на площадке повышается для всех её участников. И наоборот, исключение из платформы осложняет жизнь любому их них. Не продавать на маркетплейсах стало для ритейлеров непозволительной роскошью. 

По доле покупок видно, что не все маркетплейсы одинаково популярны. Это заслуга сетевого эффекта. В e-commerce тот, кто первым его достигает, забирает основную часть потребителей. 

Рейтинг «ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов» Data Insight

Как маркетплейсы вредят продажам

Но не всё так хорошо, как кажется на первый взгляд. Присутствие на маркетплейсах — практически обязательное условие даже для крупных ритейлеров. Как минимум потому, что здесь покупатели узнают о новинках.

При этом маркетплейсы работают как посредники и зарабатывают на том, что удерживают деньги у всех участников платформы. Но это не единственные минусы.

1. Платформа диктует свои условия

Маркетплейсы — это сторонняя площадка, и участники ею не управляют. При этом у платформ есть рыночная власть из-за факторов, описанных выше. Как следствие — маркетплейсы диктуют условия сотрудничества и могут менять их в любой момент. В том числе грубо и необоснованно.

К примеру, Wildberries регулярно отличается своим отношением к продавцам и франчайзи — вводит штрафы, которые заканчиваются скандалами, забастовками, коллективными обращениями в ФАС и прокуратуру.

Так маркетплейс в 2022 году ввёл штрафы за «неверные габариты товаров» — по 10 тысяч рублей за позицию, потребовав с продавцов в общей сложности 42 миллиона выплат.

В марте 2023 в немилость попали ПВЗ — с них стали удерживать полную стоимость товара при возврате.

Не менее захватывающей была история с принудительным установлением скидки 25% на товары к чёрной пятнице в 2020 году. При этом Wildberries не рассылал уведомлений об этом продавцам, поэтому многим пришлось экстренно повышать цену, чтобы не продавать в минус. 

Ещё маркетплейсы в любой момент могут внести изменения в условия продажи. Например, обязать продавать товары в специальной упаковке. Если селлер откажется — его аккаунт на площадке закроют. А закупка материала для новой фасовки может ударить по маржинальности.

2. Невозможно выстроить бренд

Продавая только через маркетплейсы, невозможно создать и развить собственный бренд. Это значит, что у вас не будет лояльной аудитории, которую в случае конфликтов с платформой можно перевести на другую площадку.

Ваши покупатели с вами не взаимодействуют — они взаимодействовали с маркетплейсом.

У вас не будет прямых контактов покупателей, и вы не сможете сами начать с ними диалог. Например, настроить уведомления на почту конкретному сегменту аудитории, чтобы продвинуть новинку.

Кроме того, на маркетплейсе рядом с карточками товаров продавца много рекламы и похожих предложений конкурентов. Бороться за внимание покупателя сложнее.

3. Нечестная игра по правилам площадки

Конкуренты могут заказать массовую публикацию негативных отзывов на ваш аккаунт. Не факт, что поддержка маркетплейса быстро среагирует или вообще рассмотрит обращение. Это в лучшем случае приостановит продажи и заставит бросить силы на обработку негатива, в худшем — вынудит закрывать магазин.

Также в силах конкурентов сделать сотню фиктивных заказов с последующим возвратом. Это как минимум ухудшит рейтинг магазина, а если возвраты полностью за счёт продавца — ударит по прибыли.

Чем меньше ваш магазин, тем проще положить конец вашему бизнесу на чужой платформе. 

4. Маркетплейс может сотрудничать с поставщиками напрямую

Например, в декабре 2023 Wildberries вышел на китайский рынок и начал сотрудничать с производителями оттуда. Теперь Китай напрямую поставляет продукцию на площадку для всех стран присутствия. Причём ассортимент у китайских продавцов шире, доставка быстрее, а цены — ниже. В текущих условиях конкурировать с ними можно только с помощью инструментов, описанных пунктом выше.

В итоге есть риск, что продавцы-посредники покинут площадку, потому что не смогут перебить предложение прямого поставщика.

Как запуск интернет-магазина решает проблемы продавцов

1. На собственном сайте вы сами устанавливаете правила игры: 

• через какие инструменты маркетинга продвигаться;

• какие цены и скидки на товары устанавливать; 

• с какими поставщиками взаимодействовать; 

• куда, как и в какой упаковке доставлять товар.

2. В вашем интернет-магазине не будет рекламы конкурентов. Если пользователь зашёл на сайт, он будет действовать строго в рамках коммуникации с брендом.

3. Вы получаете доступ к контактам покупателей. Можете изучать аудиторию, сегментировать её и общаться с ней, выстраивая маркетинг.

Итого

Уходить с маркетплейсов совсем — нельзя, ведь тогда ритейлер потеряет большой кусок рынка. Но этот канал уязвим к множеству факторов, на которые селлер не в силах влиять. 

Нужно диверсифицировать каналы продаж, даже если торговля идёт хорошо и проблем с площадкой не возникает.  

Как это сделать:

• Инвестировать ресурсы в собственный интернет-магазин. 

• Завести аккаунты в соцсетях.

• Освоить инструменты продвижения и привлечения трафика.

Главные ценности собственной площадки — свобода действий и возможность напрямую контактировать с аудиторией.