Онлайн-торговля в fashion: мировые вызовы и перспективы 2025 года

2025 год обещает стать непростым для модной индустрии, уверяют эксперты McKinsey x BoF в отчёте "State of Fashion 2025". Проблемы начнутся даже в онлайн-торговле, где борьба за внимание покупателей становится всё более напряжённой. При этом экономическая нестабильность и изменяющееся потребительское поведение будут основными вызовами для всей индустрии. 

Онлайн-рынки, которые пережили бум во время пандемии и устойчивый рост после 2021 года, сейчас сталкиваются с падением спроса и ростом затрат на привлечение клиентов. Многие крупные онлайн-площадки потеряли до 98% своей капитализации с пиковых значений в 2020 году. Основные причины — высокая конкуренция, падение покупательской активности и рост цен на рекламу. 

Параллельно с этим количество каналов, через которые потребители совершают покупки, продолжает расти. Традиционные розничные сети продолжают внедрять омниканальные стратегии, объединяя онлайн и офлайн каналы продаж. Однако, для успешной конкуренции с онлайн-гигантами им потребуется повышать качество обслуживания клиентов и создавать уникальные покупательские впечатления. 

Ассортимент не идёт на благо

Маркетплейсы продолжают демонстрировать впечатляющий рост, опережая по темпам развития многие розничные сети. Однако, в 2025 году они столкнутся с необходимостью адаптироваться к новым реалиям и искать новые пути развития.

А всё дело в том, что покупатели больше не удовлетворяются обширным выбором товаров; им трудно находить нужные продукты, и они чаще отказываются от покупок из-за перегруженности выбора. На этом фоне клиенты все больше ценят индивидуальный подход и экспертизу, что способствует росту специализированных магазинов.

В ответ на такой запрос покупателей крупные игроки электронной коммерции внедряют технологии ИИ для персонализированного подбора товаров, улучшая поиск и помогая быстрее принимать решения.

Источники дешевых товаров и новых покупателей

Эксперты предрекают, что основным источником прибыли впервые с 2010 года станет не люксовый сегмент, а массовый рынок. В то время как покупательские настроения остаются на низком уровне, лишь 20% респондентов ожидают улучшения в 2025 году, а 39% прогнозируют ухудшение ситуации.

Китай, традиционно являющийся ключевым рынком для многих брендов, будет сталкиваться с экономическими трудностями. В связи с этим, бренды будут искать новые возможности роста в других азиатских странах, таких как Индия, Вьетнам, Бангладеш, Корея, Каибоджа.

Модные бренды начинают уделять внимание более зрелым покупателям — так называемой "серебряной генерации", возраст которой превышает 50 лет. Этот сегмент растёт и имеет значительную долю мирового потребления. Хотя ранее фокус был на молодых покупателях, в 2025 году привлечение более возрастной аудитории может стать источником дополнительного роста. 

На фоне снижения потребительских возможностей домохозяйств, всё большую актуальность приобретают продажи в социальных сетях и C2C-сделки. Благодаря развитию социальных продаж, популярность "вторичных" товаров и подделок под известные бренды продолжает расти. Покупатели, озабоченные высокими ценами и инфляцией, стремятся искать лучшее соотношение цены и качества. И зачастую таким выходом становятся товары на перепродажах у продавцов подделок.