Омниканальность на практике: 4 проблемных кейса

Каннибализм - это важная проблема, с которой сталкиваются магазины, пытающиеся ввести у себя омниканальную модель. В прошлой статье мы рассказали, как разные магазины боролись с этой проблемой. Однако встречаются и другие подводные камни. Если их обойти, продажи начнут расти. Главный редактор e-pepper.ru Игорь Бахарев попросил экспертов, внедрявших онлайн-канал в различных розничных сетях, поделиться своей практикой, рассказать, с какими проблемами сталкивались лично они и как они их решали.

Расщепление покупателя

В какой-то момент мы пришли к выводу, что модель потребительского поведения клиентов отличаются в офлайне и онлайне. Это стало предпосылкой того, чтобы вступить в эпоху омниканальности.

Мы обнаружили, что покупатели интересуются разным товаром в онлайне и офлайне. В традиционной рознице, например, у нас покупают ассортимент fresh. Свежую рыбу, яблоки, мясо. Клиенту важно купить именно это яблоко, а не заказать какое-то неизвестное на сайте. Вообще, в продаже продуктов очень высока роль личного фактора: кто-то любит, например, бананы зеленые, а кто-то уже с коричневыми пятнышками.

При онлайн-доставке зато хорошо продаются те товары, для выбора которых не важно личное присутствие. Например, бакалея. Какая разница, какую коробку риса я куплю? Если я привык к рису определенной фирмы, мне важна только эта фирма, но не имеет значения, в магазине или через онлайн я его купил. Соответственно, интернет позволяет нам предлагать клиенту разные виды риса или других круп, показав, например, что можно из них приготовить.

Отдельно стоит отметить сервисы быстрой доставки еды, которые мы недавно запустили. Там очень жесткое ограничение по товарам, буквально 400 SKU, в основном, кулинария, которую можно заказать, чтобы её в течении часа привезли домой.

Поэтому мы смогли выстроить продажи так, что у нас нет конкуренции между каналами и, соответственно, менеджерами онлайн-сегмента и традиционной розницы. Даже если мы говорим про омниканальные продажи, когда заказ оформляется на сайте, а забирается из супермаркета, здесь все стороны и менеджеры заинтересованы. Без разницы, где клиент купил, важно, что он сделал заказ и его забрал.

Интересно, что те клиенты, которые перешагнули в омни, начинают покупать больше. У них более полная корзина, у них выше частота покупок. Да, средний чек при этом может быть меньше, но для любого ритейлера, у которого есть сроки годности или временные факторы продажи товаров, важна именно частота покупки, так как это позволяет нам лучше выстраивать работу с поставщиками и дает более стабильную свежесть продуктов. Особенно это касается собственных производств. Важно, чтобы мы могли понимать, что и как часто у нас покупают.

"Магнитный батон"

Клиент, который согласился покупать по омниканальной модели, готов тратить больше. Это подтверждают все эксперты. При этом иногда можно специально подтолкнуть покупателя к дополнительным тратам. Как это сделать? Рассказывает eCommerce-эксперт по международной торговле, руководитель направления экспорта по каналам электронной торговли в Российском Экспортном Центре Армен Манукян:

Топ-менеджмент одной из компаний-гигантов розничной торговли очень сильно был обеспокоен возможностью каннибализации офлайнового трафика путем оттока его в онлайн-канал. По этой причине было принято решение сделать eCommerce-площадку своего рода XXL-дополнением для стационарных магазинов. То есть ассортимент интернет-магазина отличался от ассортимента обычных магазинов. Отличие заключалось не только в большем количестве артикулов (в интернет-магазине были доступны более редкие и дорогие товары), но и в добавлении отсутствующих в стационарных магазинах категорий товаров (к примеру: крупногабаритные товары).

Поясню логику: клиенты еженедельно всей семьей приезжают на автомобиле в торговый центр за покупками и закупаются продуктами на неделю в супермаркете, находящимся в этом же торговом центре. Они в любом случае уже приехали, поэтому им удобен самовывоз из этого супермаркета товаров, купленных на его интернет-площадке.

Данную стратегию можно охарактеризовать, как O2O (online-to-offline). Для получения онлайн-заказа клиент в большинстве случаев должен был зайти внутрь торгового зала супермаркета, чтобы забрать ожидающий его товар со специальной полки. Ну а внутри торгового зала покупатель, как правило, совершал еще дополнительные покупки.

Регулярно проводились всяческие эксперименты по увеличению омниканального чека. Так, например, был эксперимент, при котором каждому покупателю интернет-магазина, получающему заказ самовывозом в супермаркете, при получении заказа выдавался сертификат, позволяющий ему взять бесплатно батон хлеба. Как вы понимаете, раздел с хлебом был в самом дальнем углу супермаркета, мало кто смог устоять от искушения купить что-то в дополнение к свежему батону хлеба, пока шел за ним.

Ювелирная омниканальность

Если мы говорим о доставке продуктов, то нельзя не признать, что в последние годы эта отрасль приходит в онлайн. А есть такие товарные категории, в которых говорить о проблеме каннибализации сложно, так как специфика российского законодательства или особенности товара вынуждают онлайн-магазины отдавать заказы «на откуп» традиционной рознице. Руководитель интернет-магазина компании «Адамас» Алексеей Ручкин рассказывает о специфике взаимоотношений онлайна и офлайна в ювелирной отрасли:

В «ювелирке» клиентам нравится примерять украшения. Кроме того, у нас есть некоторые ограничения, связанные с безопасностью курьерской доставки по Москве. Поэтому это совершенно нормально, что множество людей приходят в офлайн и совершают покупку там.

Если это произошло, значит интернет-магазин просто выполнил свою сервисную функцию в компании. Бывает, что мои менеджеры возмущаются: «Мы привлекли клиента, а они потом ушли в традиционную розницу». Я им отвечаю: «Ребята, слава богу, что деньги компания получила. Не занимайтесь глупостями. Пробили чек мы мы – отлично! В рознице – супер!»

Вообще, надо помнить простую вещь: в омниканальной компании, особенно ювелирной, интернет-канал – это сервисное подразделение номер один, не простой магазин, у него другой набор функций и возможностей. В частности, мы создаем и оптимизируем логистические процессы. В обычной рознице нет людей, которые могут быстро организовать переброску украшений из одной точки в другую, невозможно организовать доставку клиенту с точностью до часа. Кроме того, мы занимаемся маркетингом, привлечением людей и в офлайн-магазины. И если моя команда сделала настолько классный сайт, что клиент пошел в розничный магазин и выбрал украшение там, а не оформил доставку через интернет-площадку - прекрасно, мы отработали на все 100%!

Что касается учета продажи и выполнения плана продаж. В ERP-системе должны быть понятия «заказ» и «чек». Если таких сущностей нет, это большая проблема бизнеса, с этим что-то надо делать. У заказа всегда есть источник появления его в системе.

Например, заказ поступает с сайта или через телефон, комплектуется в одном магазине и доставляется на самовывоз в другой магазин, а там уже формируется кассовый чек. Раньше, в нашей ERP, у чека не было привязки к онлайн-заказу. Мы доработали систему и теперь знаем, имеет-ли чек привязку к заказу или нет. В отчетах продаж магазинов появилось разделение по продажам, сделанным на трафике магазина и по заказам из онлайн магазина.

Замечу, что средняя конверсия магазинов, которые являются точками самовывоза интернет-заказов выше, чем у магазинов, которые таковыми не являются. В частности, там доля трафика со 100% конверсией значительно выше, а это сильно влияет на общую конверсию магазина.

Являясь омни-канальной компанией, мы в АДАМАС, решили что все чеки пробитые по онлайн-заказам в  розничных магазинах идут и в выполнение планов продаж розничной сети, и в выполнение плана интернет магазина. Получается “двойная” мотивация, но только такой вариант обеспечивает максимальную эффективность для компании в целом и лучший сервис для клиента.  

ROPO-эффект

Но всё же, как быть в ситуации, когда клиент пришел через онлайн-канал, а заказал и купил в офлайне? Об этом рассказывает директор по электронной коммерции Ковёр.ру (офлайновая сеть Art de Vivre) Дмитрий Кантарович:

Мы столкнулись с серьезной проблемой, как посчитать ROPO-эффект. Это когда пользователь ищет в интернете товар для получения необходимой информации о нем перед покупкой в офлайне.

В нашей компании подобные ситуации возникают очень часто, ведь ковер вообще покупают, в основном, после того, как сами его потрогают, это критично для клиента. Кроме того, у нас очень высокий средний чек, ковры продаются и по 2-3 миллиона рублей. Такой товар не купишь без посещения магазина, без того, чтобы потрогать товар вживую, пообщаться с живыми менеджерами и прочее.

Для подсчета ROPO-эффекта мы внедряем специальную систему контроля. В каждый магазин ставим людей, которые приветствуют всех входящих клиентов и спрашивают, был ли посетитель перед походом в офлайн-магазин на сайте, изучал ли он ассортимент в онлайне или первой точкой касания был именно офлайн. Таким образом мы пытаемся понять примерное соотношение тех, кто пришел в офлайн-розницу после посещения сайта. Исходя из этого соотношения можно высчитать, какой процент продаж в сети был осуществлен с помощью онлайн-канала.